سوبان ديب
نشرَ مسافر مفعم بالحيوية تعليقًا على منشور حديث على تيك توك نشرته شركة رايان إير، إذ شارك تجربته في الطيران مع هذه الشركة لأول مرة. وفي الماضي، كانت الاستجابة التقليدية للشركات لمثل هذه التعليقات قد تكون من قبيل: “نحن سعداء بوجودك!” أو “شكرًا لانضمامك إلينا!”
لكن شركة رايان إير اختارت التعليق: “هل تريد ميدالية؟”
كان ذلك التعليق غير مألوف، لكنه ليس كذلك تمامًا، فقد أصبح التصرف بغرابة على وسائل التواصل الاجتماعي ممارسة معتادة للعلامات التجارية.
وقد تسبب ذلك منذ فترة طويلة في نفور بعض الأشخاص الأكبر سنًّا، وهناك علامات على أنه لم يعد يمثِّل شيئًا بالنسبة إلى عملاء جيل الألفية أو جيل “زد”، ومنهم أشخاص مثل بريا ساكسينا صاحبة الخمسة والعشرين عامًا التي تعمل في مجال التسويق الرقمي في شركة أتلانتا.
قالت السيدة ساكسينا “أدير عينَيّ”، “الكثير منهم يحاولون جاهدين، وأعتقد أنهم أحيانًا يحاولون الاندماج والتواصل مع أفراد جيلي، لذا ليس الأمر طبيعيًّا جدًّا”.
وقال رون كاكاسي، الذي يبلغ من العمر ثلاثة وثلاثين عامًا، وهو المدير السابق لوسائل التواصل الاجتماعي في شركة آرتشي كوميكس: إن العلامات التجارية الآن في “سباق نحو القاع”.
يقول السيد كاكاسي: “عندما ترى أن الجميع ينشر محتوى مضحكًا صغيرًا وساخرًا، أو إعلانات تعتمد على لغة غريبة وغير مألوفة، فإن ما يحدث هو أنك تحتاج إلى الاستمرار في التفوق عليه” ويضيف: “الجودة تتناقص على كافة الأصعدة”.
هذا صحيح على نَحوٍ خاص على منصة تويتر سابقًا، المعروفة الآن ببساطة باسم X في جهودها لإعادة العلامة التجارية.
وها هي سلسلة مطاعم البيتزا دومينوز تنشر على X الشهر الماضي: “عَلَم أحمر: لا تغمس شريحتك في صلصة الرانش”، كما نشرت آبلبيز: “‘لا تأكل بعد الساعة 8 مساءً، حسنًا، إذن قل لي لماذا تكون أسعار المقبلات بنصف الثمن بعد الساعة 9 مساءً؟”
على تيك توك، نشرت شركة إسفنجة Scrub Daddy مؤخرًا مقطع فيديو قصيرًا يُظهر إسفنجة وبعض الزبدة.
وجاء التعليق على الفيديو: “زبدة دادي، دادي مع الزبدة”.
لست وحدك إذا كنت منزعجًا من الميمات، واللغة العامية، والأخطاء الإملائية، والاختصارات التي أصبحت تُطرح بانتظام بوساطة عمالقة الشركات التي كانت في السابق متحفظة تجاه ذلك.
لم تكن الشركات وحدها من تستخدم الفكاهة على وسائل التواصل الاجتماعي: على سبيل المثال، عندما ردت وسائل التواصل الاجتماعي الرسمية لولاية نيو جيرسي على أحد المستخدمين قائلة: “توقفي عن التلاعب بنا يا نانسي”، وكان ذلك تعليقًا على إنكار نانسي لوجود منطقة جيرسي الوسطى.
قالت جينيفر غريغيل الأستاذة المساعدة في الاتصالات بجامعة سيراكيوز: “إنهم يحاولون الاندماج” وأضافت: “لقد حددوا جمهورهم على أنه الأصغر سنًّا.
لم يمضِ وقت طويل منذ أن كانت العلامات التجارية أبسط على الإنترنت: تخفيضات هنا، وتمنيات عطلة سعيدة هناك.
