تكاد الساعة تشير إلى منتصف الليل عندما يهتز الهاتف، رسالة من عميل، أو تعليق يحتاج إلى رد، أو ترند سيصبح قديمًا بحلول الصباح. بالنسبة إلى الأشخاص الذين يديرون حسابات العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، لا ينتهي يوم العمل فعليًا.
نحن باحثون في مجال التسويق ندرس العافية الرقمية وعافية وسائل التواصل الاجتماعي ونعلم الطلاب الذين سيلتحقون بهذه الوظائف لاحقًا. وفي دراسة نُشرت في سبتمبر 2025، أجرينا مقابلات مع مسوّقي وسائل التواصل الاجتماعي في الولايات المتحدة وأيرلندا والهند وألمانيا وأستراليا، ورأينا مهنة تواصل عملها بهدوء حتى نفاد طاقتها: أشخاص شغوفون ومبدعون، لكنهم مستنزفون ذهنيًا بسبب وظائف نادرًا ما تتوقف.
وتؤكد الأرقام ذلك. إذ يخطط أكثر من 40% من مسوّقي وسائل التواصل الاجتماعي لترك وظائفهم خلال عامين، ويقول ما يقرب من نصفهم إنهم يحصلون على قدر ضئيل من الدعم من المشرفين فيما يتعلق بصحتهم النفسية، وفقًا لأبحاث القطاع.
وظيفة لا يمكنك تسجيل الخروج منها
هناك الكثير من الوظائف المسببة للتوتر. لكن ما يميز هذه الوظيفة هو أن الهروب من مصدر التوتر فيها صعب على نحو خاص بالنسبة إلى مسوّقي وسائل التواصل الاجتماعي.
فالمنصة هي في الوقت نفسه مكان عملهم وأداة عملهم، وغالبًا بيئتهم للترفيه أيضًا. والتطبيقات نفسها التي يستخدمونها لإنشاء المحتوى ومراقبة التفاعل والرد على العملاء، هي غالبًا التطبيقات ذاتها التي يلجؤون إليها للترفيه والتواصل الاجتماعي ومتابعة الأخبار. ونتيجة لذلك، نادرًا ما يكون مصدر توترهم شيئًا يمكنهم ببساطة الابتعاد عنه.
وهناك أيضًا الوقت الذي تستغرقه هذه المهمة. فالشخص العادي يقضي نحو ساعتين ونصف يوميًا على وسائل التواصل الاجتماعي، وفقًا للبيانات العالمية. أما المسوّقون الذين أجرينا معهم المقابلات، فكثيرًا ما يقضون بسهولة ضعف هذه المدة أو ثلاثة أضعافها، لأنهم في الوقت نفسه منتجو محتوى ومستهلكوه.
وصفت إحدى المديرات جدولها قائلة: «إنها حقًا وظيفة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع، وعلى مدار السنة. عليك أن تنشر في أيام العطلات وعطلات نهاية الأسبوع. هناك دائمًا ساعة ما تدق في مكان ما».
وبدأ هذا الضغط يظهر إلى العلن. فعندما تركت زاريا بارفيز، مديرة وسائل التواصل الاجتماعي في دولينغو والمصممة لشعار البومة الشهير للشركة، وظيفتها، تحدثت بصراحة عن الانتشار الفيروسي والقلق والصحة النفسية. وحتى أدلة القطاع الخاصة بالمنصات أصبحت تتعامل الآن مع الاحتراق النفسي باعتباره حقيقة من حقائق هذه المهنة.
وهذا أمر مهم لأن عقودًا من الأبحاث تربط الاستخدام المكثف لوسائل التواصل الاجتماعي بالقلق وتراجع تقدير الذات وانخفاض مستوى الرفاه. وعادةً ما يتعامل الباحثون مع هذه المشكلات باعتبارها مشكلات تخص المستهلكين، وتتمثل النصيحة المعتادة في أخذ استراحة أو إجراء «صيام رقمي». لكن ماذا يحدث عندما يكون تصفح وسائل التواصل الاجتماعي جزءًا من وصفك الوظيفي؟
لا يمكنك أن تخضع راتبك لعملية صيام رقمي.
