لا يقتصر دور المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي فقط. فقد أظهرت الأبحاث أن المحتوى الناتج عن التعاون مع المؤثرين يحقق نتائج قوية بمعدل يقارب ضعف المحتوى الذي يُنتج بشكل فردي. فكيف يحدث ذلك؟ وكيف يمكن توسيع برامج التعاون مع المؤثرين لتشمل المدونات والفيديوهات وغيرها من أنواع المحتوى؟
كثير من العلامات التجارية تخسر فرصًا مهمة عندما تحصر مفهوم التسويق عبر المؤثرين في صناع المحتوى المشهورين على وسائل التواصل الاجتماعي.
فالمؤثرون لا يقتصرون على هؤلاء فقط؛ إذ يمكن للخبراء والمتخصصين المعروفين في القطاع أو السوق أن يكونوا مؤثرين أيضًا، وأن يضيفوا قيمة حقيقية إلى محتواك. وقد أكدت نتائج الدراسة السنوية الثانية عشرة للمدونين التي أجرتها Orbit Media هذا الأمر بوضوح.
فقد أظهرت الدراسة أن المدونين الذين ينشرون محتوى تعاونيًا يذكرون أنهم يحققون “نتائج قوية” بنسبة تزيد على الضعف مقارنة بمن لا ينشرون محتوى تعاونيًا إطلاقًا (37% مقابل 16%).
كما أن تكرار التعاون له تأثير واضح. فالمدونون الذين يعتمدون غالبًا أو دائمًا على المحتوى التعاوني يحققون نتائج أفضل بنحو 1.7 مرة مقارنة بمن يلجؤون إليه أحيانًا فقط (37% مقابل 22%).
وفي هذا الاستطلاع، يُقصد بعبارة “غالبًا أو دائمًا” أن أكثر من 50% من المقالات تعتمد على التعاون، بينما تعني عبارة “أحيانًا” أن نسبة المقالات التعاونية تتراوح بين 10% و50%.
واللافت أن هذه النتائج بقيت متقاربة منذ عام 2021. لذلك يبدو غريبًا استمرار قلة استخدام المحتوى التعاوني مع المؤثرين، رغم تأثيره الإيجابي الواضح. ومن المفترض أن يتجه مزيد من المسوقين إلى تبني هذه الممارسة.
وللبدء عمليًا، طلب الكاتب من آندي كريستودينا، الشريك المؤسس والمدير التنفيذي للتسويق في Orbit Media، التعاون في إعداد هذا المحتوى، فوافق بسرعة.
لماذا ينجح المحتوى التعاوني؟
يقول آندي:
“لقد دخلنا مرحلة في تسويق المحتوى لم يعد فيها الصوت الواحد كافيًا. فالمحتوى الذي لا يضم وجهات نظر متعددة يصبح أقل قدرة على تحقيق أداء جيد.”
ويرى أن أسباب نجاح المحتوى التعاوني اليوم ستبقى نفسها في المستقبل. فالمحتوى الذي يُنتج بالتعاون مع الآخرين:
يقدّم وجهات نظر جديدة، وهو ما يعني عادة محتوى أعلى جودة.
يصل إلى جمهور أوسع، لأن المشاركين غالبًا ما يشاركون المحتوى وينشرونه في شبكاتهم.
يساعد المسوقين على توسيع شبكة علاقاتهم المهنية.
ومن المرجح أن تزداد أهمية الرؤى التي يقدمها الخبراء والمصادر المستقلة في المحتوى، خاصة مع انتشار تقنيات الذكاء الاصطناعي التوليدي ووكلاء الذكاء الاصطناعي، ومع تطور محركات البحث التي تسعى بشكل متزايد إلى تقديم إجابات دقيقة ومفسرة للمستخدمين.
المؤثرون ليسوا مجرد مروجين لأنفسهم
لا يعني التسويق بالمؤثرين بالضرورة أن يستعين الشخص بشخصية تمتلك عددًا كبيرًا من المتابعين لترويج منتجاته أو خدماته على وسائل التواصل الاجتماعي.
