قامت شركة تسلا بفصل فريقها التسويقي بالكامل. جاءت هذه التسريحات بعد عام واحد فقط من قرار تجربة الإعلانات لكن هل يمكن لوم التسويق فعلًا؟ وهل هناك درس يمكن أن تستفيده الشركات الأخرى؟
شهدت الشركة قرارًا صادمًا من إيلون ماسك، الملياردير المعروف بعبقريته في التسويق، بفصل الفريق الجديد للتسويق والمحتوى بعد عام واحد من قوله على مضض إنه سيجرب «قليلًا من الإعلان ويرى النتيجة».
جاءت أنباء الفصل بعد تقارير عن الأعطال والمشاكل والمبيعات المحدودة لأحدث منتجات تسلا، النسخة الأكبر والأعرض من سيارة ديلورين الشهيرة في فيلم «العودة إلى المستقبل» والمعروفة باسم سايبر ترك، وقبل إعلان تسلا الأخير لأرباحها.
هل يهمك أن 40 شخصًا من فريق التسويق والمحتوى تم الاستغناء عنهم بشكل مفاجئ؟ وهل هذا مفيد للعلامة التجارية؟ وماذا يعني ذلك لمن يسعى للعمل في مجال التسويق؟
تحدثنا إلى روبرت روز، المستشار الاستراتيجي في CMI، لاستعراض وجهة نظره.
فرق سنة واحدة فقط
القرار كان صعبًا على حوالي 40 شخصًا في قسم التسويق بتسلا، ولكن من المحتمل أن بعضهم كان يتوقع هذه النهاية بطريقة أو بأخرى.
رحيلهم جاء ضمن خطة أكبر لتسريحات جماعية، بعد إعلان تسلا عن نيتها تقليص 10% من قوتها العاملة العالمية. ومع أن الشركة توظف أكثر من 140,000 شخص، قد يصل إجمالي التسريحات إلى 30,000 أو 40,000 موظف. لذلك، فإن فقدان 40 شخصًا من فريق التسويق والمحتوى، الذين يمكن وصفهم بدقة أكبر بأنهم متخصصو اتصالات، ليس الحدث الأكثر أهمية في قصة تسلا.
لكن اللافت للنظر هو التحول المفاجئ في نظرة تسلا للتسويق والإعلان والمحتوى. قبل عام، قال إيلون ماسك على مضض إنه سيجرب الإعلانات. في ذلك الوقت كان فريق المحتوى موجودًا، لكن حصل على تفويض لتجربة «قليل من الإعلانات». وبعد عام، وصف ماسك الإعلانات بأنها «عامّة جدًا» على منصة X الخاصة به.
لكن هل كانت كذلك فعلًا؟ ربما نعم، وربما لا. قد يكون الفريق صغيرًا أو يفتقر للمهارات المطلوبة لإنتاج إعلانات مبهرة. أو ربما أنجز الفريق أعمالًا رائعة لم تتم الموافقة عليها أو لم تُروّج بالشكل الصحيح. يعرف المسوق الحديث أن هناك العديد من العوائق أمام إنتاج عمل إبداعي مميز ونشره.
لا شك أن فرق التسويق والمحتوى السابقة يجب أن تفخر بما أنجزته. فقد كتب قائد الفريق أليكس إنغرام على لينكدإن عن نهاية الفريق وشكر أعضاءه على العمل الإبداعي الرائع الذي قاموا به على مر السنوات.
الدرس المستفاد
التاريخ لا يتكرر، لكنه غالبًا ما يشبه نفسه.
في يناير الماضي، كتبت عن شركة Solo Brands التي قامت بفصل فريق التسويق بعد ربع مبيعات مخيب للآمال لمنتج Solo Stove، رغم نجاح حملتهم الإبداعية مع Snoop Dogg. بعد ستة أسابيع من الحملة لم تحقق الشركة المبيعات المرجوة، فتم فصل المدير التنفيذي، وجُعل التسويق كبش فداء.
واليوم، تتكرر القصة مع تسلا. كما تقول المقولة الشهيرة: «التاريخ لا يتكرر، لكنه غالبًا ما يشبه نفسه».
رغم أن معظم التقارير تشير إلى أن الفريق كان موجودًا لمدة عام فقط، إلا أن الواقع يقول إن الموظفين كانوا يعملون منذ عام 2019 في مجالات الاتصالات والعلاقات العامة ووسائل التواصل الاجتماعي. وقرار تجربة الإعلانات المدفوعة كان قد مضى عليه عام واحد فقط.
على السطح، كان فريق الاتصالات يقوم بعمل مثير للاهتمام، لكن عندما جاء دور تجربة الإعلانات، لم تُرضِ النتائج إيلون ماسك، فتم الاستغناء عن الفريق.
هذا يشبه إلى حد كبير تفكيك منصة تواصل اجتماعي لمعرفة ما سينكسر، ثم تتفاجأ عندما يحدث ذلك.
للأسف، على المسوقين أن يعتادوا على هذه الحقيقة: عندما ينجح العمل بشكل مذهل، نادرًا ما ينسب الفضل للتسويق، بل للرؤية الرائعة للرئيس التنفيذي أو فريق المبيعات أو المنتج. وعندما تفشل الأمور، يكون التسويق دائمًا الضحية.
ما يجب ألا تفعله الشركات
ما يثير الانزعاج هو عندما يلجأ الرئيس التنفيذي أو مجلس الإدارة لتحميل التسويق المسؤولية عن أخطاء لا تعود إليه. لو سارت الأمور على ما يرام لتسلا — وهو ما لم يحدث أبدًا — هل كان سيشكر إيلون ماسك فريق التسويق والمحتوى على الإعلانات؟ بالطبع لا.
إذًا، لماذا، في ظل تسريح 10% من قوة العمل، يصف فريقًا يمثل 0.0002% من الشركة بأنه «عام»؟
لأن إيلون يعتقد أنه يعرف أفضل، وغروره يجعله يعلن ما كان يُفترض أن يظل صامتًا. وما هو أكثر إثارة للقلق، أن قادة الشركات الأخرى قد يرون هذا المثال ويظنون أنه يجب أن يقلدوه، كما حدث مع تفكيك تويتر.
النصيحة لهؤلاء القادة: لا تفعلوا ذلك. تسلا دائمًا اعتبرت التسويق والعلامة التجارية أمرًا ثانويًا. غيابها الملحوظ ليس مدعاة للفخر، بل أحد أعراض المشاكل التي تواجه الشركة. لا يوجد هنا أي درس يمكن تعلمه سوى ما لا يجب فعله.
إلى فريق المحتوى السابق في تسلا: رحلة موفقة. عملكم كان رائعًا، وزملاؤكم في التسويق والاتصالات معكم. ستصلون جميعًا إلى مكان أفضل.
