لقد مررنا جميعًا بتلك اللحظات: شراء عرض يوم الجمعة السوداء الذي لا نحتاج إليه ولكن عليه خصم 40%؛ اختيار وسيلة شحن تستهلك المزيد من الوقود أو تضيف مزيدًا من التغليف ولكنها ستوصل منتجاتنا اللامعة إلينا بسرعة أكبر؛ شراء الكتاب أو منتج التجميل أو الأزياء أو الجهاز الأحدث لمجرد أن الجميع يمتلك واحدًا.
في مجتمعنا المعقد اليوم، أصبحت مثل هذه القرارات أمرًا معتادًا – وفي الواقع، تحدث لدى الكثيرين عدة مرات في اليوم. لقد تم إقناعنا بأنها خطوة إيجابية، ولكن عند التعمق أكثر، يظهر واقع مختلف. كما أشار تقرير ""مواكبة المستهلك""، الصادر عن معهد كيرني للمستهلكين، فإن تعدد الخيارات المتاحة أصبح يربك المستهلكين بدلاً من تمكينهم.
في وقت تزداد فيه شكوك الناس تجاه المؤسسات، يجب على العلامات التجارية أن تولي اهتمامًا لهذا الموضوع. على سبيل المثال، تشير أبحاث كيرني إلى أن 48% من المستهلكين حول العالم لا يعتقدون أن العلامات التجارية تسعى لتحقيق مصلحتهم، بينما يشعر 58% من الأشخاص بنفس الشعور تجاه المؤثرين.
مفارقة اختيار المستهلك
يُقدّر أنه يتم تقديم 30,000 منتج جديد في الولايات المتحدة كل عام. فهل من العجب أن يجد المتسوقون أنفسهم عالقين في ممر الوجبات الخفيفة أو لا يستطيعون فهم كل أنواع الحليب المتاحة؟ هذه ""الشلل التحليلي"" يمكن أن يؤدي أيضًا إلى انسحاب المستهلكين من قرارات الشراء، مثل إضافة منتجات إلى سلة التسوق عبر الإنترنت دون إتمام عملية الشراء.
إن الخيار اللامحدود يبدو أيضًا أنه يؤثر على الولاء. من ناحية، يصبح المتسوقون أقل حوافز للبقاء مخلصين، خاصة مع انخفاض تكاليف التبديل أكثر من أي وقت مضى؛ من ناحية أخرى، يمكن أن يؤدي الشعور بالإرهاق إلى تراجع المستهلكين إلى العلامات التجارية المألوفة أو التي جربوها مسبقًا حتى لا يضطروا للتفكير أو اتخاذ قرار وسط مجموعة هائلة من الخيارات.
تخلق مفارقة اختيار المستهلك أيضًا توترات للعلامات التجارية. في البداية، يصبح من الصعب فهم أين يريد أو يحتاج المستهلكون للاختيار (وأين لا يحتاجون إليه) وأي عناصر في المنتجات والخدمات يقدّرونها (وأيها لا يقدّرونها). وهذا قد يقود العلامات التجارية إلى مناطق خطرة إذا لم تكن حذرة.
على سبيل المثال، فإن الفهم الخاطئ بأن المزيد من الخيارات يعني تجربة أفضل للمستهلك قد يؤدي بالعلامات التجارية إلى محاولة القيام بالكثير وتوزيع نفسها بشكل غير كافٍ. قد يكون من المغري تقليد ما يبدو أنه شائع بين مقدمي الخدمات الآخرين، مما يؤدي إلى تخفيف قيمتك الفريدة. في هذا السيناريو، تصبح الابتكارات العلامات التجارية أكثر أهمية من جودة المنتج، مما قد يؤدي إلى نفور المستهلكين الذين لا يزالون يقدّرون الأداء والموثوقية.
تأثير الضربة الثلاثية
النتيجة الإجمالية هي تأثير ضربة ثلاثية محتملة على العلامات التجارية، والمستهلكين، والمجتمع بشكل عام:
من جانب العلامات التجارية، يؤدي الإحساس بعدم الأصالة إلى حدوث ارتباك وفقدان الثقة، وهما مشكلتان كبيرتان بحد ذاتهما.
