- يعني توجيه الاتحاد الأوروبي لتمكين المستهلكين من التحول الأخضر أن على الشركات إعادة تقييم كيفية تواصلها بشأن الاستدامة.
- يهدف التشريع إلى مساعدة المستهلكين على اتخاذ قرارات أكثر وعيًا، لكن العديد من الشركات تتصرف بحذر وسط مخاوف من تدقيق أكبر.
- وهذا يعني أن الادعاءات المدعومة بشكل مستقل حول المعايير البيئية والاستدامة ستكون مفتاحًا لمنح الشركات ميزة تنافسية.
مع استعداد الدول الأعضاء في الاتحاد الأوروبي لإدراج توجيه تمكين المستهلكين من التحول الأخضر (EmpCo) في قوانينها الوطنية قبل دخول القواعد حيز التنفيذ في سبتمبر، تقوم الشركات في جميع أنحاء أوروبا بإعادة تقييم كيفية تواصلها بشأن الاستدامة.
تم تصميم هذا التوجيه لتنظيف سوق المنتجات الموجهة للمستهلك من خلال استهداف الادعاءات البيئية الغامضة وملصقات الاستدامة التي تفتقر إلى التحقق المستقل، مما يمنح المتسوقين الثقة في الادعاءات المتبقية. وهو يحظر الادعاءات العامة المتعلقة بالاستدامة والمناخ، بحيث يتمكن المستهلكون من اتخاذ قرارات مستنيرة دون الوقوع في فخ الغسل الأخضر.
لكن بالنسبة للعديد من الشركات، كان رد الفعل الأولي هو الحذر. تقوم الفرق القانونية بتدقيق العبوات، وتتراجع أقسام التسويق عن الادعاءات العامة، ويتساءل مسؤولو الاستدامة عما إذا كان من الآمن قول أقل، مع توقع زيادة ملحوظة في القضايا القانونية المتعلقة بالغسل الأخضر. وفي ظل هذا الغموض، يُنظر أحيانًا حتى إلى العلامات والشهادات الراسخة والمتوافقة مع EmpCo على أنها التزامات أكثر من كونها أصولًا.
غير أن الصمت له تكاليف قابلة للقياس. إذ يرى أكثر من نصف المستهلكين عالميًا (53%) أن غياب التواصل بشأن الاستدامة هو علامة على التقاعس أو الإخفاء. كما تميل الشركات التي تتراجع إلى التأخر ماليًا، بينما يُعزى ما يصل إلى 31% من التفوق السمعة لدى الشركات الرائدة إلى كيفية إدراكها في القضايا البيئية.
قد يكون الميل إلى التراجع مفهومًا، لكنه غير صائب. فالقواعد تعاقب الادعاءات الغامضة أو المضللة، وليس الاستدامة الحقيقية. إن عصر اللغة البيئية المعلنة ذاتيًا والمبهمة يقترب من نهايته، بينما تصبح الادعاءات القابلة للتحقق والمدعومة بشكل مستقل ضرورية. وهنا تحديدًا تزداد قيمة الشهادات الموثوقة من جهات خارجية.
تمكين المستهلكين من اتخاذ قرارات شراء مستدامة
يتطلب التوجيه الجديد أن تكون ملصقات الاستدامة مدعومة بشهادات من جهات مستقلة، كما يضع قواعد محددة لأنواع معينة من الادعاءات البيئية. كما يحد من انتشار ملصقات الاستدامة الخاصة التي تفتقر إلى الحوكمة والشفافية القويتين.
وبذلك، يحقق التوجيه ما يشير إليه اسمه بالفعل: تمكين المستهلكين من اتخاذ قرارات شراء يمكنهم الوثوق بها. فالشركات التي لا تستطيع إثبات معايير صارمة وآليات إشراف وضمان ستواجه صعوبات، بينما ستزدهر تلك التي تستطيع ذلك.
إن شهادة مثل ختم تحالف الغابات المطيرة ليست مجرد ملصق. فبرنامجها قائم على معايير مُحكمة الحوكمة، ومزارع وسلاسل توريد خاضعة لتدقيق مستقل، ومتطلبات تتبع، ومعايير تتطور باستمرار.
يتماشى هذا الختم مع متطلبات EmpCo الرئيسية ويلبي تعريفه لنظام الشهادات.