فخ المقارنة ومفارقة الأدوات
بحثت دراستنا في عدد من العوامل التي تدفع نحو هذا الاحتراق النفسي. وقد برز عاملان على وجه الخصوص.
أولهما هو فخ المقارنة. فلكي يظل المسوّقون على اطلاع دائم، يقضون أمسياتهم في «التصفح القهري» لخلاصاتهم الشخصية، بحثًا عن اتجاهات يمكن استخدامها في العمل. ويختفي الخط الفاصل بين الاسترخاء والبحث، كما يختفي الخط الفاصل بين مشاهدة صناع المحتوى الآخرين ومقارنة أنفسهم بهم.
قال لنا أحد المسوّقين إن التصفح كان أشبه بـ«أن يُقال لي باستمرار إنني أفعل الأشياء بطريقة خاطئة»، سواء في العمل، حيث كانت كل منشور يفتح الباب للمقارنة مع المنافسين، أو في المنزل، حيث كان محتوى أنماط الحياة يخبرها بأنها تفشل هناك أيضًا. وتُعد المقارنة الاجتماعية واحدة من أكثر الطرق التي توثّقها الأبحاث التي تؤدي بها وسائل التواصل الاجتماعي إلى تآكل تقدير الذات، ويحصل هؤلاء العاملون على جرعة مضاعفة منها: شخصية ومهنية، طوال اليوم وكل يوم.
أما العامل الثاني فهو ما نسميه مفارقة الأدوات. فالحل الأكثر شيوعًا في القطاع هو التكنولوجيا. إذ تتيح منصات جدولة المنشورات للمسوّقين ترتيب المنشورات مسبقًا لأسابيع، بينما تساعد أدوات الذكاء الاصطناعي في إعداد النصوص التوضيحية والتقارير. وتساعد هذه الاختصارات بالفعل. فقد وصف أحد المشاركين في مقابلاتنا أدوات المحتوى بأنها «الوسيلة الأساسية التي يستخدمها مديرو وسائل التواصل الاجتماعي لمكافحة الاحتراق النفسي». لكنها تأتي أيضًا مع مشكلة.
فعلى سبيل المثال، قد تأتي المنشورات المجدولة بنتائج عكسية عندما تصبح الأخبار قاتمة، ولذلك لا يزال يتعين على شخص ما مراقبة الخلاصة. كما تكافئ الخوارزميات التفاعل المستمر والمتجدد، ولذلك يقلق المسوّقون من أن الاعتماد على الذكاء الاصطناعي قد يجعل محتواهم يبدو آليًا، وهو خطر حقيقي في وقت تمثل فيه الأصالة عنصرًا أساسيًا لنجاح العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي. تعد الأدوات بالحرية، لكنها لا تمس توقعات «العمل المستمر» بأي شكل من الأشكال.
المشكلة ليست في قوة الإرادة
من السهل أن نرفض هذه المشكلات باعتبارها مشكلات أشخاص يحتاجون إلى تحسين عاداتهم المتعلقة بوقت استخدام الشاشات. لكن أبحاثنا تشير إلى خلاف ذلك.
فقد كانت وظائف المسوّقين في دراستنا تجمع بين الاستراتيجية والتصميم وخدمة العملاء وإدارة الأزمات في منصب واحد سيئ التحديد، وغالبًا ما يكون في مستوى وظيفي مبتدئ. والتراجع عن العمل له تكلفة مباشرة، لأن الوقت الذي يقضونه بعيدًا عن الإنترنت يظهر في مؤشرات الأداء التي يُقيّمون على أساسها.
