ملخص: يوضح مقال للكاتبة جودي هاريس على موقع content marketing institute أن التركيز التقليدي على جذب الانتباه لم يعد كافيًا، لأنه يفترض خطأً أن الجمهور يريد المزيد من المحتوى ويثق بالعلامات التجارية، بينما الواقع يشير إلى تراجع الثقة وارتفاع التشكك؛ لذلك يتحول السؤال إلى كيفية كسب الانتباه والحفاظ عليه عبر بناء علاقات حقيقية قائمة على المجتمع. ويؤكد أن العلامات التي تستمر في استخدام المنصات الاجتماعية كقنوات بث تفقد فعاليتها في ظل الضجيج والمعلومات المضللة وتغير سلوك المستخدمين، مقابل فرصة جديدة تنشأ من حاجة الناس للانتماء وتقليل الشعور بالوحدة. الحل يكمن في نهج يضع المجتمع في قلب الاستراتيجية، قائم على التواصل لبناء الثقة، والمشاركة لتحويل الجمهور إلى شركاء، والاستمرارية لضمان المصداقية. كما يقترح إطارًا عمليًا يبدأ بالاستماع العميق للجمهور، ثم التعبير الصادق عن قضاياهم، فالجذب عبر حوارات نوعية في مساحات أصغر، وأخيرًا الربط بين الأفراد لخلق بيئة تفاعلية تقودها العلاقات لا الرسائل. وفي النهاية، يؤكد أن بناء المجتمع استثمار طويل الأمد يحوّل العملاء إلى داعمين حقيقيين، حيث تنشأ القيمة من جودة العلاقات لا من حجم الجمهور.
بقلم: جودي هاريس
عادةً ما تبدأ أفكار المحتوى بسؤال بسيط: كيف نلفت انتباه الجمهور؟
لكن هذا السؤال مضلل من الأساس. فهو يفترض أن الناس يريدون المزيد من المحتوى، وهذا غير صحيح. كما يفترض أنهم يثقون بالعلامات التجارية بما يكفي للاستهلاك أو الشراء، بينما تشير البيانات إلى تراجع الثقة بشكل ملحوظ، بل إن كثيرًا من المستهلكين يبتعدون عن العلامات التي لا تنسجم مع قيمهم.
السؤال الأجدر بالطرح هو: ماذا يمكن أن نفعل لنكسب انتباه الجمهور ونحافظ عليه؟
الإجابة تقودنا مباشرة إلى بناء علاقات حقيقية مع الأشخاص الذين يثق بهم الجمهور أصلًا، مثل الأصدقاء والمؤثرين والمعارف.
في هذا السياق، يبرز نهج يضع المجتمع في قلب استراتيجية المحتوى، حيث تتحول العلامة التجارية من مجرد جهة تبث الرسائل إلى جزء موثوق من حياة الناس. هذا التحول لا يحدث بالصدفة، بل عبر بناء روابط شخصية عميقة تقود في النهاية إلى التفاعل والتحويل.
المشكلة أن كثيرًا من العلامات لا تزال تتعامل مع المنصات الاجتماعية كقنوات للبث فقط، تنشر فيها أفكارها وتروج لمزاياها. لكن هذا الأسلوب يفقد فعاليته تدريجيًا لعدة أسباب. انتشار المعلومات المضللة جعل الجمهور أكثر تشككًا. الاستقطاب دفع الناس للابتعاد عن النقاشات العامة نحو مساحات أكثر خصوصية. الضجيج المتزايد، سواء من الحسابات التجميعية أو المحتوى المولد بالذكاء الاصطناعي، جعل الوصول إلى صوت أصيل أكثر صعوبة. كما أن المستخدمين باتوا يعتمدون على أدوات الذكاء الاصطناعي ومصادر متخصصة بدلًا من متابعة حسابات العلامات التجارية مباشرة.
هناك عامل آخر لا يقل أهمية، وهو الشعور بالوحدة، الذي يؤثر على نسبة كبيرة من الناس حول العالم. هذا الشعور يدفعهم للبحث عن مساحات يشعرون فيها بأنهم مرئيون ومسموعون ومقدّرون. وهنا تظهر فرصة حقيقية للعلامات التجارية لتتجاوز الرسائل التسويقية التقليدية وتبني علاقات ذات معنى.
ما يمكن تسميته بكيمياء المجتمع يعتمد على ثلاثة عناصر أساسية: التواصل، والمشاركة، والاستمرارية.
