ملخص: تتناول هذه المقالة كيف يشكل التضليل المعلوماتي – من الأخبار الكاذبة إلى المقاطع المزيفة المدفوعة بالذكاء الاصطناعي – تهديدًا اقتصاديًا متصاعدًا للشركات، حيث يتسبب بخسائر بمليارات الدولارات، ويقوّض الثقة، ويعرض السمعة للخطر. وتسلط الضوء على حوادث واقعية، وتكلفة التقييمات المزيفة، وخطورة الهوية المزيفة، داعية الشركات إلى الاستثمار في أدوات الكشف المبكر، واستراتيجيات إدارة الأزمات، والتعاون بين القطاعين العام والخاص لحماية سمعتها وأمنها المالي.
- التضليل المعلوماتي – بما في ذلك الأخبار الكاذبة، اختراق الحسابات، والمقاطع المزيفة (ديب فيك) – تسبّب بخسائر بمليارات الدولارات في الأسواق وأدى إلى اتخاذ قرارات مالية خاطئة.
- تجعل تقنيات الذكاء الاصطناعي، وخصوصًا المقاطع المزيفة والروبوتات، التضليل أسرع وأكثر إقناعًا وأصعب في الكشف.
- ومع تحوّل الثقة إلى أحد أهم أصول الشركات، أصبح لزامًا عليها الاستثمار في الكشف المبكر، واستراتيجيات التواصل في الأزمات، ومحو الأمية الرقمية، والشراكات بين القطاعين العام والخاص.
التلاعب بالرأي العام لتحقيق مكاسب مالية ليس أمرًا جديدًا. مثال بارز على ذلك هو "خدعة القمر الكبرى" عام 1835، عندما زعمت صحيفة The Sun في نيويورك زورًا اكتشاف حضارات على القمر – ما زاد مبيعاتها وسمعتها قبل أن تعترف لاحقًا بالخدعة.
في عام 2013، تم اختراق حساب وكالة أسوشيتد برس على تويتر ونشر خبر كاذب عن وقوع انفجارين في البيت الأبيض وإصابة باراك أوباما. ووفقًا لوكالة رويترز، فقد أدى هذا التغريد الكاذب إلى محو 136 مليار دولار من قيمة مؤشر S&P 500 خلال ثلاث دقائق فقط.
يمكن للتضليل – وخاصة عند تضخيمه عبر وسائل التواصل الاجتماعي – أن يسبب أضرارًا مالية وسمعية جسيمة، من انهيار أسعار الأسهم، وخسائر في الإيرادات، إلى فقدان ثقة المستهلكين.
قدّر تقرير عام 2019 أعدّه البروفيسور روبرتو كافازوس من جامعة بالتيمور بالتعاون مع شركة الأمن السيبراني CHEQ، أن الكلفة السنوية للأخبار الكاذبة تصل إلى 39 مليار دولار من خسائر السوق، و17 مليار دولار من قرارات مالية سيئة ناتجة عن التضليل. وخلص التقرير إلى أن التأثير المالي الإجمالي يبلغ حوالي 78 مليار دولار سنويًا عالميًا.
وفي العصر الرقمي، أصبحت سرعة وحجم التضليل تهديدًا اقتصاديًا حقيقيًا. تنتشر الأكاذيب المدفوعة بالذكاء الاصطناعي بشكل أسرع وأوسع من أي وقت مضى، مما دفع المنتدى الاقتصادي العالمي إلى تصنيف التضليل كأحد أخطر التهديدات العالمية لعام 2025.
"حجم التحدي يتزايد مع صعود المقاطع المزيفة، وهي محتويات رقمية يتم إنشاؤها أو تعديلها باستخدام الذكاء الاصطناعي لإنتاج صور وفيديوهات وصوتيات واقعية لكنها مزيفة."
"لا توجد شركة محصنة ضد التضليل. فبعد أن استُخدم سابقًا للتأثير على الانتخابات وتقويض الشخصيات العامة، أصبح التضليل أداة قوية لاستهداف الشركات العالمية.
