كيف نمت الموضة لتصبح نشاطاً تجارياً عالمياً؟

تعد الموضة جزءاً كبيراً من الاقتصاد العالمي الحديث، حيث تصل هذه الصناعة إلى كل زوايا المجتمع تقريباً وتحقق أرباحاً هائلة. غير أن تطورها تميز بمراحل متناقضة، فاليوم أصبحت الموضة ديمقراطية للغاية وفي الوقت نفسه غير مستدامة على نحو عميق.

لم يكن الأمر كذلك دائماً، فقد تغيرت صناعة الموضة بشكل جذري على مر السنين. تطورت آليات إنشاء الملابس وانتشارها جنباً إلى جنب مع التحولات في بنيات المجتمع وأشكال إنتاج الملابس ووسائل الإعلام. ترتبط الموضة ارتباطاً وثيقاً بالتاريخ، وقد تغيرت خصائص الصناعة تدريجياً مع مرور الوقت. كما توسع نطاق تأثيرها على المجتمع مع التنمية الاقتصادية وزيادة القدرة الاستهلاكية لسكان العالم.

مع ظهور الثورة الصناعية، بدأت الموضة تصبح صناعة قائمة بذاتها وفقاً لدراسة رينو عام 2020. لكن الموضة الحديثة كما نفهمها الآن، بتتابعها الإيقاعي للأشكال الجديدة وأهميتها الجمالية والاقتصادية الكبيرة، لم تتشكل إلا في النصف الثاني من القرن 19.

من الخياطة الراقية إلى الملابس الجاهزة

ولدت فكرة الخياطة الراقية في باريس في منتصف القرن 19. في ذلك الوقت ظهرت شخصية مصمم الأزياء، وهو مصمم يبتكر الملابس بشكل مستقل ويجدد الأفكار باستمرار ويوقع ابتكاراته. كانت مجموعات الملابس المخصصة حصرياً للنساء تتجدد دورياً وتعرض على الجمهور في عروض الأزياء. يختار العملاء نموذج قطعة الملابس المصممة ثم تُصنع القطعة وفقاً للمقاسات الشخصية باستخدام مواد عالية الجودة. كل هذا جعل الملابس باهظة الثمن وفي متناول شريحة صغيرة فقط من المجتمع. لكن بعض التصاميم كانت تُباع أيضاً لإعادة إنتاجها بمواد أقل تكلفة وأسعار أسهل وصولاً، مما سمح لهذه المنتجات بالوصول إلى نطاق أوسع من الناس. وعاجلاً أم أجلاً، كانت الاتجاهات التي تطلقها الخياطة الراقية تُقلد أيضاً في الملابس الصناعية، مما ساهم مجدداً في نشر شعبية التصاميم.

نمت الخياطة الراقية بسرعة واكتسبت أهمية كبيرة في الاقتصاد الفرنسي خلال الفترة ما بين الحربين العالميتين. أصبحت التصاميم المبتكرة في باريس شائعة عالمياً وانتشرت في جميع أنحاء العالم. قاد هذا القطاع عدد صغير من المصممين الذين حددوا الاتجاهات الرئيسية. في العقود الأولى من القرن 20، برزت أسماء مثل كوكو شانيل وجان لانفان وبول بواريه وإلسا سكياباريلي. وبعد الحرب العالمية الثانية، برز كريستوبال بالينسياغا وكريستيان ديور بشكل خاص وفقاً لدراسة جونز وبويار عام 2017.

ابتداءً من ستينيات القرن 20 فصاعداً، فقدت الخياطة الراقية الفرنسية تدريجياً هيمنتها لصالح ظهور أشكال أخرى لإنتاج الموضة أكثر ملاءمة للأسواق المتغيرة. لم تعد الموضة ترتبط حصرياً بالفخامة، وعلى الرغم من أن باريس ظلت عاصمة الفخامة العالمية، إلا أنها اضطرت لمشاركة قيادة الموضة مع مراكز أخرى مثل لندن وميلانو ونيويورك.