التواصل هو نقطة البداية، لأنه الطريق لكسب الثقة وبناء علاقة ذات بعد عاطفي. لكن هذه العلاقة لا تكتمل إلا عندما يشعر الأفراد بأنهم جزء منها، وهنا يأتي دور المشاركة، حيث يُمنح الجمهور فرصة المساهمة في صناعة المحتوى بدلًا من استهلاكه فقط. هذا النوع من التفاعل يعزز الانتماء ويحوّل الأفراد إلى شركاء حقيقيين.
ومع ذلك، لا يكفي إطلاق المبادرات أو الحملات المؤقتة. الاستمرارية هي ما يمنح هذه الجهود وزنها وتأثيرها. يجب أن تنعكس رسائل العلامة في أفعالها الواقعية بشكل متسق، وإلا فقدت مصداقيتها بسرعة.
تشير التوجهات الحديثة إلى أن الناس باتوا يتوقعون من العلامات أن توفر لهم إحساسًا بالمجتمع، وأن تخلق لهم مساحات يشعرون فيها بالثقة والإلهام والراحة. لتحقيق ذلك، يجب التعامل مع بناء المجتمع بطريقة مختلفة عن بناء الجمهور. فالأمر لا يتعلق بعدد المتابعين، بل بجودة العلاقات.
الاقتراب من هذا الهدف يتطلب منهجًا واضحًا يقوم على أربع خطوات مترابطة
الاستماع هو الأساس. فهم الجمهور لا يجب أن يقتصر على البيانات الديموغرافية، بل يجب أن يمتد إلى الدوافع النفسية والتحديات الحقيقية التي يواجهونها. أفضل طريقة لذلك هي طرح الأسئلة مباشرة، والاستماع بعمق لما يقولونه، وتحليل تفاعلاتهم وتعليقاتهم. هذه الرؤى تساعد في صياغة محتوى أكثر قربًا وواقعية.
التعبير هو الخطوة التالية. الجمهور يرتبط أكثر بمن يتحدث بجرأة عن الأمور التي يفكر فيها لكنه يتردد في قولها. معالجة المواضيع الحساسة أو غير المريحة تمنح العلامة صوتًا صادقًا ومؤثرًا.
الجذب يأتي من خلال التركيز على جودة الحوار لا كميته. المساحات الصغيرة والمتخصصة غالبًا ما تكون أكثر قدرة على خلق تفاعل عميق من المنصات الواسعة. عندما تركز العلامة على اهتمامات مشتركة وتخلق محتوى يثير النقاش، فإنها تجذب من يبحثون عن فهم حقيقي وانتماء.
أما الربط، فهو التحول الأهم، حيث تنتقل العلامة من دور المتحدث إلى دور المسهّل. الهدف ليس أن تكون محور الحديث، بل أن تخلق بيئة يتفاعل فيها الأفراد مع بعضهم، يتبادلون الخبرات ويحلّون مشكلاتهم. عندها تصبح العلامة مركزًا لهذه العلاقات دون أن تهيمن عليها.
هذا التوجه يرتكز أيضًا على ثلاثة مبادئ أساسية. المساحات الصغيرة تخلق حوارات أعمق من الجماهير الكبيرة. الصراحة والقدرة على طلب المساعدة وتقديمها تبني مجتمعات أكثر أصالة. وأخيرًا، بناء المجتمع استثمار طويل الأمد، لكنه يحوّل الأعضاء إلى داعمين حقيقيين للعلامة.
ولتحويل هذا النهج إلى خطوات عملية، يمكن البدء بخطة بسيطة تمتد لشهر واحد
في الأسبوع الأول، ركّز على الاستماع وطرح الأسئلة الصادقة.
في الأسبوع الثاني، شارك تجربة حقيقية أو تحديًا واجهته لخلق اتصال إنساني.
في الأسبوع الثالث، اعمل على ربط الأفراد ببعضهم وتعزيز التفاعل بينهم.
في الأسبوع الرابع، قيّم النتائج، وافهم ما الذي نجح، ووسّع ما يستحق الاستمرار.
في النهاية، بناء مجتمع ليس حملة مؤقتة، بل رحلة تتطلب وقتًا وجهدًا وتركيزًا حقيقيًا على الإنسان قبل المنصة. لكن العائد يستحق، حيث تتحول العلاقة من مجرد معاملة إلى ارتباط طويل الأمد، ويصبح العملاء سفراء للعلامة، ليس بسبب المنتج فقط، بل بسبب المجتمع الذي وجدوا أنفسهم جزءًا منه.
