بقلم: روبرت روز
قد يعتقد البعض أن ما لا يمكن قياسه لا يستحق الاهتمام، وهذا غير صحيح على الإطلاق. بناء العلامة التجارية من خلال المحتوى والتسويق يعود بالنفع بطرق واضحة يمكن قياسها، وطرق أخرى يصعب قياسها لكنها لا تقل أهمية. والسر هنا هو إقناع قادة الأعمال بالثقة في العملية نفسها أكثر من التركيز على الأرقام فقط.
قبل سنوات طويلة، عندما كانت فرقة نيكيلباك تحقق أغانيها الضاربة، كان قائد التسويق الذي أعمل معه يسألني دائمًا عن قيمة برامج بناء العلامة التجارية التي أقدمها للأعمال. وكنت أجيبه بنفس العبارة دائمًا: أشياء جيدة.
بحلول منتصف عام 2024، أصبحت العلامات التجارية أكثر حاجة من أي وقت مضى لجذب انتباه الجمهور لكل قطعة محتوى تقدمها. وهذا ليس بالأمر السهل في عصر خوارزميات المحتوى التي تعرض لكل مستخدم محتوى ""من أجلك"". السعي المستمر وراء النتائج قصيرة المدى والانتباه الفوري غالبًا ما يأتي على حساب الاستراتيجية طويلة المدى، وهي بناء وتعميق الثقة بالعلامة التجارية.
عادةً ما تركز الشركات على النتائج قصيرة المدى لأنها تفهم مقاييسها بسهولة، مثل عدد المشاهدات، أو النقرات، أو التعليقات. أما ربط مقاييس الأداء ببناء العلامة التجارية فهو أمر أكثر صعوبة وتعقيدًا.
أرى هذا كثيرًا مع عملائي. هناك منظمة غير ربحية تحاول جاهدة قياس تأثير علامتها التجارية على أصحاب المصلحة، وهناك شركة ناشئة في مجال الذكاء الاصطناعي تحاول قياس كيف يؤثر محتواها على حصة جمهورها مقارنة بمنافسيها الذين يملأون مقالاتهم بالكلمات الرنانة، وهناك شركات كبرى تحاول الحفاظ على مكانتها في صناعة متغيرة باستمرار.
ورغم صعوبة القياس، يظل الهدف الأكثر شيوعًا في التسويق بالمحتوى وفقًا لأبحاث معهد تسويق المحتوى هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية. الوعي بالعلامة التجارية يشبه ممارسة الرياضة، نعلم جميعًا أنه مفيد للصحة على المدى الطويل، لكن التغيرات الصغيرة الناتجة عن التمرين صعبة الملاحظة. وهذا ما يجعل تبرير برامج بناء العلامة التجارية صعبًا في ثقافة تركز على الأداء الفوري.
عندما نفكر في الأمر، يمكن القول إن مقاييس الوعي بالعلامة التجارية هي في جوهرها مقاييس غرور. بعد كل شيء، نحن نسأل العالم: ما مدى جاذبيتنا في رأيهم؟ ومع ذلك، ليس معنى ذلك أن مقاييس التسويق للعلامة التجارية غير موجودة. هناك مقالات ودورات تدريبية وأدلة وأدوات تقنية تهدف لمساعدة المسوقين على ربط البيانات التجارية بقيمة العلامة التجارية.
معظم هذه الأدوات تشجع على متابعة نمو حركة المرور المباشرة، أو التغطية الإعلامية المكتسبة، أو حصة المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي، أو استطلاعات تذكر العلامة التجارية، بهدف قياس مدى زيادة قيمة العلامة التجارية.
لكن المشكلة تكمن في أن أي شخص طالب بميزانية أكبر لتسويق العلامة التجارية، أو باستخدام التسويق بالمحتوى كأداة لبناء العلامة التجارية، سيخبرك أن هذه المقاييس لن تمنحك الصورة الكاملة. المزيد من الزيارات لا يعني بالضرورة زيادة في تذكر العلامة التجارية، فقد يكون السبب ظهور مقال أو محتوى معين في نتائج البحث لكلمة غير مرتبطة بالعلامة التجارية.
