بقلم: أليكس نوفكوف
الفرق بين الحديث عن الجودة والكفاءة
نادراً ما تتحدث فرق التسويق بالمحتوى عن الكفاءة. غالبًا ما تناقش الجودة، والتحويلات، وتوافق العلامة التجارية. تركيزك الأساسي يكون على روعة ما تقوم به ونتائج عملك. أما أي حديث عن الأنظمة والعمليات، فعادةً ما يأخذ المقعد الخلفي.
ومع ذلك، بالنسبة للعديد من فرق التسويق، بدأ الحديث عن الأنظمة يتقدم إلى المقعد الأمامي، لأن النظام يمكن أن يوجهك للقيام بالعمل الصحيح في الوقت المناسب وبأقل هدر ممكن.
أجرى فريق AgileSherpas في عام 2024 دراسة (تتطلب التسجيل) أظهرت نموًا كبيرًا في فهم الحاجة إلى تحسين عمليات التسويق وتسهيل مرونة الأعمال بشكل عام. فقد ذكر 86٪ من المنظمات التسويقية أنها تخطط لتحويل بعض فرقها أو جميعها إلى طرق العمل الأجايل هذا العام.
ملاحظة: تستخدم CMI كلمة أجايل (بـ A كبيرة) لوصف العملية، وأجايل (بحرف a صغير) لوصف الفكرة العامة للحركة السريعة والمرنة.
الاهتمام بالتسويق الأجايل خطوة جيدة، لكن التحول الشامل يمكن أن يكون مربكًا. للمساعدة، إليك أكثر الممارسات شيوعًا للأجايل، والتي يمكنك تطبيقها بسرعة سواء معًا أو بشكل منفصل لتعزيز كفاءة التسويق وتحقيق أقصى قدر من الفاعلية.
1. التخطيط بالتكرارات
غالبًا ما تكون عملية التخطيط بعيدة عن الكفاءة، خاصة في المؤسسات الكبيرة. فتصميم خطة تسويق المحتوى للسنة القادمة بتفاصيل دقيقة هو أسلوب قديم وما زال شائعًا، ويُعد أحد الأسباب الرئيسية لعدم الكفاءة.
من الناحية النظرية، تمنح الخطة السنوية توجيهًا لاستراتيجية التسويق بالمحتوى، لكنها في الواقع تنهار عند ظهور ظروف متغيرة. وعندما تظهر عقبات غير مخطط لها، يجب تعديل معظم عناصر الخطة الأصلية للتكيف مع الواقع الجديد.
هذا لا يخلق الفوضى وعدم اليقين داخل الفريق فحسب، بل إن مراجعة وثائق الخطة تولد عبئًا إداريًا، مما يهدر وقتًا كان يمكن استخدامه في التنفيذ.
يقوم القادة المبتكرون في التسويق بتجربة نهج الأجايل للتخطيط بالتكرارات القصيرة. حيث يخلقون فهمًا مشتركًا حول الهدف طويل المدى بينما يسمحون للفريق بتحديد التفاصيل على طول الطريق. بينما يتم التخطيط التقليدي سنويًا ويكون جامدًا وقد يصبح غير ذي صلة، يكون التخطيط بالتكرارات قصير المدى، مرنًا، وذو صلة بالواقع.
كيف تعمل خطة مبنية على الأجايل
لتوضيح الفرق بين الأسلوب التقليدي والمتكرر، دعنا نستخدم خطة تسويق محتوى نموذجية.
التخطيط التقليدي:
توثيق 12 شهرًا من المحتوى الذي سيتم إنشاؤه ونشره، بما في ذلك العناوين، الكلمات المفتاحية المستهدفة، الحملات الداعمة، تواريخ النشر، المؤلفون، وجميع التفاصيل الممكنة.
التخطيط الأجايل:
تبدأ بالنتائج المرجوة من استراتيجيتك التسويقية للسنة (مثل توليد 2000 عميل محتمل مؤهل للتسويق من المدونة)، ثم تقدير الجهد المطلوب لتحقيق هذه النتائج (مثل نشر ثلاث تدوينات محسنّة لمحركات البحث أسبوعيًا والترويج لكل تدوينة لمدة ثلاثة أسابيع على وسائل التواصل الاجتماعي).
لا يتم إضاعة الوقت على تفاصيل عناوين التدوينات أو جدولة مواعيد النشر مسبقًا. بعد الاتفاق على النتائج المطلوبة، يتم وضع التفاصيل للشهر المقبل مع الحفاظ على مرونة تقويم وسائل التواصل الاجتماعي. وإذا حدث شيء يجعل المحتوى المخطط غير ملائم، يمكن الاستجابة بسرعة واتخاذ إجراءات حاسمة.
كرر هذه العملية شهريًا للبقاء مرنًا والتكيف مع الظروف المتغيرة.
2. تنفيذ قصص المستخدم
عند تبني التخطيط المرن، يجب التأكد من أن المحتوى يفيد جمهورك المستهدف ويقدم قيمة حقيقية في الوقت المناسب. ركز على خلق التأثير، وليس فقط إنتاج أكبر قدر ممكن من المحتوى الجديد.
يعتمد المسوقون بالمحتوى وفق منهج الأجايل على قصص المستخدم التي توضح من هو الجمهور المستهدف، وما يبحثون عنه، وما ينوون فعله بالمعلومات.
يمكنك التقاط الإرشادات الأساسية لإنشاء محتوى مؤثر عبر ملء الفراغ في الجملة التالية:
كـ __________، أود ________ حتى أتمكن من ________.
مثال لجمهور المستهدف من المسوقين:
كمسوق، أود قراءة مقال عن نجاحات التسويق العالمية لأتمكن من تطبيقها على حملاتي المحلية.
