أساطير عن الابتكار
أفضل طريقة لتجنب الوقوع ضحية لأساطير عن الابتكار هي أن تفهمها. تعرض المقالات الواردة في هذا القسم الأساطير الأكثر شيوعاً. إذ تصف تكاليفها المترافقة، وتقدم قواعد أكثر فاعلية، وممارسات كي تحل محل الأساطير الواسعة الانتشار disruptive الاختيار الأول الطريق إلى الاختراق بقلم سكوت د. أنطوني وكلايتون كريستنسن يفضح خمس أساطير عن الابتكار : (1) ابتكار يدور كله حول التكنولوجيا.
الحقيقة هي أن اتباع طرق جديدة للقيام بالعمل، أو كسب النقود، أو فهم ما الذي يريده الزبائن هي غالباً أشكال أكثر قيمة بالنسبة إلى الابتكار من التقنية (2) موارد أكثر تساوي ابتكاراً أكثر، والحقيقة أن ضخ مبالغ كبيرة من المال في الابتكار قد تتسبب بتبديد فرق العمل تلك الموارد بدلاً من إعادة تكوين الجهود الضائعة .(3) الضربة الكبرى فقط هي التي تعتبر نجاحاً بالأحرى معظم الابتكارات التي تحمل تغييراً للصناعة تبدأ كهمسة صغيرة تتحول مع الوقت والزخم إلى أن تصبح ضجة عالية . (4) الابتكار عشوائي لا يمكن التنبؤ به في الواقع بفهم أنماط النجاح تستطيع الشركات أن تحصل على الابتكار مرة بعد مرة (5) أنت لا تستطيع تعليم الابتكار في الواقع، أي واحد يستطيع أن يتعلم طرقاً لتحديد نماذج ابتكار ناجح.
في فصل «إسقاط الجدران التي تطوق الإبداع المشترك، يكشف غاري هامل، أستاذ في معهد وودسايد، أساطير إضافية متعلقة بالابتكار. على سبيل المثال، إنه يتحدى الفكرة الواسعة الانتشار بأن الابتكار ينبغي أن ينحصر فقط بقسم الأبحاث والتطوير في الشركة أو بمجموعات الإنتاج الجديد بدلاً من ذلك، كل مستخدم ينبغي أن يكون قادراً على استخدام مخيلته لتوليد أفكار ذات قيمة للشركة. يدافع هامل أيضاً عن أن الابتكار، خلافاً للحكمة المقبولة، ينبغي ألا يكون مكلفاً. على العكس، يستطيع المديرون أن يجدوا طرقاً رخيصة الكلفة التجربة الأفكار الجديدة. والحق أنه توجد علاقة متبادلة ضئيلة جداً ما بين النجاح في مجال التنافس ونفقة الـ R&D .. ومع أن هامل يوافق على أن بعض الابتكارات خطرة، كما هو غالباً، إلا أنه يتمتع بالتبصر والحذر، وهو هنا يستشهد ببطاقة المدين المقهى ستارباكس Starbucks كمثال: إن تقنية بطاقة المدين قد جرى اختبارها جيداً، ولكن لم يجر اختبار المفهوم إلا في عدد قليل من المحلات قبل تعميمه في أرجاء البلاد، وهكذا فإن تقديم البطاقة كان يحمل خطراً كبيراً.
في فصل ضائع في الترجمة، يركز المستشار أنطوني ألقيك على خرافة مدمرة أخرى، ألا وهي الافتراض أن مجموعات التركيز وإجراءات المسح حول الزبون سوف تعطي معلومات دقيقة حول أنماط الابتكارات التي تحظى بتقدير الزبائن. هذه الممارسات، كما يرى الشيك، غالباً ما تولد استنتاجات غير دقيقة يمكن أن تقود فرق التسويق والتطوير إلى الانحراف. ويوصي ألفيك بثلاث طرق أو تكتيكات واستخدام معلومات أكثر دقة من الزبائن: 1- أوجد أي أعمال يحاول الزبائن المحتملون لأي ابتكار خاص إنجازها. على سبيل المثال، بعض المشروبات لا تروي العطش فقط، بل تزود بالفيتامينات والأعشاب. 2- سل الزبائن: ما النتائج التي يحاولون تحقيقها؟ الابتكارات في المنتجات الخاصة بالعناية بالفم، على سبيل المثال، قد ساعدت على تقليص أعراض تهيج اللثة. 3- حدد ماذا يقف في طريق إنجازها لأي عمل محددة للتوضيح، إن ابتكار جهاز فحص سكر الدم يمكن مرضى السكر من فحص دمهم بطريقة أكثر سهولة، بتقديم منطقة بروز أكبر الوضع عينة الدم في الشريحة.