تُنتج المحاصيل التي يتم الحصول عليها من خلال شهادة الزراعة المستدامة وفقًا لمتطلبات بيئية واجتماعية واقتصادية صارمة تحمي الغابات والتنوع البيولوجي، وتحسن سبل العيش والقدرة على التكيف مع المناخ، وتحترم حقوق الإنسان. كما تساعد شهادة الزراعة التجديدية التي أُطلقت مؤخرًا المزارع على إعادة العطاء للطبيعة أكثر مما تأخذ، من خلال تعزيز المعايير المرتبطة بصحة التربة وخصوبتها، والحفاظ على التنوع البيولوجي، والقدرة على التكيف مع المناخ، مع الحفاظ على المتطلبات الأساسية الاجتماعية والمعيشية.
وبذلك، تُظهر الشركات التي تستخدم أختام هذه الشهادات أن مكوناتها المعتمدة يتم الحصول عليها وفق إطار معترف به يعالج إزالة الغابات، والقدرة على التكيف المناخي، والتنوع البيولوجي، وحقوق الإنسان، مع التحقق من الامتثال بشكل مستقل من قبل مدققين معتمدين. وهذه المصداقية تبني ثقة المستهلك وتمنح ميزة تنافسية.
لماذا تحتاج الشركات إلى الاستثمار في أنظمة الاستدامة
تواجه الشركات الآن خيارًا: إما التراجع إلى الصمت لتجنب التدقيق، أو الاستثمار في أنظمة تدعم أقوالها بالأفعال. قد يقلل الخيار الأول من المخاطر قصيرة الأجل، لكنه لا يبني الثقة. أما الخيار الثاني فيتطلب انضباطًا أكبر، لكنه يخلق أساسًا قويًا يمكن الدفاع عنه لأي ادعاءات في أي سوق.
ومن المهم أيضًا تذكر من يخدمه هذا التوجيه. فبدلًا من التراجع أو تعقيد الادعاءات، ينبغي على الشركات التركيز على الطلب الحقيقي الذي يقود هذا التوجيه.
فالمستهلكون لا يطلبون تقليل الالتزامات البيئية، بل يطلبون الصدق والأدلة. والمستثمرون والمنظمون يفعلون الشيء نفسه.
توفر الشهادات الموثوقة من جهات خارجية طبقة من الحوكمة بين طموحات الشركة ورسائلها العامة. فهي تقلل العبء عن العلامات التجارية الفردية لتصميم والدفاع عن أطر ادعاءاتها الخاصة من الصفر، كما توزع المسؤولية عبر نظام متعدد الأطراف يشمل المزارعين والمدققين وواضعي المعايير والمجتمع المدني.
يرى بعض النقاد أن الملصقات تزيد من التعرض القانوني في ظل قواعد الادعاءات الأكثر صرامة. لكن الواقع غالبًا عكس ذلك. فالمخاطر الحقيقية تكمن في الادعاءات غير المدعومة أو الشارات الخاصة التي تفتقر إلى الشفافية. أما نظام الشهادات الجيد الحوكمة، والمتماشي مع متطلبات الاتحاد الأوروبي المتطورة، والمدعوم بمعايير موثقة وعمليات ضمان، فيوفر طريقة منظمة لإثبات العناية الواجبة للمستهلكين.
بالنسبة للشركات التي تعمل في سلاسل توريد عالمية معقدة، فإن هذا ليس نقاشًا نظريًا، بل يتعلق بكيفية الاستمرار في التواصل بشأن التقدم في الاستدامة بطريقة تلبي التوقعات التنظيمية.
شهادات الاستدامة تبني الثقة مع المستهلكين
يشير توجيه تمكين المستهلكين من التحول الأخضر إلى أن الرسائل البيئية يجب أن تستند إلى الأدلة والإشراف. وتُعد الشهادات، عندما تكون قوية وشفافة، من الأدوات القليلة المصممة خصيصًا لتقديم ذلك.
إن ختم الضفدع الأخضر لتحالف الغابات المطيرة على العبوات ليس مجرد رمز، بل يمثل نظامًا من المعايير والتدقيق وإمكانية التتبع قادرًا على تحمل التدقيق. وفي سوق يجب فيه إثبات الادعاءات، يُعد التحقق القوي استراتيجية لإدارة المخاطر تعزز كل ادعاء تقدمه الشركات.
وبدلًا من التراجع، ينبغي على الشركات أن تسأل: هل لدينا الأدلة والحوكمة والتحقق المستقل لدعم ما نقوله؟ تمنحها الشهادات الصارمة من جهات خارجية الثقة للإجابة بنعم.
