ملخص: المقال بقلم رايتشل بولبي لموقع The Conversation يستعرض تطور تجربة التسوق في بريطانيا من الماضي إلى الحاضر، بدءًا من الباعة الجائلين والأسواق الأسبوعية، مرورًا بالمتاجر الصغيرة والثابتة، وصولًا إلى المتاجر الكبرى، ثم ثورة الخدمة الذاتية والتسوق عبر الإنترنت. تؤكد المؤلفة كيف أن الابتكارات الحديثة، مثل التسوق عبر الإنترنت وخدمات التوصيل، ليست ظاهرة جديدة بالكامل، بل امتداد لتقاليد قديمة مثل الكتالوجات البريدية والتوصيل المنزلي. كما تستعرض أثر إغلاق المتاجر التقليدية على المجتمع المحلي والهوية الثقافية للمدن، مشيرة إلى اتجاه معاكس أعاد إحياء التسوق البطيء والمحلي والشخصي، مع دمج التكنولوجيا الحديثة بأساليب التسوق التقليدية لتعزيز تجربة العملاء ودعم المتاجر المستقلة.
بقلم: رايتشل بولبي
في صباح مشمس من أيام الربيع في بداية عام 2019، كنت أحتسي القهوة في كافيه كوستا المحلي في برينتوود، إحدى بلدات إسكس التي لم أزرها من قبل. كان الناس يتجولون مبتسمين، وكان لدي بضع ساعات فراغ، فقررت التجول والتسوق قليلًا. فجأة رن هاتفي: "مفاجأة!" كانت رسالة ترويجية من متجر M&S تقول: "احصل على خصم 20% عند التسوق عبر الإنترنت".
فرع برينتوود لمتجر M&S كان على بعد بضعة أبواب مني، وقد مررت به للتو، لكن الإشعار لم يحثني على الذهاب إليه. على العكس، كان هذا العرض الخاص يبعدني عن التسوق في المتاجر الواقعية على الشوارع الرئيسية، حيث كنت سأدفع أكثر بنسبة 25% مقارنة بالشراء عبر الإنترنت. كان الأمر وكأنه إعلان معاكس، يدفعني نحو مستقبل افتراضي قائم على الإنترنت فقط.
في تلك الفترة، كانت M&S تغلق العديد من فروعها في مواقع مختلفة، بعضها كان جزءًا من هوية المدينة ومرتبطًا بتاريخ طويل للناس، مثل شعورنا بالانتماء إلى NHS. مثل هذه المتاجر، على عكس معظم العلامات التجارية التجارية، توحي بالشعور بالانتماء لتاريخ مشترك.
عندما أتذكر تلك اللحظة الصغيرة الآن، تبدو وكأنها تعكس المزاج المتناقض للتسوق قبل ثلاث سنوات، وهو شعور بالألم نتيجة الحالة المتضاربة للتجزئة البريطانية، وخصوصًا ما يعرف بالشوارع الرئيسية. كان الاختيار المعروض أمرًا عبثيًا بالنسبة للعملاء والشركة معًا، لكن في ذلك الوقت، قبل الجائحة، كان من الممكن اعتبار النجاح الحتمي للتسوق عبر الإنترنت أمرًا مفروغًا منه، حتى لو أدى ذلك إلى تدمير معظم طرق الشراء التقليدية.
التطور من الباعة الجائلين إلى المتاجر الكبرى
في ذلك الوقت، كان التسوق عبر الإنترنت يبدو كخطوة طبيعية تالية بعد ظهور خدمة الخدمة الذاتية. بدأت دراسة هذه التطورات قبل أكثر من عشرين عامًا عندما كتبت كتاب "Carried Away: The Invention of Modern Shopping". وبعد عام من حادثة برينتوود، وفي بداية 2020، كنت أكتب كتابي الجديد "Back to the Shops: The High Street in History and the Future"، الذي يتناول تاريخ التسوق من بداياته إلى اليوم.
يمتد هذا التاريخ من الباعة الجائلين والأسواق الأسبوعية، مرورًا بالمتاجر الثابتة الصغيرة في المدن والقرى، وصولًا إلى المتاجر الكبرى في المدن في أواخر القرن التاسع عشر. وفي أواخر القرن العشرين، ظهر مفهوم الخدمة الذاتية، والذي أعقبه في السنوات الأخيرة الانتقال إلى التسوق عبر الإنترنت.
لكن تاريخ التسوق لا يسير في اتجاه واحد أو مرة واحدة. فلطالما وُجدت اختلافات إقليمية وزمنية عن الاتجاهات السائدة، كما ظهرت طرق للبيع واختفت ثم عادت بأشكال جديدة وأسماء مختلفة، وكأنها مبتكرة من جديد.
خذ على سبيل المثال "الأزياء السريعة". نربط عادة الأزياء السريعة بثقافة الدوران السريع للمنتجات، لكن نسخة منها كانت موجودة منذ القرن الثامن عشر، قبل أن تُنتج الملابس بشكل جماعي في المصانع، حيث كانت تُخاط يدويًا.
في لندن في أواخر القرن الثامن عشر، ظهرت متاجر تقدّم للعملاء ملابس مفصّلة حسب الطلب تُنجز بين عشية وضحاها، لتمنحهم مظهرًا راقيًا ومواكبًا للطبقات الاجتماعية العليا، لكنها لم تكن رخيصة ولم تكن الملابس ضعيفة الجودة أو سريعة الاستهلاك.