المقالة الأخيرة في هذا الفصل ستة أفكار مدهشة حول الابتكار بقلم الكاتب لورين غاري المختص بالكتابة في مجال الأعمال التجارية تتحدى افتراضات أخرى مضللة، مثل الاعتقاد أن الابتكار هو حكر على الصناعات الرفيعة فقط، وأن الابتكار ينطبق فقط على المنتجات. يستشهد غاري بمثال هنا هو شركة التغليف والتعبئة الوطنية Inland التي أظهرت حقاً روح الابتكار عبر فحص Paperboard & Packaging نموذج عملها وتعديله وتحقيق نجاح كبير. وقد وجدت الشركة أنها عبر التفكير على نطاق أصغر - بإيجاد مناطق منقادة بالسوق، كانت تعمل بنحو مستقل في صناعتها تستطيع أن تعزز الأرباح، وتخدم مجموعات مختلفة من الزبائن، ومن أجل جعل نموذج العمل الجديد ناجحاً، على المنظمة أن تعيد بناء قوة مبيعاتها وأنظمة التعويض والإنتاج لديها. وعبر ما هو خطر وجذري، فإن الجهد دفع حصصاً كبيرة، وأخيراً، فإنه قد مكن الشركة الوطنية للتغليف والتعبئة من كسب ما قيمته 900 مليون دولار - حركة جعلت منها واحدة من الرواد في صناعتها.
تطبيق إستراتيجيات الابتكار
إن تقرير: أين وكيف؟ يمكننا أن نولد أفكاراً جديدة، هو خطوة أساسية في الابتكار. تقدم المقالات في هذا الفصل إستراتيجيات متنوعة لتحفيز أفكار جديدة وتفعيلها.
في القواعد الجديدة للبحث والتطوير يؤيد البروفسور هنري تشيز بروغ Henry Chesbrough الأستاذ في مدرسة هاس لإدارة الأعمال، النظر إلى خارج شركتك إلى شركات أخرى من أجل اكتساب أفكار قد تقود إلى ابتكارات داخل شركتك. لقد شرع بعض مصنعي السيارات، على سبيل المثال، في عمل مشاركات مع مزودين وباحثين للبقاء على رأس أي تحول جديد يطرأ في هذا المجال، وأي تقنيات في مجال خلية الوقود، وكذلك التقدم في أنماط محاكاة النماذج الأصلية على الحاسوب. تمكن معرفة هذه التقنيات الصانعين من تقليص الوقت المطلوب لتقديم تصاميم جديدة، ولتجربة مزيد من الأجزاء الكثيرة التي تدخل في تركيب السيارة، ثمة شركات أخرى تستثمر مواردها في مشروعات يجري العمل بها حديثاً تهتم بموضوع عدم الكفاية في عمليات التطوير لديها. وهكذا، على الرغم من أن توليد أفكار من الداخل أمر مهم، فإن النظر خارجاً من أجل أفكار إضافية يمكن أن يكون أيضاً ذا قيمة.
يمكن للنظر خارج شركتك من أجل تحفيز أفكار مبتكرة أن يتضمن أيضاً تقويم سلوك المتنافسين، كما يقول المستشار سكوت أنطوني، والأستاذ في مدرسة هارفارد للعمل كلايتون كريستنسن في مقالة الأداء، الملائمة، السعر : علام تدل علامتك التجارية؟... ويوصي المؤلفان بضرورة تقرير ما إذا كانت الشركات المنافسة تتخطى الحدود - بتقديم أداء في إنتاجها أكبر مما يستطيع زبائنها أن يستخدموه. كيف تحدد ما إذا كان المنافس متخطياً الحدود؟ إن زبائنه يفقدون الرغبة بدفع المزيد من أجل التحسينات، التي دفعوا من أجلها من قبل، ومن أجل ميزات رفيعة إضافية لا يستخدمونها. ربما يشرع المستهلكون أيضاً في الشكوى من أن الإنتاج معقد جداً أو مكلف. وإذا كانت شركة منافسة متخطية الحدود، فإنك تستطيع أن تستفيد من الوضع بعدة طرق، وهذه الطرق تتضمن تحسين مهنية منتجاتك وقدرتها ودرجة اعتمادها، وتقديم ما يتلاءم مع حاجات زبائنك، أو تقديم إنتاج ( جيد بدرجة كافية بأسعار أرخص من التي تتقاضاها الشركة المنافسة.