تطبيق قصص المستخدم قبل العمل على أي محتوى يساعد على تحسين جودة العمل وتوفير الوقت عبر تقليل الأولويات على الأعمال غير القيمة أو غير الملائمة في ذلك الوقت.
3. تحسين التقديرات
البشر سيئون في تقدير الوقت والجهد الواقعي لإكمال مشروع.
التقديرات الواقعية أساسية لكفاءة التسويق بالمحتوى وغالبًا ما يتم تجاهلها عندما يركز الفريق على إنتاج المزيد لإرضاء أصحاب المصلحة.
لكن تناول أكثر مما يمكنك التعامل معه يؤدي إلى العقبات والإرهاق، مما يقلل الكفاءة على المدى الطويل.
لتجنب ذلك، يمكن اتباع طرق الأجايل الممتعة لتقدير العمل، والتي تركز على الجهد بدلاً من الوقت المطلوب، كما في التقديرات التقليدية.
مثال: استخدام حجم التيشيرت كتشبيه لتقدير عالي المستوى:
XS: كتابة منشور على وسائل التواصل الاجتماعي
S: إعداد رسالة إخبارية
M: إنشاء صفحة هبوط 500 كلمة
L: إعداد تدوينة 2000 كلمة
XL: إنشاء كتاب إلكتروني قابل للتحميل
تساعد هذه الطريقة على فهم القدرات الواقعية للفريق، وترتيب الأولويات بشكل أفضل، وزيادة الكفاءة في تقديم محتوى ممتاز.
4. تصور سير العمل
حتى التخطيط المثالي لا يضمن التنفيذ المثالي للفريق. غالبًا ما تعطل المهام العشوائية العمل المخطط وتزيد الوقت اللازم لإكماله.
بتصور عملية العمل خطوة بخطوة، يُكشف عن أنشطة الفريق اليومية ويتم لفت الانتباه لأي توسع غير مرغوب في نطاق العمل، والذي غالبًا ما يمر دون ملاحظة.
تصور سير العمل أساسي في منهجية الأجايل لأنه يوفر الشفافية ويخلق جسرًا بين الفريق وبقية أصحاب المصلحة في التسويق.
يمكنك استخدام لوحة كانبان في مكان واضح بالمكتب أو إعداد لوحة رقمية باستخدام أدوات مثل Trello. عندما تصبح الأعمال الجارية والمهام المعلقة مرئية للجميع، يسهل ترتيب الأولويات.
تحديث اللوحة بشكل متكرر يوفر تقرير تقدم فوري ويقلل الحاجة للاجتماعات الطويلة مع أصحاب المصلحة.
5. تحديد العمل الجاري
البشر بارعون في بدء العمل لكن ليس في إكماله. غالبًا ما يعمل المسوقون على خمسة مشاريع أو أكثر في نفس الوقت، ومع ذلك ينجز القليل.
كلما حاولت القيام بالمزيد في الوقت نفسه، طال الوقت اللازم لإنجاز كل شيء.
تحديد العمل الجاري (WIP) يسمح للفرد بزيادة الإنتاجية من خلال حماية وقته، وعلى مستوى الفريق يمنع المشتتات ويساعد على إنهاء المهام بسرعة.
6. الحفاظ على الاجتماعات قصيرة
الاجتماعات الطويلة بلا أجندة واضحة من أكبر مضايعات الوقت. يقيم القادة المبتكرون اجتماعات يومية قصيرة واقفة (Stand-up)، عادةً أقل من 15 دقيقة، للإجابة على ثلاثة أسئلة رئيسية:
ماذا فعلت بالأمس؟
ماذا أخطط لفعله اليوم؟
هل هناك أي عقبات؟
يمكن تعديل الأسئلة لتعزيز التعاون وروح الفريق، مما يضمن التقدم السلس وسرعة اتخاذ القرارات.
7. عقد جلسات مراجعة متكررة (Retrospectives)
خصص اجتماعًا منفصلًا لمراجعة سير عمل الفريق بشكل دوري لتحديد فرص التحسين. يناقش الفريق ثلاث أسئلة أساسية:
ماذا يجب أن نبدأ بفعله؟
ماذا يجب أن نتوقف عن فعله؟
ماذا يجب أن نستمر في فعله؟
تُعد هذه الجلسات مهمة لتعزيز الأداء، ومشاركة المعرفة، وتشجيع الابتكار.
نصيحة: لا يُدعى أصحاب المصلحة أو القادة للحضور لضمان أجواء أمان وتشجيع المشاركة الصريحة للفريق.
إدخال أقسام أخرى للأعمال إلى الأجايل
التسويق هو محور عمل مهم في أقسام مثل المبيعات، والمالية، والموارد البشرية. حتى إذا طبقت جميع ممارسات الأجايل، لن تتحقق الكفاءة إذا لم تفهم الفرق الأخرى أسلوب عملك.
باتباع ممارسات الأجايل، يمكنك فتح العملية للمنظمة بأكملها، والمساهمة في تحسين كفاءة التسويق وكفاءة العمل ككل.
تطبيق مرونة التسويق
تبني الأجايل للتسويق لا يجب أن يكون عملية مخيفة. من خلال التخطيط المختلف، وتصوير سير العمل، وتحديد العمل الجاري، وإدارة الاجتماعات القصيرة والمراجعات الدورية، يمكن تحقيق كفاءة عالية في العمليات.
هذه الخطوات البسيطة تساعدك على الانضمام إلى صفوف المسوقين الأجايل الذين يتمتعون بالكفاءة والجودة والتوافق مع أهداف العمل.