فالتعاون مع مؤثرين داخل المجال نفسه، ممن يمتلكون معرفة متخصصة وجمهورًا محدودًا لكنه مؤثر، قد يكون فعالًا للغاية أيضًا. وليس من الضروري أن يكون هؤلاء الأشخاص مشهورين أو كثيري الظهور في وسائل الإعلام، بل ليس شرطًا حتى أن يكونوا خبراء بارزين.
يقول آندي:
“الاقتباسات التي يقدمها المساهمون ليست أكثر من نقل التعليقات إلى داخل المقال نفسه. وهذا يجعل المحتوى يبدو أقرب إلى تدفق المحادثات في وسائل التواصل الاجتماعي، وهو أكثر أنواع تجربة المستخدم جذبًا وتفاعلًا.”
تحرص Orbit Media دائمًا على تضمين اقتباسات من مساهمين في مقالاتها. ويضيف آندي أن المفاجأة هي أن هؤلاء المؤثرين غالبًا ما يكونون أسهل الأشخاص للتعاون معهم.
فكثير منهم يرد بسرعة بفكرة مختصرة ومباشرة، دون إفراط في التفكير. وغالبًا ما تكون اقتباساتهم قصيرة وقوية، مما يجعل إدراجها في المقال أمرًا بسيطًا وسريعًا.
كيف تنفذ محتوى تعاونيًا مع المؤثرين؟
نجاح برنامج التعاون مع المؤثرين يتطلب قدرًا من التخطيط الاستراتيجي. وعلى الرغم من أن دراسة Orbit Media ركزت على المدونات، فإن الاستراتيجية نفسها يمكن تطبيقها على الفيديو والمحتوى الصوتي والمحتوى المنشور على وسائل التواصل الاجتماعي.
فيما يلي بعض الخطوات التي يمكن أن تساعدك على إطلاق برنامج التعاون مع المؤثرين أو تطويره:
وضع معيار واضح
قد لا يكون من الممكن إشراك المؤثرين في جميع أنواع المحتوى، لكن من المفيد تحديد معيار واقعي للتكرار.
فالفريق سيكون أكثر التزامًا بتنفيذ هذه الفكرة عندما تكون هناك نسبة أو تكرار محدد، بدلاً من الاكتفاء بطلب عام بزيادة عدد المساهمين في المحتوى.
إعداد قائمة بالمؤثرين
أنشئ جدولًا رئيسيًا يضم قائمة بالمؤثرين المحتملين، بحيث يكون متاحًا لجميع أعضاء فريق إنشاء المحتوى.
ينبغي أن يتضمن الجدول:
اسم الشخص أو المصدر
معلومات الاتصال
المسمى الوظيفي
حساباته على وسائل التواصل الاجتماعي
الموضوعات التي يمكنه التحدث عنها
المقالات أو المواد التي ساهم فيها
وإذا لم تكن لديك شبكة واسعة من المؤثرين، يمكنك البحث عن مرشحين محتملين عبر منصة لينكدإن أو منصات أخرى. كما يمكن الاطلاع على قوائم المتحدثين في المؤتمرات والفعاليات الخاصة بالقطاع.
يمكنك أيضًا التواصل معهم وسؤالهم إن كانوا يرغبون في الانضمام إلى قائمة المؤثرين الخاصة بعلامتك التجارية.
وهناك أيضًا منصات خارجية متخصصة في ربط صناع المحتوى بالمصادر المناسبة، مثل Qwoted أو Source of Sources. لكن من المهم التحقق من أي مساهمة للتأكد من أنها صادرة عن أشخاص حقيقيين وأن المعلومات المقدمة دقيقة.
وفي كل مرة تعثر فيها على مصدر موثوق، أضفه إلى الجدول.
تدريب الفريق
ليس كل صناع المحتوى يحبون التواصل مع الآخرين. فقد قال أحد الكتّاب ذات مرة:
“أنا لا أعمل على أي شيء يتطلب إجراء مقابلات.”
وللتغلب على هذه العقبة — وحتى لمساعدة من لا يمانعون التواصل — يمكن تنظيم جلسة تدريب قصيرة.
في هذه الجلسة يمكن:
مراجعة قائمة المؤثرين الموجودة في الجدول.
