بقلم: آن جين
تعطي محركات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي أولوية للملاءمة على الكمية. تعرّف على ثلاث دروس من استراتيجية المحتوى المُعاد بناؤها لدى HubSpot للبقاء في صدارة المشهد البحثي المتغير، وقيم مدى استعدادك لجذب الجمهور الصحيح وكسب الاستشهادات.
لعدة سنوات، ركّزت العديد من استراتيجيات المحتوى على الكمية: نشر المزيد لترتيب أعلى وجذب زيارات أكثر. وزيارات أكثر تعني فرصًا أكبر لتحويل الزوار إلى عملاء.
اليوم، يكافئ المشهد البحثي المدعوم بالذكاء الاصطناعي “جاذبية المحتوى” أي المحتوى الذي يجذب ويحتفظ بالجمهور الصحيح من خلال إظهار الخبرة والملاءمة.
لم تعد الاستراتيجيات التقليدية القائمة على زيادة حركة المرور كافية. يجب على علامتك التجارية إعطاء الأولوية للسلطة والمشاركة والاستشهادات عبر القنوات.
قبل حوالي عام، كانت HubSpot بمثابة “الكناري في منجم الفحم” بالنسبة للبحث.
في ظل تغيّر خوارزميات Google، وظهور الإجابات المولَّدة بالذكاء الاصطناعي، وتحولات استراتيجية المحتوى الخاصة بها، انخفضت حركة المرور على مدونتها بنحو 75٪ من ذروتها. لم تعد استراتيجيتها المبنية على الكمية تعمل.
الدرس المفيد لمسوقي B2B ليس انخفاض HubSpot بحد ذاته، بل ما كشفته عملية إعادة البناء.
تواجه كل فرق محتوى B2B واقعًا مماثلًا: هل استراتيجيتك مصممة للمكان الذي يتجه إليه البحث والذكاء الاصطناعي، أم للمكان الذي كانت فيه؟
دعنا نستعرض بعض الدروس من تجربة HubSpot التي يمكن أن تساعدك في بناء جاذبية المحتوى في برنامجك الخاص.
الدرس الأول: أصلح ما تقيسه
يشير روبرت روز، كبير مستشاري الاستراتيجية في CMI، غالبًا إلى قول خبير الإدارة إيليا جولدرات:
""أخبرني كيف تقيسني، وسأخبرك كيف سأتصرف.""
كانت HubSpot تكافئ عدد المشاهدات، والترتيب، والكمية. فقام فريق المحتوى بتقديم ما يُكافأ عليه: مشاهدات، ترتيب، وكمية. أطر القياس هي التي قادت الاستراتيجية، واستراتيجية الشبكة الواسعة أبعدت العلامة التجارية عن جمهورها.
ومع ذلك، لم تعد العلامات التجارية تستطيع العمل باستراتيجيات تكافئ فقط نتائج البحث التقليدية. فقد تؤدي إلى صفحات مرتفعة الترتيب لكنها خارجة عن الموضوع ولا تحقق أي قيمة للأعمال. علاوة على ذلك، تظهر الأبحاث أن أكثر من نصف عمليات البحث على Google تنتهي الآن دون أي نقرة، ومن المرجح أن يرتفع هذا الرقم.
مع إعطاء محركات الذكاء الاصطناعي أولوية للملاءمة والخبرة، ستنتج استراتيجيات المحتوى القائمة على حركة المرور عوائد متناقصة.
يجب إعادة تعريف معنى النجاح. ركّز على قياس تفاعل الجمهور واحتفاظه. فهذا يعكس ما إذا كان الأشخاص المناسبون يجدون ويقدّرون محتواك، بما يتماشى مع الإشارات التي تفضلها محركات الذكاء الاصطناعي.
بالطبع، قبل تحديث استراتيجية القياس، احصل على موافقة القيادة على التعريفات الجديدة. عند شرح كيف ستحقق نتائج أفضل للأعمال، سيكون من المرجح أن يوافقوا.