لكنَّ تأثير المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي، وزيادة القوة الشرائية للأشخاص ذوي العشرينيات من أعمارهم، دفعا الشركات إلى تغيير توجهها وخطابها، وقد أكدت دونا هوفمان، أستاذة التسويق في جامعة جورج واشنطن أن المؤثرين على تيك توك لديهم تأثير أكبر في جيل “زد” عن الإعلانات التقليدية.
وقالت السيدة هوفمان: إنه للوصول إلى هذه المجموعة، فإن الشركات تقلد المؤثرين ومنشوراتهم الجذابة، لكنهم أحيانًا يظهرون كأنهم يحاولون كثيرًا، أو أنهم مزيفون.
يقول أولئك الذين يعملون في هذا المجال: إن التحول على وسائل التواصل الاجتماعي بدأ في منتصف العقد الثاني من الألفية الحالية أو نحو ذلك، لا سيما مع علامات الوجبات السريعة، وقد كان الهدف الأصلي هو استهداف جيل الألفية الذين كانوا مستخدمين منتظمين لتويتر، لكن تغير ذلك منذ ذلك الحين.
كانت ويندي واحدة من أوائل المتبنين وأكثرهم في نشر ذلك المحتوى غير المألوف، إذ بدأت سلسلة المطاعم في السخرية من المنافسين بانتظام واستخدام لغة ساخرة للتهكم من المستخدمين الذين تفاعلوا مع حسابها.
قالت آمي براون، التي كانت مديرة وسائل التواصل الاجتماعي لويندي من عام 2012م إلى 2017م، إنها بدأت في تغيير نهج ويندي بطريقة غير ملحوظة.
وقالت السيدة براون ذات الأربعة والثلاثين عامًا: “ليس الأمر كما لو أن مدير التسويق لدينا كان ينظر إلى حسابنا على تويتر، أليس كذلك؟”، وأضافت: “لذا كان الكثير من ذلك يتعلق بتحمُّل المخاطر المحسوبة وبتجربة حقيقية على منصة لم يكن صانعو القرار المعروفون يولونها اهتمامًا بعد”.
ورفضت ويندي السخرية منا من أجل هذه القصة.
وبين عشية وضحاها على نَحو تقريبي، أدركت العلامات التجارية قوة الصدمة، كما يذكر السيد كاكاسي، الذي تولى حساب أرتشي كوميكس في 2014م، ويقول: “هذا ما تبدو عليه الكثير من هذه التكتيكات المجنونة وغير التقليدية: “هل كانوا يقصدون نشر هذا؟ لقد فعل شخص ما شيئًا خاطئًا!””.
جاء مثال بارز في عام 2017م، عندما أعلنت هوسيتس أنها الوجبة الخفيفة الرسمية للكسوف الكلي، وهي ظاهرة لم تكن مشهودة في الولايات المتحدة الأمريكية منذ عام 1979م.
كما لجأت العلامة التجارية المنافسة مون باي إلى إعادة نشر التغريدة الأصلية، وقالت ساخرة: “هههه، حسنًا!”، وجذب ذلك عشرات الآلاف من الإعجابات والمشاركات والردود.
كانت MoonPie قد أثبتت بالفعل وجودها بصوت رقمي رائع، لكن هذا الأمر زاد من تأثيرها: أخبر أحد التنفيذيين في الشركة مجلة FastCompany بعد أشهر عديدة أن مبيعات MoonPie قد ارتفعت على نَحوٍ كبير.
منذ ذلك الحين، أصبح التوجه غير المألوف للعلامات التجارية أكثر انتظامًا.
وفي 2021م، دخلت سلسلة المطاعم Wingstop في تبادل flirt مع مستخدم، والذي تضمن تعليقات مقتبسة من الحساب مثل: “كلّ ما عليك فعله هو فتح فمك”، وانتشر ذلك انتشارًا هائلًا.
أحيانًا تتعثر العلامات التجارية في تلك اللحظات، ففي هذا الصيف، بدأت ماكدونالدز في بيع حليب مخفوق مستوحى من تمساحها الأرجواني غريميس، وقد صار ذلك اتجاهًا شائعًا “تريندًا” على تيك توك، إذ لجأ الشباب إلى تصوير أنفسهم وهم يتظاهرون بالموت من شرب الحليب المخفوق.