تستشهد مقالة لورين غاري أين تكمن مزايا التنافس بأفكار أخرى لكلايتون كريستينسن، التي تدعوك إلى النظر خارج شركتك من أجل مصادر ابتكار. خذ بالحسبان مجموعة الفكرة الكبيرة Big Idea Group ، وهي شركة تنتج ألعاباً للأطفال فقط. تقوم الشركة بعملية «اصطياد الفكرة الكبيرة في فواصل منتظمة عبر البلاد داعية المبتكرين في جميع مجالات الحياة إلى تقديم أفكارهم لهيئة من خبراء الصناعة. يعطي المدير التنفيذي لمجموعة الفكرة الكبيرة تغذية راجعة ( مجموعة ملحوظات ومعلومات بناءة لكل فكرة يجري تقديمها.
اكتسبت عملية اصطياد الفكرة الكبيرة، بكلفة ضئيلة نسبياً، متابعة مخلصة انتهت إلى قائمة كبيرة من الاتصالات الصناعية المثيرة للإعجاب، ومكنت الشركة من توليد مئات من المفاهيم المثيرة شهرياً. وعلى النقيض من ذلك، يرمي كثير من صانعي الألعاب الكبيرة منتجات ترسل إليهم من مبتكرين من الخارج من دون النظر إليها، وبسبب النسبة التي يضعونها لاحتمال حدوث عوائق - العائد الأدنى المطلوب في أي استثمار مدروس - فإنهم يفتقرون إلى الوقت والموارد التي عليهم تكريسها ، لأفكار أصغر لا تحظى بفرصة كبيرة للتسويق الواسع.
كثير من الشركات ينظر إلى الداخل والخارج لدفع الابتكار. ولكن من أجل إطلاق العنان لقوة الأفكار ضمن مؤسستك، أنت بحاجة إلى أن تطور الثقافة الصحيحة والعمليات الداخلية، كما تشرح الكاتبة المختصة بشؤون العمل جوديث روس Judith Ross في مقالة «الابتكار من الداخل، هناك طريق واحد كي تفتح كالشلال الالتزام المشترك بالابتكار في أرجاء المؤسسة. وقد فعلت شركة ويرلبول Whirlpool ذلك بابتكار جديد ابتكار من كل شخص وفي كل مكان، الذي نفذه مديرها التنفيذي ثمة تكتيك آخر يستلزم البناء السريع على أساس المنتجات الموجودة التي تنتجها شركتك أو المفاهيم التي تتبناها؛ وذلك على سبيل المثال، بمراجعة خط إنتاجك وتحديثه على أساس فصلي وتحسين قيمة الوقت البناء داخل أقسام التصميم؛ لتمكين مصمميك من متابعة مفاهيم جديدة من وحيهم. تعزز الشركات الذكية أيضاً الاستعداد على مستوى الشركة للتعلم من تجارب النجاح والفشل في أثناء اختبار أفكار جديدة، على سبيل المثال، بالتسامح مع الأخطاء التي لا تقع عن سوء نية، ومكافأة الأشخاص الذين يتعلمون من فشلهم.
يطرح هال بلوتكين Hal Plotkin ، الكاتب في شؤون العمل، نصيحة إضافية عن بناء ثقافة احتمال الخطر في هل الخطر هو كلفة الابتكار؟». ووفقاً لبلوتكين، أنت بحاجة إلى أن يفكر مستخدموك في طريقة مبتكرة، ولكنك لا تريد أن تشجع حدوث أخطاء غبية أو قرارات عمل سيئة، ما أفضل طريقة لرسم الخطة ادمج سياسة واضحة تتوقع وقوع أخطاء ببرنامج يكافئ العمال الذين ينجحون. على سبيل المثال تزيد محلات منز ويرهاوس من مقاربة إدارة احتمال الخطأ ضمن برنامج واسع على مستوى الشركة، يحفز المستخدمين على تجربة أفكار لم تجر تجربتها مطلقاً من قبل. وتساعد بعض الشركات المستخدمين على تحليل فكرة كبيرة خطرة مالياً إلى مراحل، بحيث يمكن تنفيذها على شكل كتلة أو وحدة الاختبار صحة افتراضات المستخدمين المفتاح ؟ وضح على نحو جلي أنك تتوقع من المستخدمين أن يتعاملوا مع أموال شركتك، كما لو أنها أموالهم، واجعلهم يعرفون أن المخاطر المحسوبة والأخطاء لن تكون مهلكة لمهنهم.