سواء كانت شركة متعددة الجنسيات أو مؤسسة عائلية صغيرة، فقد تسببت الروايات الكاذبة في أضرار سمعة ومالية خطيرة"، قال ماثيو بليك، المدير العام ورئيس مركز الأنظمة المالية والنقدية في المنتدى الاقتصادي العالمي.
كلفة التضليل على الشركات
من الأخبار الكاذبة إلى المقاطع المزيفة، تؤدي الروايات الملفقة إلى إخافة المستثمرين، ونفور العملاء، وتآكل الثقة.
وجدت دراسة أجرتها Trustpilot عام 2020 أن 89% من إيرادات التجارة الإلكترونية العالمية تتأثر بالمراجعات عبر الإنترنت، حيث صنف 49% من المستهلكين التقييمات الإيجابية ضمن أهم ثلاثة عوامل شراء.
تؤثر التقييمات المزيفة على قرارات الشراء عبر منصات كبرى، مثل مواقع حجز السفر ومنصات التقييم. ووفقًا لدراسة أخرى عام 2021 من كافازوس، تتسبب المراجعات الكاذبة بخسائر تُقدَّر بـ 152 مليار دولار سنويًا للشركات حول العالم.
في قضية قضائية عام 2018، قالت شركة سباكة في كاليفورنيا إن نشاطها تراجع بنسبة 25% واضطرت إلى فصل موظفين اثنين بسبب تقييمات مزيفة نشرها منافس.
وفي أستراليا، قال جراح تجميل إن أعماله تراجعت بنسبة 23% خلال أسبوع واحد بعد نشر تقييم كاذب.
"طالما أن سوق الإعلانات يكافئ التضليل ويبقى الناس متفاعلين مع العناوين المثيرة، فإن الاقتصاد العالمي سيبقى معرضًا لخطر جسيم"، قال كافازوس. "بدون حوافز قوية للإصلاح، ستستمر الخسائر."
السمعة في ظل التضليل المدفوع بالذكاء الاصطناعي
يُحدث الذكاء الاصطناعي ثورة في طريقة عمل الشركات، لكنه أيضًا يضخم المخاطر السمعة التي تواجهها. حتى في عام 2018، وجدت دراسة من معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا أن الأخبار الكاذبة أكثر قابلية لإعادة النشر بنسبة 70% مقارنة بالحقيقية.
ويُعزى ذلك جزئيًا إلى أن الأخبار الكاذبة تميل إلى أن تكون أكثر إثارة وعاطفية – وهي سمات تدفع بالمحتوى للانتشار.
ويؤدي ذلك إلى تضخيم المخاطر السمعة إلى مستويات غير مسبوقة، مما يؤثر على مصداقية الشركات، وأدائها المالي، وقيمتها السوقية على المدى الطويل.
ووفقًا لتقرير Edelman للأزمات والمخاطر لعام 2024، أعرب 8 من كل 10 مديرين تنفيذيين عن قلقهم من الأضرار السمعة التي يمكن أن يسببها التضليل المدفوع بالذكاء الاصطناعي، بينما اعترف أكثر من الثلث بأن شركاتهم غير مستعدة بشكل كافٍ لمواجهة هذه التهديدات.
"في عالم أصبحت فيه الثقة ضرورة استراتيجية وليست ترفًا، يتطلب حمايتها اليقظة، والاستثمار، والتعاون بين القطاعات."
"نحن ندخل مرحلة جديدة من إدارة الأزمات والمخاطر والسمعة، ويجب أن تتطور الأدوات اللازمة لحماية الأعمال التجارية لتواكب هذا التغيير"، قال جوليان باين، الرئيس العالمي لقسم الأزمات والمخاطر في Edelman.
