لورين كيلر جونسون
يعلم مديرو تطوير المنتجات والتسويق أن العملاء يتخذون قرارات الشراء بناءً على عدة معايير، منها جودة الخدمة وسرعة التسليم والسعر. ولكن بما أن أي شركة لا يمكنها التفوق في جوانب تقديم الخدمة جميعها في آنٍ واحد، فلا بد للشركات من إجراء المفاضلات استنادًا إلى ما تجيده، وما هي المعايير الأكثر أهمية لعملائها، وما يقدمه منافسوها.
تقدم ورقة بيضاء صدرت في أغسطس عام ٢٠٠٢م بعنوان “فهم محفزات قيمة العملاء: مفتاح إدارة الخدمات الناجحة”، وسيلة للمديرين لتقييم خيارات العملاء من أجل تحسين العائد على استثماراتهم في تطوير المنتجات وخدمة العملاء. ويعتمد المؤلفان، روهيت فيرما، أستاذ مشارك في إدارة العمليات بكلية إكليس للأعمال في جامعة يوتا، وجيرهارد بلاشكا، أستاذ مشارك في الإدارة بكلية كيلستاد للدراسات العليا في إدارة الأعمال بجامعة ديبول، إطارهما النظري على نمذجة الاختيار (Choice Modeling – CM)، وهو نهج أُدخل لأول مرة في سبعينيات القرن العشرين بواسطة دانيال إل. ماكفادن، أستاذ الاقتصاد الحائز على جائزة نوبل بجامعة كاليفورنيا، بيركلي.
ركزت أبحاث ماكفادن على الأسباب الاقتصادية لاختيارات الأفراد، وكذلك على الطرق التي يمكن للباحثين من خلالها قياس هذه الاختيارات والتنبؤ بها. بدأ بنظرية الاقتصاد الكلي التي تفيد بأن الناس يتصرفون لتعظيم مصالحهم الذاتية، وطبّقها على أكثر الخيارات الاقتصادية الجزئية تعقيدًا، مثل سبب اختيار الأشخاص لوظائف معينة، وما إذا كانوا يتزوجون، وكيفية انتقالهم إلى العمل. وقد أدى عمل ماكفادن فيما بعد إلى تطبيقات في مجالات متنوعة، منها التسويق واقتصاد الموارد الطبيعية والنقل، بالإضافة إلى إدارة الخدمات.
يرى فيرما وبلاشكا أن معظم الشركات تفتقر إلى فهم واضح لمحفزات العملاء والسوق ذات الصلة بها، ونتيجة لذلك، يميل مديرو المنتجات أو التسويق إلى اتباع نهج عشوائي، على أمل أن ينجح عرض واحد على الأقل من منتجاتهم وخدماتهم. باستخدام نظريات ماكفادن والأعمال اللاحقة حول تحليل الاختيار التجريبي (Experimental Choice Analysis) التي قدمها جوردان لوفير من جامعة التكنولوجيا في سيدني وباحثون آخرون، طور المؤلفان عملية من ثلاث خطوات لتقييم وتحدي التصورات الإدارية المسبقة حول كيفية استقبال العملاء للعروض المقدمة إليهم.
تربط نمذجة الاختيار (CM) بين السلوك النظري -الذي يُلاحظ في التجارب والاستبيانات وأشكال أخرى من تفضيلات المعلنين- وبين السلوك الملاحظ في المواقف الواقعية. وعلى خلاف تحليل الاقتران (Conjoint Analysis)، الذي يقوم فيه المشاركون في الدراسة بترتيب تفضيلاتهم باستخدام ملفات تعريف تجريبية، تتطلب نمذجة الاختيار من المشاركين اتخاذ خيارات في مواقف محاكاة مشتقة من متغيرات واقعية للعروض المتوقعة في السوق، وتتكون العملية من ثلاث خطوات.
أولًا، ومن خلال التقييم النوعي للسوق، ومقابلات العملاء، ودراسات الحالة، وبيانات القطاع، ومجموعات التركيز، ومصادر المعلومات الأخرى، يقوم المديرون بإعداد قائمة بمحركات قيمة السوق التي يعتقدون أنها تؤثر في قرارات الشراء لدى العملاء. فعلى سبيل المثال، قد يحدد مدير فندق محركات الاختيار ومستويات القيمة مثل “نوع الفندق” (موتيل، نزل للمبيت والإفطار، فندق بوتيك، فندق للمؤتمرات)، و”برنامج الولاء” (نقاط الفندق، نقاط التاجر، أميال المسافر الدائم للطيران)، و”المرافق” (مركز أعمال داخل الغرفة، كشك أعمال مركزي، تسجيل دخول/خروج في أي وقت)، و”خيارات الطعام” (مطعم كامل الخدمة، مطعم إفطار فقط، مطبخ صغير داخل الغرفة)، و”السعر” (سعر أيام الأسبوع، سعر عطلة نهاية الأسبوع، خيارات التسعير الشامل). ويجب على المشاركين إقرار قائمة المحركات جماعيًّا، بحيث تكون محدودة بما يكفي لعدم إرهاق المشاركين في الدراسة، ولكن واقعية بما يكفي لتعكس السوق الفعلي.