تختبر المقالة الأخيرة في هذا الفصل ابتكار حاذق بقلم لورين غاري إستراتيجية فاعلة بوجه خاص، لتوليد أفكار مبتكرة ضمن شركتك. تتضمن الإستراتيجية الدمج ما بين تحسينات رابحة في إنتاجك وخدماتك مع تغييرات أكبر. ولتطبيق هذه الإستراتيجية عليك أن تعالج ثلاثة اتجاهات ابتكار مختلفة -1- ابتكارات رابحة - تغييرات تجعل شركتك أكثر تنافساً على المدى القصير بتحسين فاعليتها. 2 ابتكارات هندسية - إعادة صياغة التقنية الموجودة لإيجاد تحسينات في سير العمل. 3- ابتكارات متقطعة - مبادئ تشغيلية جديدة أو تغييرات ثورية في العملية تضمن نجاح شركتك الطويل الأمد.
استثمرت سيبا فيجن Ciba Vision على سبيل المثال، في التحسينات الرابحة المتزايدة لمنتجاتها وعملياتها الراهنة، ثم استخدمت الأرباح الناجمة من هذه التحسينات لتمويل عدة فرق مستقلة. كان أحد تلك الفرق يطور عروضاً جديدة برمتها - مثل العدسات اللاصقة، التي يمكن أن تستخدم ليلاً ونهاراً، وعمل فريق آخر في عملية إنتاج مستمر جديدة لتخفيض كلفة تصنيع عدسات تستخدم مرة واحدة تخفيضاً جذرياً.
اختبار إمكانيات الفكرة
ما إن تولد بعض الأفكار الواعدة المدوية حتى تظهر الحاجة إلى تقرير أي واحدة منها الأكثر قابلية لتسجيل نجاح في السوق ( سواء أكانت منتجات أم خدمات أو لتوليد الفاعليات التي تتطلع إليها شركتك إذا كانت مبتكرات خاصة بالعمليات . تقدم المقالات في هذا القسم إرشادات مفيدة.
يصف المستشار إيريك مانكين Eric Mankin في هل تستطيع تحديد الرابح الأكيد؟ علامات مميزة يمكن أن تساعدك على التنبؤ بنجاح منتج جديد أو خدمة تعدها مطورة. وينبغي من أجل النجاح أن يحقق أي عرض جديد أربعة معايير : (1) أن يكون أقل تكلفة من المنتجات الموجودة. (2) أن يقدم فوائد أكثر. (3) أن يسهل على المستهلك استخدامه. (4) أن يكون متوافراً وسهل الشراء، استخدمت بروكتر أند غامبل Procter & Gamble هذه العلامات البارزة، لتحديد القوة الكامنة لفرشاة الأسنان الكهربائية التي ابتكرتها واسمها سبين براش (Spin Brush). بيع المنتج بـ 5 دولارات مقابل سعر المنافسين وهو 50 دولاراً. ولأن الفرشاة كانت تعمل ببطاريات جاهزة للاستعمال، فقد قدمت ميزة القدرة على الحمل على أنها ميزة إضافية. أما تصميمها المستقيم فقد جعلها سهلة الاستخدام. ثم إن قدرات توزيع الشركة جعلت من السهل شراءها. ومثل فرشاة سبين براش، فإن المنتج الذي يفوق جميع المقاييس الأربعة يملك فرصة قوية ليكون الرابح.
يعرض الخبراء سكوت أنطوني Scott Anthony ومارك جونسون Mark Johnson ومات إيرنيغ Matt Eyring في «كيف تضع رهاناتك نموذجاً آخر لقياس إمكانيات الفكرة الجديدة. ويؤكد أولئك المؤلفون أن الرابحين المحتملين سوف يتوجهون إلى الزبائن الذين يرغبون بخدمات إضافية ( أولئك الذين يستهلكون عرضاً ما ، ولكنهم لا يكونون بحاجة إلى جميع ميزاته أو زبائنه بتقديم أداء مرض بأسعار أدنى وأكثر ملائمة العروض ذات الإمكانيات العالية يمكن أن تجذب أيضاً أناساً من غير المستهلكين»، الذين يفتقرون إلى الثروة المطلوبة للمشاركة في السوق، أو الذين يستطيعون إنتاج منتج أو خدمة فقط في وضع غير ملائم.
