لماذا يحتاج التسويق إلى المخاطرة الإبداعية حتى لو فشل

اللعب بأمان يجعلك عرضة للاستبدال بالذكالي تبني المخاطر الإبداعية قد يكون الفارق الحقيقي الأخير الذي يمكن أن يميّز محترفي المحتوى والتسويق

ربما سمعت عن الجدل الذي دار حول إعادة تصميم شعار Cracker Barrel لمن لم يسمع بذلك

إليك ملخص القصة
حاولت سلسلة المطاعم على الطرق الرئيسية والتي كانت تواجه صعوبات تحديث صورتها بإظهار شعار جديد أنيق شعار أزال الرجل الجالس على الكرسي المتأرجح والمعتمد على برميل والذي عرف العلامة التجارية لأكثر من خمسة عقود

فما حل محله كلمات ""Cracker Barrel"" بخط sans-serif بسيط قد ينتمي لأي مؤسسة أخرى بسهولة

ردود فعل الإنترنت كانت قوية جدًا

أخذت منصات التواصل الاجتماعي تنتقد القرار من جميع الزوايا من ""لماذا تصلح ما لم يكن مكسورًا؟"" إلى ""يبدو وكأن إعادة التصميم هذه جاءت من شخص لم يدخل Cracker Barrel يومًا في حياته""

ثم جاءت الأسئلة الأعمق هل محيت العلامة هويتها؟ هل كانت محاولة خاطئة لتصبح شيئًا ليست عليه؟ هل كان خطأً تسويقيًا أم فشلًا في العلامة التجارية

عندما تخطئ الأفكار الهدف

لنكن صريحين شعار Cracker Barrel الجديد لم يحطم أي شيء أو يثير ردود فعل غريبة كما فعلت Apple العام الماضي ولم يتحول إلى شعار ""ممل بلا شخصية"" مثل Jaguar الذي حول شعاره التاريخي ليبدو وكأنه شركة ناشئة في التكنولوجيا المالية رفضت منحك قرضًا لشراء سيارة

نعم Cracker Barrel انضمت إلى سجل طويل من إعادة تصميم العلامات التجارية والأفكار الإبداعية التي أخطأت الهدف وهناك أيضًا نقاش كبير حول سبب تراجعهم عن إطلاقه على كل القنوات وسأترك جدل الأسباب للآخرين

كل من عمل على تحديث علامة تجارية أو إطلاق محتوى رئيسي يعرف حقيقة واحدة الفشل يبدو واضحًا أكثر بعد مرور الوقت

على الورق بدا كثير من هذه الأفكار معقولًا جدًا

يمكنك تخيل أحد جلسات التخطيط

""نريد أن نرسل رسالة أن Cracker Barrel تتطور لا تزال دافئة ومرحبة لكنها ذات صلة بالجيل الجديد""

ثم ربما قال شخص

""ماذا لو حدثنا الشعار؟ ليصبح أبسط وأسهل للتطبيق على الهواتف ومواقع التواصل""

ثم جاء شخص آخر

""الجميع يتجه نحو البساطة والتصميم المسطح حتى العلامات التجارية العريقة انظر إلى Burger King وPepsi هذا هو الاتجاه""

وأخيرًا

""إذا بسّطناه قليلًا سنظل نبدو كـ Cracker Barrel لكن بشكل أكثر حداثة""

النتيجة هوية بصرية شعرت وكأنها غريبة في ملابس مألوفة

اجعل النقد الإبداعي بناءً

لا أحد منا يعرف القيود التي واجهها فريق Cracker Barrel أو Jaguar أو Apple

كم من الوقت أُتيح لهم لاستكشاف الخيارات؟ هل اختبروا الأفكار مع العملاء الحقيقيين؟ أم كانوا يتسابقون لإنهاء المشروع ضمن جدول زمني محدد

ربما كان الشعار الأكثر بساطة يؤدي بشكل أفضل في اختبار A/B ربما كانت التعليمات ""فقط اجعل الشعار يعمل بشكل أفضل على التطبيق""

لا نعرف

العمل الإبداعي الذي نراه دائمًا متأثر بعوامل لا نراها الجداول الزمنية قيود التكنولوجيا المراجعات القانونية حدود الميزانية طبقات الموافقة السياسة الداخلية ليس مجرد العمل نفسه بل كل التنازلات التي أدت إلى هذا الشكل النهائي

ولنكن صرحاء جميعنا أطلقنا مشروعًا بدا رائعًا في غرفة الاجتماعات لكنه لم ينجح في الواقع جميعنا اتخذ قرارات بدت منطقية وقتها ثم تعرضنا للانتقاد لاحقًا من شخص ليس لديه سياق