بعد ذلك، يقوم المديرون ببناء تجارب “اختيار”، حيث يُطلب من المشاركين اختيار مجموعة من الخيارات من بين حزمة من سمات المنتج والخدمة. فعلى سبيل المثال، قد يصف مشغل فندق فندقين محتملين، ويذكر عددًا من محركات السوق ومستويات القيمة المحددة لكل منهما. ثم يجيب المشاركون عن أسئلة حول الخيارات، مثل: “إذا كان هذان الفندقان هما البديلان الوحيدان أمامك، أيهما ستختار؟” “إذا كان فندق رقم ١ هو خيارك الوحيد، هل ستذهب إليه؟” “ما الميزات الأكثر والأقل جاذبية في كل فندق؟”
وبما أن عدد تكوينات السمات المحتملة يمكن أن يتضاعف بسرعة -فمثلًا ١٠ محركات مع أربعة مستويات قيمة لكل منها يمكن أن تولد أكثر من مليون بديل- يمكن لمصممي التجارب استخدام تقنيات إحصائية (مثل التصميم الكسري للعوامل وتصميم الحجب – Fractional Factorial Design and Blocking) لتقدير تأثير المحركات الرئيسية؛ ثم يمكنهم تقسيم هذه التمارين الاختيارية إلى مجموعات فرعية متكافئة إحصائيًّا.
وفي المرحلة النهائية، تُستخدم النماذج القياسية الاقتصادية (Econometric Models) القائمة على تحليل الاختيار المنفصل (Discrete Choice Analysis) لتحديد الأنماط الرئيسية في إجابات الاستبيان، وتوفير أوزان نسبية لكل محرك من محركات قيمة السوق وللتفاعلات بينها. ويمكن للمديرين بعد ذلك اختيار التركيبة المثلى من العمليات ومحركات السوق لتطوير عرض قيمة مربح ومستدام، والذي سيستفيد إلى أقصى حد من الموارد المتاحة لهم في ظل القيود التنافسية الطبيعية.
مثل غيرها من عمليات النمذجة، تخضع نمذجة الاختيار لقاعدة “المدخلات الفاسدة تؤدي إلى مخرجات فاسدة” (garbage in, garbage out). فهي لا تنتج معلومات مفيدة إلا إذا كانت الافتراضات الكامنة وراء اختيار محددات القيمة، وتصميم التجربة، وطرق جمع البيانات، سليمة. فإذا تحققت هذه الشروط، كما يقترح فيرما وبلاشكا، فإن نمذجة الاختيار (Choice Modeling – CM) يمكن أن توفر رؤًى قيّمة لتطوير استراتيجيات السوق من خلال الكشف عن تجمعات العملاء، واقتراح الأثر المحتمل لتغيير مستويات محددات القيمة، وتقييم القيمة الكلية للعلامة التجارية، وتحديد العوائق أمام التحول بين العلامات التجارية. علاوة على ذلك، يمكن لنمذجة الاختيار أن تكشف عن أي فروق بارزة بين معتقدات المديرين حول احتياجات العملاء واحتياجاتهم الفعلية.
في عدد من المشاريع، طبق المؤلفان نمذجة الاختيار (CM) على عدة صناعات، منها الاتصالات، والخدمات المالية، والخدمات الصناعية، والترفيه في الهواء الطلق، والمصارف، وغيرها. ويخلصان إلى أن تحليل نمذجة الاختيار يمكن أن يساعد المديرين في تصميم عروض جذابة وصقل عمليات شركاتهم؛ فعلى سبيل المثال، إذا كشفت نمذجة الاختيار أن نزلاء الفنادق يقدّرون إمكانية تسجيل الدخول والمغادرة في أي وقت أكثر من برامج ولاء العملاء، يمكن للمديرين تحسين العمليات الخلفية التي تدعم خدمة تسجيل الدخول والمغادرة السريعة. وللمديرين الذين يتطلعون إلى تغذية راجعة موثوقة حول كيفية نظر المستهلكين إلى عروضهم، يقول المؤلفان إن نمذجة الاختيار (CM) توفر وسيلة صارمة لتحويل تلك التغذية الراجعة إلى استراتيجيات مربحة ومستدامة للاحتفاظ بحصة السوق أو اكتسابها، وتحقيق الربحية.