جرّب هذا: هل يميّز إطار القياس الخاص بك بين حركة المرور من ملف العميل المثالي وحركة المرور من الجميع الآخرين؟
راجع لوحة قياساتك. ما المقاييس التي تظهر في القمة؟ إذا كانت المشاهدات، والجلسات، وترتيب الكلمات المفتاحية تهيمن دون أي بيانات مؤهلة، فأنت تقيس النشاط فقط، لا التأثير. حان وقت التغيير.
تحدث إلى فريق المبيعات. استخدم هذا البحث النوعي لمعرفة أي محتوى يذكره العملاء المحتملون في مكالمات الاكتشاف. قارن ذلك مع صفحاتك الأعلى حركة. إذا كان التداخل صغيرًا، فمن المرجح أن المحتوى الأعلى حركة لا يولّد محادثات ذات قيمة عالية.
تحقق من مسارات التحويل في GA4 أو منصة أتمتة التسويق الخاصة بك. هل الصفحات التي تولّد أكبر عدد من التحويلات المدعومة هي نفسها التي تولّد أكبر حركة مرور؟ إذا لم يكن الأمر كذلك، فأنت تحسّن الإشارة الخاطئة.
الدرس الثاني: لا تخلط بين الحركة والجمهور
في ذروتها، جذبت مدونة HubSpot حوالي 24 مليون زائر شهريًا، وفقًا لبيانات Semrush. ومع ذلك، كان عدد كبير من هؤلاء الزوار غير مهتم ببرمجيات إدارة علاقات العملاء أو أدوات التسويق.
القراء الذين يهتمون بمقالات حول خطابات الاستقالة، أو الاقتباسات الشهيرة، أو متطلبات ترخيص العقارات، أو رموز الإيموجي لا يُرجَّح أن يصبحوا عملاء HubSpot.
لم تخطئ HubSpot في نشر الكثير، بل في النشر للجمهور الخطأ. المحتوى غير ذي الصلة الذي حقق ترتيبًا جيدًا بدا وكأنه نجاح على كل لوحة قياس. ثم قامت Google بتحديث خوارزميتها لتكافئ الملاءمة الموضوعية على حساب الكمية، كما فعلت محركات الذكاء الاصطناعي. انهار نموذج الحركة.
الحركة العالية من الجمهور الخطأ ليست أصلًا، بل مسؤولية مخفية في تحليلاتك.
جرّب هذا: استخرج أفضل 10 صفحات حركة مرور لديك. ما نسبة الزوار الذين تقدّر أنهم قادرون على الشراء من شركتك؟ لتقييم ذلك:
قارن مع بيانات CRM للتحويلات المدعومة. هل يمر المشترون بهذه الصفحات في طريقهم للشراء؟
انظر إلى إشارات التفاعل. هل يغادر الزوار فورًا، أم ينتقلون إلى صفحات المنتجات والأسعار؟
استخدم أدوات الملف التعريفي للشركات. هل حجم شركات هؤلاء الزوار، صناعتهم، أو وظائفهم تتطابق مع ملف العميل المثالي؟
في بعض الحالات، قد تكون الإجابة واضحة من موضوع الصفحة. إذا كنت تبيع برامج تسويق والصفحة الأعلى حركة تتعلق بخطابات الاستقالة، فلا حاجة لمزيد من التحليل.
الدرس الثالث: اعرف أن التوزيع أصبح إشارة
لطالما دعت CMI إلى النشر عبر القنوات المملوكة للعلامة التجارية لبناء اتصال مباشر مع جمهورك المستهدف.
لكن قناة واحدة لم تعد كافية لمحركات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي أو الجمهور اليوم.
غيّرت HubSpot مكان وكيفية ظهورها على الإنترنت. توقفت عن مطاردة الروابط الخلفية والكمية. بدلاً من ذلك، ركّزت طاقة تسويق المحتوى على المشترين الفعليين، ونشرت محتوى مستهدفًا للغاية مرتبطًا بالمنتجات وسيناريوهات المشترين.
لم تنتظر العلامة التجارية قدوم المشترين المحتملين إلى المدونة؛ بل أعادت تنشيط حضورها على منتديات مثل Reddit وLinkedIn، حيث كان جمهورها المستهدف يشارك بالفعل.