على سبيل المثال، قبل ثلاث سنوات لاحظت ارتفاعًا مفاجئًا في حركة المرور على موقع استشاراتي. شعرت وقتها بأن علامتي التجارية بدأت تنمو. لكن عند التدقيق اكتشفت أن معظم الزيارات كانت لمقالة قديمة عمرها ثماني سنوات ظهرت فجأة في نتائج البحث لعبارة ""purple duck meaning"". لم يكن من يبحث عن هذه العبارة مهتمًا بما كانت المقالة تناقشه أو بخدماتي الاستشارية، ومن الصعب تفسير سبب انتشار العبارة.
إذن، زيادة حركة المرور لا تعني بالضرورة نمو قيمة العلامة التجارية أو الثقة بها. قد تتعلق بحقيقة أن الموضوع يثير اهتمام الناس، وليس العلامة التجارية نفسها، وقد تعني أحيانًا أن الجمهور يراجع محتواك الرقمي عن كثب لأنه لا يثق بعلامتك. وبالتالي، العديد من مقاييس غرور الوعي بالعلامة التجارية قد لا تعكس زيادة أو نقصان قيمة العلامة التجارية، وبعضها قد يكون معاكسًا لذلك.
لكن إذا لم تكن المقاييس التحويلية هي الطريقة المثلى، فكيف يمكن بناء حالة قوية لتسويق العلامة التجارية؟
المعاملات التجارية سهلة القياس، أما معرفة المحفزات وراءها فهي الأصعب. هناك طرق عديدة لقياس مدى نجاح بناء العلامة التجارية بالمحتوى، لكن المفتاح هو تحديد هدف واضح، والحصول على موافقة أصحاب المصلحة على هذا الهدف، ثم تصميم طريقة قابلة للاختبار والقياس.
على سبيل المثال، أرادت إحدى المؤسسات المالية الكبرى زيادة الثقة بعلامتها التجارية لدى المستثمرين الحاليين والمستشارين الماليين. لقياس ذلك أجرينا أولاً استطلاعًا لمستوى الثقة ومقارنته بثقة الجمهور في منافسيهم وفي وسائل الإعلام المالية الرئيسية. بعد عام أعدنا الدراسة نفسها مع إضافة شريحة من قاعدة عملاء العلامة التجارية، وظهرت النتائج أن العلامة التجارية أدت أداءً أفضل من منافسيها، وأن شريحة المشتركين اعتبرت علامتهم التجارية أكثر موثوقية من بعض المصادر الإعلامية المالية التقليدية.
قد تقول لنفسك، لقد أثبتنا أن بناء العلامة التجارية بالمحتوى نجح، لكن السؤال يبقى، ما الفائدة العملية؟ وماذا يحدث نتيجة لذلك؟ هنا تكمن الإجابة: أشياء جيدة.
من خلال استثمار جزء من جهدك في بناء العلامة التجارية، ستنشئ الثقة، وهذه الثقة قيمة حقيقية يمكن أن تظهر بطرق مختلفة. ربما لا تتمكن من تتبع كل تأثير صغير، لكن الأثر العام سيكون إيجابيًا. فكر في الأمر مثل ممارسة الرياضة، تناول الفيتامينات، أو الحصول على النوم الكافي، لا يمكن قياس كل تأثير صغير بدقة، لكن النتيجة العامة تكون دائمًا صحية.
لقد قضيت 32 عامًا في الزواج وتعلمت أن القيام بأشياء جيدة لشريك الحياة يعود دائمًا بأشياء جيدة. يمكن قياس بعض المعاملات بدقة، لكن من الصعب ربطها بقيمة العطاء الحقيقي. الحب في الحياة، سواء تجاه شريك، أم، أب، أطفال، لا يمكن قياسه بدقة، ومع ذلك فهو موجود وله قيمة كبيرة.
أحيانًا، الإجابة الأكثر دقة حول ما ينتج عن أنشطة بناء العلامة التجارية هي ببساطة أشياء جيدة. المزيد من الإيرادات، المزيد من التوفير، عملاء أفضل، ثقة أكبر، قيمة أعلى للعلامة التجارية، وربحية أكبر، لكنك لن تحاول قياس كل ذلك بدقة.
إذن، كم من بناء العلامة التجارية يجب القيام به؟ يكفي القيام بما هو كافٍ، وبذل الجهد الكافي، وستحدث أشياء جيدة.