نفس الفترة شهدت ظهور متاجر قصيرة الأجل تشبه ما نسميه اليوم "المتاجر المؤقتة" أو pop-ups، حيث يستأجر البائع المتنقل غرفة في الحانة المحلية لعرض منتجاته مؤقتًا، مثل عروض "الآن أو أبدًا". اليوم، تنتقل هذه المتاجر المؤقتة إلى وحدات شاغرة بأسعار منخفضة، وهي مفيدة لكل من المالك والبائع، مع بقاء المخزون محدودًا وزمنيًا.
كما أن التسوق عبر الكتالوجات البريدية كان له تاريخ طويل، مثل Freeman’s وKay’s في منتصف القرن العشرين، حيث كان "الكتاب" الكبير الملون وسيلة للتسوق عن بعد تشبه إلى حد كبير التسوق عبر الإنترنت اليوم.
أما المتاجر الكبرى المتسلسلة، التي يظن كثيرون أنها ظهرت في أواخر القرن العشرين، فقد كانت موجودة قبل ذلك بقرن، مثل Lipton’s وHome & Colonial التي كان لها آلاف الفروع بحلول عام 1900، بينما لا يزال متجر Co-op قائمًا ويستمر في التأثير التجاري والثقافي.
ثورة الخدمة الذاتية
إذا كان التسوق عبر الإنترنت هو ميزة القرن الحادي والعشرين، فإن الخدمة الذاتية كانت ثورة التسوق في القرن العشرين. وصلت الخدمة الذاتية إلى أوروبا بعد الحرب العالمية الثانية، بعد أن ظهرت في الولايات المتحدة خلال الكساد الكبير حيث تحولت المصانع والمستودعات المهجورة إلى متاجر بأسعار منخفضة، يختار العملاء المنتجات بأنفسهم ويدفعون في النهاية.
كانت هذه المتاجر تتسم بالترتيب الجديد للبضائع، مع حرية اختيار العميل لسرعة أو بطء التسوق، ما جعل التسوق أكثر كفاءة، وزاد من قيمة الوقت لدى العملاء. ومع ظهور النساء العاملات ومزدوجي المسؤوليات في نهاية القرن العشرين، أصبح الذهاب الأسبوعي إلى السوبرماركت أمرًا أساسيًا، حيث تتوفر كل احتياجات المنزل تحت سقف واحد.
التسوق عبر الإنترنت
مع ترسيخ مفهوم الخدمة الذاتية لمساعدة العملاء "المشغولين"، أصبح التسوق عبر الإنترنت يقدم طريقة أكثر كفاءة. عروض مثل "المزيد من الوقت للعيش، أقل وقت للتسوق" من Ocado في 2019 تركز على توفير الوقت وليس المال، مع إزالة جميع العراقيل التقليدية، وعرض المنتجات على الشاشة دائمًا، مع عربة افتراضية لا تحتاج لدفع أو حمل، وغياب كامل للبائع إلا في شكل روبوت محادثة مبرمج.
العودة إلى المتاجر التقليدية
لفترة طويلة، كانت مراكز المدن تتعرض للتدهور مع إغلاق المزيد من المتاجر. ومع ذلك، حاولت بعض المدن المقاومة، مثل شروزبري، التي أعادت تطوير سوق قديم وأصبحت مركزًا نابضًا للمقاهي والمتاجر المستقلة، أو Treorchy في جنوب ويلز التي فازت بجائزة أفضل شارع تجاري بفضل متاجرها المستقلة.
تأثير الإغلاق
خلال الأسابيع الأولى من الإغلاق، بدا أن الجائحة ستسرع الانتقال إلى التسوق عبر الإنترنت، لكن مع مرور الوقت، ظهر اتجاه معاكس: عودة التسوق البطيء والمحلي والشخصي، مع دعم المتاجر المحلية المستقلة وتنظيم خدمات التوصيل من قبلها، بما يعيد جزءًا من أنماط التسوق التقليدية.
العودة للتوصيل المنزلي
التوصيل المنزلي ليس ابتكار الإنترنت، فقد كان موجودًا قبل منتصف القرن العشرين للمنتجات الغذائية مثل الحليب واللحم. ومع ظهور الخدمة الذاتية، تراجع هذا التقليد، لكن المتاجر الصغيرة المستقلة أثناء الإغلاق أعادت تقديمه، غالبًا عبر الطلبات عبر الإنترنت. وفي قرية Rushlake Green بإيست ساسيكس، نجح التوصيل المنزلي حتى استثمرت المتاجر في شاحنة توصيل باسمها، مستمرة بذلك في دمج التكنولوجيا الحديثة مع الأساليب التقليدية.
حتى في رواية فرجينيا وولف الأخيرة "بين الفصول"، يظهر كيف سمحت الهواتف المنزلية في أواخر الثلاثينيات للعملاء الميسورين بالطلب من المتجر لتوصيل الطعام مباشرة، مما يعكس استمرار دمج الابتكارات الجديدة مع أساليب التسوق التقليدية، وهو ما يستمر اليوم مع التطبيقات الحديثة وخدمات التوصيل عبر الإنترنت مثل Deliveroo.