إذن نعم هذه الأفكار لم تنجح لكن هذا لا يعني أنها كانت أفكارًا فاشلة منذ البداية

ربما يكون ذلك تذكيرًا بأن السياق وليس الفكرة نفسها هو ما يجعل العمل الإبداعي ينجح أو يفشل

الفشل ليس خطأ

كثير من النقد الموجه للأفكار الإبداعية للعلامات التجارية يختصر في السؤال ""ماذا كانوا يفكرون""

لكن هذا يفترض ضمنيًا أن الأشخاص وراء الفكرة لم يفكروا على الإطلاق أو لم يهتموا أو أنهم تجاهلوا أمرًا واضحًا

وهذا هو الجزء الذي يقلقني أكثر خاصة في عالم يزداد فيه الضغط على الإبداع التسويقي بسبب الذكاء الاصطناعي

كل محترف محتوى وكل مسوق أطلق شيئًا ولم ينجح ليس لأنه كان مهملًا بل لأنه جرّب فكرة لم تنجح

هل هذا يجعلها خطأ؟ أم مجرد فشل؟

هناك فرق ومعرفة هذا الفرق أمر مهم

معظمنا تعلم منذ الصغر أن يخاف من الأخطاء أن يلون داخل الخطوط ألا يخطئ أن يحصل على كل شيء صحيح من المرة الأولى

لكن مع مرور الوقت يبدأ الخوف من الخطأ في كبح الإبداع يحول التجربة إلى مخاطرة ويجعل كل جلسة عصف ذهني وكأنها فخ

وفي هذه اللحظة حيث يرفع الذكاء الاصطناعي معيار السرعة النطاق والجودة للمحتوى آخر شيء نحتاجه هو إحباط التفكير الأصلي

إحباط المخاطرة في العمل الإبداعي ليس لعبًا آمنًا بل يجعل المحترفين أسهل استبدالًا

إذا كان كل محتوى يجب أن يكون مثاليًا ومتوقعًا ومهذبًا فنحن ببساطة ندعو الخوارزميات لتوليده بدلًا عنا

لذا لا تخلط بين الفشل والخطأ عند تقييم أعمالك أو أعمال الآخرين

الفشل عندما تجرب شيئًا ولم ينجح
الخطأ عندما تفعل شيئًا كنت تعرف أنه غير صائب

الشجاعة الإبداعية أهم من المحتوى الآمن

هل كانت إعادة تصميم Cracker Barrel خطأ؟ ربما
هل كانت إعادة تصميم Jaguar خطأ؟ ربما

هل كانت فشلًا؟ يبدو أن الإجابة نعم

لكن خطوة Cracker Barrel هذه حققت وعيًا أكبر خلال أيام قليلة مما حققته العلامة على مدى سنوات أثارت النقاش جعلت الناس يشعرون بشيء وهذا أكثر من معظم المحتوى ""الآمن""

نعم حتى نظريات المؤامرة زعمت أن الأمر كان مخططًا لجذب الانتباه لم يكن كذلك

ما أعرفه على وجه اليقين الخوف من الفشل هو أسرع طريق للانقراض الإبداعي

قال القبطان جان-لوك بيكار شخصية خيالية ""من الممكن ألا ترتكب أي خطأ ومع ذلك تخسر هذا ليس ضعفًا هذا هو الحياة""

فشل إعادة تصميم Cracker Barrel نعم خسر الجمهور بالتأكيد
لكنهم دخلوا الساحة وتحملوا الضربة

وفي عالم يمكن للذكاء الاصطناعي فيه أن يقدم ""النسخة الآمنة"" من أي شيء تقريبًا يبقى الاختلاف الحقيقي هو الشجاعة لتجربة شيء أصلي برؤية واضحة

لست أقول أنه لا يجب علينا نقد العمل الإبداعي النقد البناء يساعد على النمو ويمكنك حتى الضحك على فشل إعادة تصميم الإنترنت بالتأكيد سيفعل

لكن تذكر كلمات شيشرون ""ليس كل خطأ غباء""

أحيانًا تفشل الفكرة الإبداعية أحيانًا تفشل بشكل مذهل
لكن الخطأ الحقيقي هو عدم المحاولة على الإطلاق

ألن ترغب في خلق شيء يتحدث عنه العالم كله للوصول إلى ذلك عليك المخاطرة بهذا المستوى من الفشل

وأخذ هذه المخاطرة حتى الآن خصوصًا الآن ليس خطأ

إنها قصتك احكها بشكل جيد

المصدر