يضم Subreddit الخاص بـ HubSpot الآن 9,700 عضو، مع مئات المشاركين في المنتدى المُدار. تستخدم الشركة هذا للترويج للفعاليات والويبينارات القادمة، ومشاركة روابط للموارد الخاصة بالمجتمع، ومركز المساعدة، والأكاديمية، ودليل الحلول.
يناقش المستخدمون المتفاعلون كل شيء، من ما قد يرغبون برؤيته في المنصة، إلى حلول نقاط الألم، وأكبر الشكاوى المستخلصة من أكثر من 500 محادثة مع HubSpot.
قرار HubSpot بالظهور باستمرار حيث يقضي المشترون وقتهم يشجع محركات الذكاء الاصطناعي على ربط العلامة التجارية بخبرة إدارة علاقات العملاء. وهذا أمر حاسم لأن محركات الذكاء الاصطناعي لا تعتمد فقط على نماذج الفهرسة والترتيب التقليدية كما كان يفعل Google. أصبحت الملاءمة المبنية في القنوات الصحيحة استشهادات مكتسبة في القنوات الجديدة.
على LinkedIn، اعتمدت HubSpot استراتيجية بصوت جيل الألفية وGen Z ودمجت ثقافة الإنترنت مثل الميمات. تقول Bryna Corcoran، المديرة العالمية لوسائل التواصل الاجتماعي:
""بدأنا بتحويله إلى مجتمع حواري أكثر. وهو يعمل.""
شهدت HubSpot فوائد كبيرة من استراتيجية المحتوى المعاد بناؤها. تحوّلت حركة المرور من محركات الذكاء الاصطناعي بمعدل ثلاثة أضعاف مقارنة بالبحث التقليدي، وحقق النمو السنوي على LinkedIn نسبة 84٪.
جرّب هذا: بعيدًا عن مدونتك والبحث العضوي، أين يقضي جمهورك المستهدف وقتهم؟ هل علامتك التجارية موجودة هناك؟ لتحديد ذلك:
ضع قائمة بكل القنوات التي تنشر أو تشارك فيها علامتك التجارية.
ضع قائمة بكل القنوات — المجتمعات، المنتديات، منصات التواصل الاجتماعي، البودكاست، المنشورات الصناعية، YouTube، إلخ — التي يقضي فيها جمهورك وقتًا.
قارن القوائم لتحديد الفجوات؛ هذا هو ""نقطة العمى"" في التوزيع لديك. أعد توزيع الموارد لمعالجة التداخلات المثلى.
اسأل خمسة عملاء جدد عن كيفية معرفتهم بعلامتك التجارية وما الذي دفعهم للشراء. لاحظ عدد المرات التي يشيرون فيها إلى محتواك أو قنوات التوزيع لتقييم مدى توافق نموذجك مع رحلتهم.
قدّم لمحركات الذكاء الاصطناعي مشاكل تحلها مجالات موضوعك الأساسية. هل يتم الاستشهاد بك؟ إذا لم يكن كذلك، ركّز على تحسين السلطة الموضوعية من خلال محتواك وفي المجتمعات ذات الصلة.
تحرك قبل أن يفعل الخوارزمية
لا تحتاج إلى انتظار انهيار استراتيجية المحتوى قبل اتخاذ الإجراء. العلامات التجارية التي ستنجو من التحول القادم لن تكون الأكثر نشرًا، بل الأكثر أهمية للجماهير الصحيحة.
الأمر ليس مجرد تغيير تكتيكي، بل تطور هيكلي:
من الكمية إلى الجاذبية: انشر أقل ولكن اجعل المحتوى أكثر قيمة.
من الحركة إلى الجمهور: توقف عن الوصول إلى الجميع؛ ركّز على الوصول إلى الجمهور الصحيح.
من الترتيب إلى الملاءمة: تجاوز تحسين الكلمات المفتاحية لكسب الاستشهادات.
من التملك فقط إلى الحضور أولًا: لا تنتظر أن يُكتشف محتواك؛ كن حاضرًا حيث يكون جمهورك بالفعل.
تعلمت HubSpot هذا الدرس بالطريقة الصعبة. أنت لست مضطرًا لذلك. اعتبر هذا بمثابة ""الكناري"" الخاص بك وتكيّف مع استراتيجيتك الآن.