اعترفت ماكدونالدز بما حدث من خلال منشور على لسان غريميس (أنا أتصنع عدم رؤية تريند حليب غريميس)، وفي علامة على أن الغرابة لا تزال ذات تأثير فعَّال أحيانًا، فقد ارتفعت مبيعات ذلك الحليب المخفوق ذي الإصدار المحدود!
“عندما تتمكن علامة تجارية من السماح للجمهور بالتفاعل معها وجعلها مناسِبة له، فهذا هو الوقت الذي ترى فيه الأمور تتجاوز الحدود حقًّا” وفقًا لما ذكرته أرييل روبين، مديرة الاتصالات السابقة البالغة من العمر ثمانية وثلاثين عامًا لشركة Kum & Go، وهي متجر لبيع المواد الغذائية معروف بمنشوراته الجريئة على وسائل التواصل الاجتماعي.
يمكن أن تؤدي محاولة التصرف على نَحوٍ لطيف جدًّا إلى نتائج عكسية، وفي عام 2021م، نشرت برجر كينغ في بريطانيا على تويتر: “النساء ينتمين إلى المطبخ”، فجاءت ردود الفعل السلبية صاخبة وسريعة، على الرغم من الجهود المبذولة للسيطرة على الأضرار في التغريدات اللاحقة: “إذا أردن بالتأكيد، فرغم ذلك، فإن 20% فقط من الطهاة هم من النساء”.
إن النشر غير المألوف لا يكفي: فالجمهور من جيل “زد” أكثر ميلًا إلى النظر في الأخلاقيات ومبادئ الشركات مقارنةً بالأجيال السابقة، وفقًا لأبحاث السوق.
قالت إيفا هولمان، البالغة من العمر تسعة عشر عامًا والطالبة في قسم الصحافة بجامعة باتلر: “لا أريد أن أكون راعية لعلامة تجارية لا تدعم القيم التي أؤمن بها أيضًا”.
على سبيل المثال، كانت سلسلة وينديز موضوعًا لمقاطعات واحتجاجات بسبب رفضها الانضمام إلى برنامج الطعام العادل، وهو مبادرة دفعت سلاسل الوجبات السريعة لشراء المواد من المزارعين الذين لديهم معايير فائقة. ومن جهة أخرى أعلن 17 عاملًا في شركة وينديز على تيك توك في عام 2021م أنهم يستقيلون من وظائفهم بسبب تدني الأجور، وقد تعرضت حينها الشركة لانتقادات عبر سلسلة تغريدات تحثها على دفع أجور أفضل للعمال.
قالت السيدة هوفمان: “يمكن أن يخلق الميم هوية قوية على الإنترنت، لكن إذا كانت الشركة تتصرف على نَحوٍ ساخر وتستخدم تلك السخرية لتحويل الانتباه عن سلوكها السيئ، فهذا ما يُعدّ خطرًا”.
كانت التغييرات في تويتر سابقًا هي أحدث تطور، فبعد أن تولى إيلون ماسك المنصة ولجأ إلى تغيير عديد من ميزاتها وسياساتها التنظيمية، انسحبت بعض الشركات تمامًا من التفاعل على منصة إكس، بما في ذلك بيست باي وتارجت.
وقد صارت مزيد من العلامات التجارية تتوجه نحو تيك توك، ولا يزال يتعين عليها رؤية كيف ستتكيف مع البدائل الجديدة الناشئة لتويتر، مثل ثريدز من إنستغرام، وبلوسكاي سوشيال، أو منصة ماستودون المعادية على نحوٍ علني للإعلانات.
قالت السيدة براون بشأن جهود العلامات التجارية لتكون غير مألوفة في ظل استمرار هذه المنصات في التغير: “هناك طرق أصيلة لتكون غير مألوف على الإنترنت”.
أما بالنسبة إلى الاستراتيجية التي ابتكرتها لذلك، فقالت: “لقد حان الوقت لتنحية موضوع وينديز جانبًا”.