كان المحرك الرئيسي لهذه التحولات هو التغير الاجتماعي المكثف الذي شهدته الدول الغربية في ستينيات القرن 20. أدى هذا التحول المحوري إلى ديمقراطية أولية للموضة مع انضمام قطاعات جديدة من المجتمع، بما في ذلك الشباب والرجال والنساء العاملات والطبقات المتوسطة، إلى هذا النوع من الاستهلاك. وفي ستينيات القرن 20، أصبحت لندن، التي لم تكن تقليدياً مبتكرة للغاية وكان المشهود لها فقط بالملابس الرجالية عالية الجودة، مركزاً رائداً للاتجاهات الجديدة بفضل الحركة الثقافية المعروفة باسم لندن المتألقة، والتي تجسدت في الموضة عبر أسلوب غير رسمي وشبابي ومبتكر.

لم تعد الخياطة الراقية المصدر الرئيسي للموضة، وحلت محلها صناعة الملابس الجاهزة. جلب هذا التغيير معه تعدداً في الأساليب في مقابل التجانس السابق في الذوق والاتجاهات السنوية التي كان يوجهها عدد قليل من كبار المصممين. جمعت الملابس الجاهزة بين أفكار الموضة والتصنيع الصناعي، وتضمن ذلك إنتاج الملابس بكميات كبيرة وبمقاسات معيارية ولكن بمستوى عالٍ من الجودة وتصميم دقيق يراعي الموضة. ولدت هذه الظاهرة مرة أخرى في فرنسا على يد مصممين مستقلين عن نظام الموضة الراقية، وسرعان ما انضم إليها بعض كبار مصممي الخياطة الراقية مثل إيف سان لوران.

لكن صناعة الملابس الجاهزة حققت أكبر تطور لها في إيطاليا، وخاصة ابتداءً من سبعينيات القرن 20. دفع مصممون مثل جورجيو أرماني وفرانكو موسكينو وجياني فيرساتشي، وجميعهم اتخذوا من ميلانو مقراً لهم، بنمو هائل في إنتاج الموضة الإيطالية ومبيعاتها للخارج وفقاً لدراسة مرلو عام 2003. ارتفعت قيمة الصادرات الإيطالية في صناعات الموضة من 800 مليون يورو في عام 1970 إلى حوالي 20 مليار يورو في عام 1990. حظي نجاح الموضة الإيطالية بدعم من علامات تجارية ذات أسعار أقل مثل علامات مجموعة بينيتون التي كانت متاحة لشريحة أوسع من المستهلكين. تأسست هذه الشركة في منتصف ستينيات القرن 20 واستبقت بعض استراتيجيات جعل الإنتاج أكثر مرونة وإطلاق ملابس الموضة بأسعار منخفضة، وهي استراتيجيات طورها لاحقاً تجار التجزئة الكبار للموضة السريعة وفقاً لدراسة كاموفو وآخرين عام 2001.

في الوقت نفسه، في الولايات المتحدة، طور المصممون صناعة ملابس جاهزة قوية تركز على طابع أكثر عملياً وأقل رسمية بدأت أيضاً في ممارسة تأثيرها الدولي. عزز مصممون مثل جيفري بين وبيل بلاس وروي هالستون الموضة الأمريكية ذات الطابع الرياضي وغير الرسمي، والتي طورها لاحقاً مصممون مثل تومي هيلفيغر وكالفن كلاين ورالف لورين وفقاً لدراسة بيلفانتي عام 2017.

التكتلات الفاخرة الكبرى وانتصار الموضة السريعة

رافق القوة المؤسسية التي حققتها العلامات التجارية الفرنسية منذ تسعينيات القرن 20 تجديد أسلوبي في العديد منها بفضل انضمام جيل جديد من المصممين النجوم الذين كان معظمهم من أصل أجنبي.

