بقلم: أيوشي بادوار
لطالما كانت صناعة الأزياء حالة استثنائية مقارنة ببقية القطاعات. فقرارات الشراء فيها لا تُبنى فقط على الحاجة، بل تتأثر بعوامل مثل المزاج، والملل، والتأثر بالآخرين، وحتى مجرد التصفح دون نية واضحة للشراء.
هذه الطبيعة الخاصة تجعل الأزياء بيئة مثالية لتقنيات تستهدف التأثير في سلوك المستهلك. فالسوق يقوم أساسًا على موجات متجددة من الصيحات، وعلى تحقيق حجم مبيعات كبير. كما يعتمد بشكل واسع على الإنتاج بكميات تفوق الطلب، ثم تصريف هذا الفائض عبر تخفيضات مستمرة. لذلك، لا تُعد العروض والتخفيضات استثناءً، بل جزءًا أصيلًا من منطق عمل هذا القطاع.
اليوم، يدخل الذكاء الاصطناعي على هذا المشهد ليُسرّع هذه الديناميكية ويعيد تشكيلها بشكل أعمق.
في الواقع، بدأت ملامح هذا التغيير تظهر بالفعل في طريقة تسعير المنتجات. ففكرة التسعير المتغير ليست جديدة، وقد اعتدنا عليها في مجالات مثل الطيران وخدمات النقل، حيث ترتفع الأسعار كلما زاد الطلب أو تكررت عمليات البحث، خاصة عندما يبدو أن المستخدم مستعد للدفع.
لكن الأزياء تختلف في هذا الجانب، لأن الطلب فيها لا يرتبط دائمًا بضرورة حقيقية. وهذا ما يجعل التسعير لا يكافئ فقط الاستعجال، بل قد يكافئ التريث أيضًا. بمعنى آخر، لا يهدف التسعير هنا إلى رفع الأسعار فحسب، بل إلى تعديلها باستمرار بطريقة تضمن استمرار حركة الشراء.
وقد بدأت هذه الممارسات تتضح أكثر في التجارة الإلكترونية، حيث لم يعد السعر ثابتًا حتى بعد إضافة المنتج إلى سلة التسوق. فقد يتغير السعر عدة مرات خلال أيام قليلة، صعودًا وهبوطًا، وقد يحصل المستهلك على سعر أفضل إذا انتظر قليلًا. ومع انتشار هذا الأسلوب، يتحول التسوق تدريجيًا من قرار بسيط إلى لعبة توقيت، تتطلب مراقبة مستمرة لاختيار اللحظة المناسبة للشراء.
في المقابل، لا تزال الأطر التنظيمية في كثير من الدول تتعامل مع هذا النوع من التسعير بحذر، إذ لا يُعد مخالفًا بحد ذاته، بينما لا تزال القواعد المنظمة لاستخدام البيانات في تحديد الأسعار غير مكتملة.
لكن التحول الأهم لا يكمن فقط في كيفية تغير الأسعار، بل في من يقوم بعملية التسوق نفسها. فالأدوات الجديدة المدعومة بالذكاء الاصطناعي بدأت بتقديم حلول تبدو في ظاهرها مريحة للمستخدم، مثل تجربة الملابس افتراضيًا بطريقة أكثر دقة، مما يساعد على تصور شكل القطعة على الجسم ويقلل من عمليات الإرجاع.
غير أن بعض الشركات التقنية تجاوزت هذا المستوى من التسهيل. فقد أصبح بإمكان المستخدم أن يحدد السعر الذي يرغب في دفعه، ويترك للنظام مهمة متابعة المنتج، وإخطاره عند وصول السعر إلى هذا الحد، بل وحتى إتمام عملية الشراء تلقائيًا.
بهذا الشكل، لم يعد المستخدم هو من يتسوق فعليًا، بل أصبح لديه وكيل رقمي يقوم بهذه المهمة نيابةً عنه. وهذا ما يعكس تحولًا أوسع نحو نمط جديد يُعرف بالتجارة القائمة على الوكلاء، حيث يتخذ الذكاء الاصطناعي قرارات الشراء بناءً على تفضيلات محددة مسبقًا.
هذا التحول يطرح تساؤلات عميقة حول طبيعة التسعير. ففي النموذج التقليدي، كانت الشركات هي من تحدد الأسعار وتعدلها استنادًا إلى بيانات الطلب والمخزون وسلوك المستهلكين. أما الآن، فقد أصبح المستهلك نفسه يشارك في تشكيل السعر، من خلال تحديد المبلغ الذي يعتبره مناسبًا.
قد يبدو هذا في البداية وكأنه يمنح المستهلك قوة أكبر، لكنه في الواقع يخلق معادلة أكثر تعقيدًا. فإذا كان كل من البائع والمشتري يعتمد على خوارزميات ذكية، فمن الذي يتحكم فعلًا في السعر النهائي؟
عندما يحدد المستهلك سقفًا لما هو مستعد لدفعه، فإن النظام قد ينفذ الشراء فور وصول السعر إلى هذا الحد، حتى لو كان من الممكن أن ينخفض أكثر لو لم تُكشف هذه المعلومة. وبهذا، قد يكون المستهلك قد قيّد نفسه بنفسه دون أن يدرك.
ما يحدث هنا هو نوع من التفاعل المستمر بين الطرفين، حيث تستخدم الشركات البيانات لتحسين استراتيجيات التسعير، بينما يقدم المستهلك معلومات عن حدود استعداده للدفع. وفي النهاية، يتشكل السعر عند نقطة توازن بين هذين المسارين، وكلاهما موجّه بالخوارزميات.
وهذا يعني أن السؤال لم يعد مقتصرًا على كيفية تحديد الأسعار، بل أصبح يتعلق بمن يملك التأثير الحقيقي عليها.
ورغم أن هذا التحول يحمل مزايا واضحة، مثل تسهيل عمليات الشراء وتوفير الوقت، فإنه يثير في الوقت ذاته مخاوف تتعلق بسلوك الاستهلاك. ففي قطاع يشهد بالفعل مستويات مرتفعة من الإنفاق مثل الأزياء، قد تؤدي الأدوات التي تجعل الأسعار تبدو أكثر تخصيصًا أو ملاءمة إلى تشجيع المزيد من الشراء بدلًا من الحد منه.
سهولة الوصول، والتنبيهات الذكية، والشراء التلقائي، كلها عوامل قد تدفع نحو قرارات أكثر اندفاعًا، خصوصًا عندما يغيب الاحتكاك المباشر بعملية الشراء نفسها.
لهذا، يصبح من المهم أن يتعامل المستهلك مع هذه الأدوات بوعي، وألا يتحول عامل الراحة الذي توفره إلى مدخل لزيادة الاستهلاك دون تفكير.