مخاطر متزايدة
في اقتصاد يحركه الانطباع العام، أصبحت السمعة من أكثر الأصول قيمةً للشركات. حوالي 63% من المستهلكين يشترون من العلامات التجارية التي يثقون بها، وأكثر من 80% يقولون إنهم بحاجة إلى الثقة بالعلامة قبل الشراء، وفقًا لأبحاث Edelman.
ويزداد حجم التحدي مع صعود المقاطع المزيفة، التي تُستخدم للتلاعب بالرأي العام، وتدمير السمعة، ونشر التضليل على نطاق واسع، وحتى لسرقة ملايين الدولارات من الشركات حول العالم.
أكد تقرير لصحيفة Financial Times في عام 2024 أن موظفًا في قسم المالية قام بتحويل 25 مليون دولار بعد تعرضه للخداع عبر مكالمة فيديو مع نسخة مزيفة لمديره المالي أنشئت باستخدام الذكاء الاصطناعي.
ووفقًا لمسح حديث من شركة Regula للطب الشرعي الرقمي، اعتبرت 42% من الشركات أن سرقة الهوية هي الخطر الأكبر المرتبط بالمقاطع المزيفة.
وفي عام 2024 وحده، تعرض نصف الشركات لهجمات باستخدام المقاطع المزيفة، بمتوسط خسائر بلغ نحو 450,000 دولار لكل حادثة.
حماية الشركات من تداعيات التضليل المالية
الشركات التي تستهين بمخاطر التضليل تعرض نفسها لأضرار جسيمة، بما في ذلك تقلّب أسعار الأسهم، وخسائر الإيرادات، وتكاليف إدارة الأزمات.
وعندما تصبح الثقة ميزة تنافسية، يتعين على الشركات اتخاذ خطوات استراتيجية لحماية سمعتها وقدرتها الاقتصادية.
لا توجد وسيلة واحدة للقضاء على التضليل، لكن الكشف المبكر أمر بالغ الأهمية. فالتعاون مع جهات تحقق خارجية، والتواصل السريع، وأدوات الرصد المعززة بالذكاء الاصطناعي تساعد في تتبع ومواجهة التضليل قبل أن يخرج عن السيطرة.
كما يجب أن تكون استراتيجيات السمعة والتواصل في الأزمات جاهزة. وجود متحدثين موثوقين وخطط استجابة موثقة أمر لا غنى عنه.
ويمكن أن تساعد التدريبات والمحاكاة في التأكد من جاهزية الشركة. كما يُعدّ التعاون مع الصحفيين، والمؤثرين، والشخصيات العامة الموثوقة من الوسائل الفعالة لمواجهة التضليل.
وبالنظر إلى تحذيرات تقرير المخاطر العالمية للمنتدى الاقتصادي العالمي لعام 2025، يجب على الشركات الاستثمار في محو الأمية الرقمية.
تدريب الموظفين على التعرف على التضليل والإبلاغ عنه هو ممارسة جيدة لتقليل المخاطر. كما أثبتت تقنية "التحصين المسبق"، والتي تنطوي على مشاركة معلومات حقيقية قبل أن تنتشر الأكاذيب، فعاليتها في التصدي للروايات الفيروسية.
ولا يواجه القطاع الخاص هذه التحديات وحده. مبادرات مثل "التحالف العالمي من أجل السلامة الرقمية" التابع للمنتدى الاقتصادي العالمي تُسهم في تسريع التعاون بين القطاعين العام والخاص لمكافحة المحتوى الضار عبر الإنترنت.
كما أصبح للتنظيم دور متزايد. فمدونة قواعد السلوك الأوروبية بشأن التضليل، ضمن قانون الخدمات الرقمية، توفر إطارًا لتخفيف آثار الأكاذيب الإلكترونية مع الحفاظ على حرية التعبير.
"في عالم أصبحت فيه الثقة ضرورة استراتيجية، فإن حمايتها تتطلب يقظة واستثمارًا وتعاونًا بين القطاعات.
الكلفة المالية لعدم التصدي للتضليل باتت باهظة لا يمكن تحملها."