مناقشة طرق التواصل المناسبة (البريد الإلكتروني، الهاتف، أو الفيديو).
توضيح الصيغ المناسبة لرسائل التعارف الأولى.
تقديم إرشادات حول كيفية الاستفادة القصوى من هذه التفاعلات.
تنويع أساليب التعاون
لا تجعل التعاون مع المؤثرين يقتصر على صيغة واحدة.
ففي بعض الحالات قد يكون من المفيد إجراء حوار معمق مع مؤثر واحد، بينما قد يكون من الأفضل في حالات أخرى جمع آراء عدد كبير من الخبراء في مقال واحد.
ويقدم آندي نصيحة مهمة في هذا السياق:
“أحب إضافة وجهات نظر معارضة في المحتوى. أنا لا أحاول دائمًا أن أكون محقًا بقدر ما أحاول أن أجعل المحتوى مثيرًا للاهتمام.”
ويضيف أنه إذا كان يعلم أن أحد الخبراء لا يتفق مع فكرة يطرحها، فإنه يتواصل معه ويطلب منه اقتباسًا يعرض وجهة النظر المقابلة، بحيث يظهر التباين في الآراء داخل المقال.
مساعدة المؤثرين على نشر المحتوى
من أهم مزايا التعاون مع المؤثرين أنهم يساهمون في نشر المحتوى. لذلك من المفيد تسهيل هذه المهمة عليهم.
ترسل ليزا دوغرتي، مديرة عمليات المدونة في Content Marketing Institute، رسالة بريد إلكتروني إلى كل مصدر يظهر في المقال، تتضمن إشعارًا بمشاركته في المحتوى وتاريخ نشره.
كما تتضمن الرسالة اقتراحات بسيطة لمساعدة المؤثرين على الترويج للمقال، مثل:
مشاركة المقال على فيسبوك مع الإشارة إلى المعهد.
نشر تحديث على لينكدإن من حسابهم الشخصي.
الانضمام إلى مجموعة لينكدإن الخاصة بالمجتمع.
الانضمام إلى مجتمع Slack الخاص بالمحتوى.
الاشتراك في التنبيهات اليومية أو النشرة الأسبوعية للموقع.
تحليل أداء المحتوى
هل تحقق حملات التعاون مع المؤثرين نتائج فعلية؟
لن تتمكن من معرفة ذلك إلا إذا قمت بتحليل بيانات الأداء بشكل منفصل ومقارنتها بالمحتوى الذي لا يتضمن مؤثرين.
من الأفضل إجراء هذا التحليل مرة كل ثلاثة أشهر.
كما يمكنك التعمق أكثر في البيانات بمقارنة أنواع المحتوى المختلفة التي يشارك فيها المؤثرون، لمعرفة أي أنواع المحتوى وأي المؤثرين يقدمون أفضل النتائج لعلامتك التجارية.
كن مؤثرًا أنت أيضًا
ليس من الضروري أن تبحث دائمًا عن مؤثرين خارج مؤسستك للاستفادة من هذا التأثير.
فوفقًا لاستطلاع Orbit Media، فإن الكتّاب الذين ينشرون مقالات ضيف في مواقع أخرى لديهم احتمال مضاعف لتحقيق نتائج قوية مقارنة بمن لا يفعلون ذلك (30% مقابل 15%).
ومع أن 37% فقط من المدونين يكتبون مقالات ضيف، فإن هذا يشير إلى وجود فرصة كبيرة للاستفادة من هذه الاستراتيجية.
اجعل التعاون مع المؤثرين أولوية
إذا كنت تسعى إلى التميز في نتائج البحث الحديثة، وإلى تحقيق نتائج أفضل من محتواك بشكل عام، فإن التعاون مع الآخرين هو أحد أهم مفاتيح النجاح.
فالمؤثرون يمنحون المحتوى مصداقية أكبر، ويساعدون على ترسيخ مكانة علامتك التجارية كمصدر موثوق للمعلومات المفيدة، كما يوسعون نطاق وصولك إلى جمهور أوسع.
وهذا بالضبط ما تعنيه النتائج القوية في تسويق المحتوى.