معيار آخر للأفكار الرابحة هو أنها تتوجه إلى الأسواق التي تكون فيها الشركات المتنافسة جاهلة أو راغبة بالخروج كي تجد لنفسها هامشاً أكبر من الفرص في أعلى حيز من السوق. كيف يمكننا تحديد هؤلاء المتنافسين؟ يمكننا معرفة ذلك عبر الإمعان في بيانات دخل الشركات، ونشرات الموازنة، وقرارات الاستثمار، وسلوك الزبائن وبناء على تلك المعلومات يمكننا تحديد العروض الجديدة، التي تستطيع مؤسستنا تطويرها، والتي لن تولد رد فعل من قبل المنافسين.
إذا كانت شركتك تقع تحت ضغط لتوليد عروض جديدة بسرعة أكبر، ولكن كان لديها ميزانيات محدودة لاختبار أفكار جديدة بسرعة أكبر، فعليك عندئذ أن تقرأ مقالة الصحفي المختص بالعمل التجاري كلير مارتن Clare Marten أحياناً قد لا يحمل الاسم الفخم منتجاً فخماً.. تقدم المقالة ثماني فكر: الاستنتاج القيمة الكبرى من اختبارك فكرتك. على سبيل المثال، تجنّب الاختبار باكراً جداً أو متأخراً جداً في دورة تطور الفكرة، وإلا فقد تنتهي بنتائج مضللة على نطاق واسع. اختبر فقط نقاط التطور تلك، إذ يمكن للزبائن أن يحصلوا على خبرات مفيدة مع الفكرة - على سبيل المثال. بطلب تغذية راجعة من الزبون، حول مخطط منتج ما أو نموذجه الأصلي. ثمة فكرة أخرى تتمثل بالبحث عن مستخدمين بسطاء للعمل بوصفهم مختبرين لديك الأفراد الذين لا يعرفون شيئاً عن إمكانيات منتج أو جهاز أو خدمة ما ، هم أفضل في حساب كيفية استخدام الجهاز أو الخدمة. وهكذا يمكنهم أن يعطوك معنى أكبر تغذية راجعة وملحوظات كاملة عن كيفية عمل ما تعرضه.
يكون اختبار الفكرة أكثر فاعلية عندما تكون متكررة، كما يشير إيريك مانكين Eric Mankin في هل تساعد عملية تطوير إنتاجك الابتكار أم تعيقه؟.. بإجراء عدة اختبارات وتجارب في أثناء تطوير فكرة، أنت تعاود جمع تغذية راجعة عن العرض المحتمل تستطيع استخدامها لتحسين الفكرة وتنقيحها، وبذا تصبح الفكرة صاحبة الفرصة الأفضل للنجاح.
لتصوير ذلك على نحو أوضح تعرض كمثال شركة دينجر Danger الاستهلاكية للإلكترونيات التي استخدمت هذه العملية لتطوير جهاز هيبتوب 2 الناجح، وهو هاتف خلوي ممتاز جداً، بدأ هذا الجهاز على شکل جهاز مساعد شخصي رقمي صغير وزهيد الثمن، يمكن تعليقه في علاقة المفاتيح، ويمكن ربطه بالحاسوب عبر شريحة صغيرة. أخذت الشركة هذا النموذج إلى المستثمرين الذين طلبوا من المصممين أن يجعلوه لاسلكياً. وما إن أصبح المنتج لاسلكياً حتى اقترح المستثمرون إعطاءه ميزة اتصال ذي طرفين، وكان الشكل الأخير للمنتج جهاز اتصال واحد بعدة ميزات وبسعر 300 دولار، ويتحلى بشاشة ملونة وآلة تصوير، ويستخدم كهاتف ووسيلة للبريد الإلكتروني، ويمكن وصله بالإنترنت، ومنظم شخصي، وجهاز للرسائل الفورية.
يركز سكوت أنطوني، في مقالة الابتكار الكاسح هدف متحرك على الانطباع أن الفكرة الجديدة تملك قوة احتمال أكبر، إذا لم تحرض ( عبر منتج منافس أو سعر أدنى الشركات المنافسة على شن هجوم عليها، ومفتاح اتخاذ قرار كهذا، هو تحديد الابتكار المحتمل. الذي لا يرغب المنافسون، أو لا يستطيعون الرد عليه.