وهذه أيضًا مشكلة ثقافية. ففي الولايات المتحدة، يُنظر إلى التوافر على مدار الساعة باعتباره دليلًا على التفاني في العمل. لكن دولًا أخرى بدأت في مقاومة ذلك. فقد أدرجت فرنسا وإيطاليا وإسبانيا وأيرلندا، على سبيل المثال، «الحق في الانفصال عن العمل» ضمن قوانينها، بينما وسّعت أستراليا مؤخرًا نسختها الخاصة من هذا الحق لتشمل العاملين في الشركات الصغيرة.
وقد اختبرت إحدى عضوات فريقنا البحثي، كيلي بيتيت، ذلك بنفسها أثناء عملها كمسافرة بدوام كامل. فقد كانت تنسق العمل مع عملاء في بلدان ومناطق زمنية متعددة، وكان يوم العمل يمتد غالبًا من الصباح الباكر حتى وقت متأخر من الليل. وقالت لنا إن الحدود بين وقت العمل والوقت الشخصي أصبحت غير واضحة على نحو متزايد.
التعامل مع الاحتراق النفسي
بالنسبة إلى المسوّقين أنفسهم، تشير نتائجنا إلى مسارين للخروج من فخ الاحتراق النفسي.
أولًا، من الأفضل التجربة بدلًا من التقليد. الانفصال عن العمل الرقمي مسألة شخصية، وما يساعد شخصًا على استعادة طاقته، مثل الانقطاع الجذري، قد يأتي بنتائج عكسية لشخص آخر يكون أداؤه أفضل عند إجراء تغييرات صغيرة في عاداته، مثل تحديد أوقات للرد أو وضع قواعد واضحة مع العملاء، كأن يقول لهم: «أرد على الرسائل بين التاسعة والخامسة».
ثانيًا، نوصي باستخدام التكنولوجيا بشكل متعمد ومدروس. ضع جدولًا للمحتوى مسبقًا بدلًا من مطاردة الاتجاهات لحظة بلحظة، وتعامل مع الذكاء الاصطناعي بوصفه مساعدًا في المهام الروتينية، وليس بديلًا عن العمل الإبداعي الذي يمنح هذه الوظيفة قيمتها.
ومع ذلك، فإن العادات الفردية والأدوات الأفضل لا يمكنها أن تذهب بنا بعيدًا. فالاحتراق النفسي متأصل في طبيعة الوظيفة، ولذلك يجب أن تتغير الوظيفة نفسها.
الحل الأعمق هو حل هيكلي. فمن وجهة نظرنا، يحتاج أصحاب العمل إلى تحديد أدوار العمل في مجال وسائل التواصل الاجتماعي بصورة أوضح، وتوفير عدد واقعي من الموظفين للقيام بها، ووضع مواثيق واضحة للتواصل تتضمن فترات حقيقية للرد، وجعل الإرهاق الرقمي موضوعًا طبيعيًا يُناقش خلال الاجتماعات الدورية، بدلًا من اعتباره اعترافًا محرجًا. وتكلف مغادرة الموظف المؤسسة ما يتراوح بين نصف راتبه ومرتين من راتبه، ولذلك فإن دعم هؤلاء الموظفين يصب في مصلحة الأعمال أيضًا.
إن الاحتراق النفسي في مجال التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ليس فشلًا شخصيًا ولا مجرد توتر عادي ناتج عن العمل. إنه نتيجة متوقعة للعمل في بيئة يشغل فيها مكان العمل وأدوات المهنة، وغالبًا وقت الفراغ أيضًا، المساحة نفسها. وعلى العلامات التجارية التي تحقق الأرباح من هذا الاهتمام، وعلى أصحاب العمل الذين يوظفون الأشخاص للقيام بهذا العمل، أن يقرروا ما إذا كان يحق للأشخاص الذين يقفون خلف الشاشات أن يسجلوا خروجهم هم أيضًا.