في تلك الفترة نفسها، بدأت معظم العلامات التجارية الفاخرة التي بقيت شركات عائلية مستقلة تنضوي تحت مظلة تكتلات استثمارية كبيرة مثل إل في إم إتش أو كيرينغ. تأسس تكتل إل في إم إتش في عام 1987 على يد برنارد أرنو وبُني على استراتيجية استثمارية هجومية جمعت عدداً من شركات السلع الفاخرة التي كانت مستقلة في السابق وفقاً لدراسة بونان عام 2012. كما دعموا انتشار علاماتهم التجارية باستثمارات كبيرة في التسويق والإعلانات مع إيلاء اهتمام أقل بكثير لإبداع التصميم أو جودة تصنيع الملابس.

في الوقت نفسه، تحولت الشركات الكبرى نحو استراتيجية الإنتاج بلا مصانع، حيث لم تعد تملك المصانع الخاصة بها، بل أصبحت تكتفي بتصميم المنتج والاهتمام بالتسويق والتجزئة مع التعاقد على عملية التصنيع مع موردين من أطراف خارجية يقع معظمهم في الدول النامية.

تمثل عنصر آخر زاد من المنافسة في السوق الدولية منذ تسعينيات القرن 20 في تطوير الموضة السريعة. وهي ملابس منخفضة التكلفة تُصنع في الغالب في بلدان ذات تكاليف عمالة منخفضة بناءً على طلب سلاسل التوزيع الكبرى مع تصميم جذاب قائم على مواكبة اتجاهات الموضة. تصمم الشركات وتنتج ملابس جديدة على مدار السنة وغالباً في دورات إنتاج قصيرة جداً.

تعد الموضة السريعة استجابة لكل من العوامل المتعلقة بالطلب والفيض في المعروض. فمن ناحية، تعززت بانتشار الطلب على الموضة بين جميع مستويات المجتمع، وليس فقط مستهلكي الفخامة الراقية. التحق المستهلكون الذين كانوا يشترون في السابق ملابس منخفضة الجودة ومصنعة بكميات كبيرة دون الاهتمام بربطها بأحدث الاتجاهات لشراء تصاميم منخفضة السعر ولكنها مواكبة للموضة ومن علامات تجارية معروفة.

في الوقت نفسه، استجابت بعض شركات إنتاج وتوزيع الملابس للمنافسة المتزايدة في القطاع من خلال زيادة مرونة إنتاجها وسرعة تكيفها مع طلب السوق. وسهل ذلك الابتكارات التنظيمية والتكنولوجية مثل استخدام تقنيات الاتصال للحصول على ملاحظات فورية من المتاجر بشأن المنتجات المباعة واستراتيجية طلب ملابس غير مكتملة ليتم تلوينها وتزيينها قبل إطلاقها في السوق مباشرة.

قامت هذه الشركات بتقصير مدة الفصول المعتادة وزيادة عددها مجددة منتجاتها بتكرار أكبر يصل إلى حد إطلاق ملابس جديدة باستمرار تقريباً. ولجعل القطع تتوافق مع أحدث الاتجاهات، نجحت الشركات الأكثر نجاحاً في تنظيم عملية إنشاء وتصنيع سريعة جداً تسمح لها بتقليد أسلوب الملابس المعروضة في منصات الموضة الرئيسية وإطلاق المنتج بعد أسابيع قليلة وفقاً لدراسة ميراندا ورولدان عام 2023.

أدى الانشغال المتزايد بهذه المشكلة فضلاً عن استغلال العمال إلى قيام العديد من هذه الشركات بتطبيق استراتيجيات للحد من أثرها البيئي وتحسين ظروف الموظفين في سلسلة التوريد الخاصة بها. لكن هذه التدابير، التي يمكن رؤيتها أيضاً كجزء من الاستراتيجيات التسويقية للشركات، غالباً ما تكون غير فعالة. يظهر هذا بوضوح خاص فيما يتعلق بالأضرار البيئية، لأن طبيعة الموضة السريعة بحد ذاتها تتضمن استهلاكاً عالياً بشكل استثنائي للمنتجات التي يتم التخلص منها بسرعة. والنتيجة هي استنزاف الموارد الطبيعية والزيادة الحادة في التلوث وتراكم النفايات.

المصدر