هناك أيضًا تأثير مالي سلبي محتمل على المستهلكين الذين لا يستطيعون تحمل تكلفة كل ما يشترونه (أو يُشجعون على شرائه).
إلى جانب هذه القضايا الفورية، هناك قضايا أعمق تتعلق بالاستدامة والبيئة، وهي مواضيع طالما ادعت العديد من العلامات التجارية التزامها بها. إذا نظرنا إلى ""ثقافة الشراء بكميات كبيرة"" – وهي الاتجاه لشراء كميات كبيرة من السلع لارتدائها مرة واحدة أو عرضها عبر الإنترنت – فإن هذا يشجع ليس فقط على الإفراط في الشراء والإرجاع المفرط، بل يعتمد أيضًا بشكل كبير على منتجات الأزياء السريعة التي يتم إنتاجها بتكلفة منخفضة وغالبًا ما تُعتبر سلعًا قابلة للتخلص منها.
في هذا السياق، كيف يمكن للمستهلكين اتخاذ القرارات الصائبة، وكيف يمكن للعلامات التجارية مساعدتهم في ذلك بطريقة تلبي احتياجات كلا الطرفين؟
بناء علاقات هامة
أول شيء يجب على العلامات التجارية فعله هو التأكد من أنها تحقِّق الأساسيات بشكل صحيح. هذا يعني تقديم منتجات عالية الجودة تتناسب مع حياة وظروف العملاء. دعونا نكن صرحاء: لا يمكنك تقديم لحظات مبهرة إذا كنت تفشل في تلبية الاحتياجات الأساسية. يجب على العلامات التجارية أن تفهم المزيد عن علم نفس الشراء وما يحتاجه المستهلكون ويقدّرونه.
الجانب الثاني لبناء اتصالات حقيقية هو تعزيز الأصالة والثقة من خلال تحديد ما تمثله الشركة حقًا والتركيز عليه. بدلاً من محاولة أن تكون كل شيء للجميع، فإن العلامات التجارية التي تدرك هذا الصراع والتوترات ستكون أكثر قدرة على الوفاء بوعدها وأقل عرضة لإرباك أو تثبيط العملاء المحتملين.
ثالثًا، يتعلق الأمر بإيجاد طرق للتواصل مع المستهلكين تنقل هذه الشخصية الأصيلة. على سبيل المثال، نرى بشكل متزايد العلامات التجارية التي تخرج من تخصصها المميز من حيث الشراكات التي تشكلها، القنوات التي تستخدمها، التفاعلات التي تخلقها وحتى اللغة التي تستخدمها. من اتصالات KFC أثناء أزمة نقص الدجاج إلى إعادة التسمية الحديثة لباربي عبر هوليوود، تعيد العلامات التجارية التواصل مع هوياتها وتستأنف جذب المستهلكين بطرق أكثر واقعية وأصالة.
-إعادة التسمية الحديثة لباربي عبر هوليوود تظهر كيف أن العلامات التجارية تعيد التواصل مع هوياتها لتجذب المستهلكين العنصر الرابع يتعلق بتحسين حلقة التغذية الراجعة مع المستهلكين.
من الضروري أن تعرف ما تمثله كعلامة تجارية، ولكن من المهم أيضًا أن تعرف وتعكس ما يعتقده المستهلكون أنك تمثله، وهو ما يمكن أن يكون في بعض الأحيان مختلفًا تمامًا.
هل الولاء والاختيار متناقضان؟
مثل معظم العلاقات، سيكون هناك دائمًا مستوى من التوتر بين ما يريده المستهلكون وما تقدمه العلامات التجارية، لكن هذا لا يعني أن اللعبة قد انتهت. لإدارة هذا التوتر، يمكن للعلامات التجارية أن ترى فيه فرصة للحصول على فهم أعمق لاحتياجات ورغبات المستهلكين، مما يخلق اتصالًا أقوى وأكثر صلابة.
الخبر الجيد للشركات؟ من ناحية، هناك التوجه البشري الطبيعي نحو المألوف. هذا لا يساعد المستهلكين فقط على تجنب التفكير في بعض قرارات الشراء، بل يجعل مهمة فك شيفرة معضلة المستهلك وإزالة التشتت مهمة أقل رهبة.
ربما الأهم من ذلك، أن الدروس التي تم تحديدها هنا تم استنباطها بشكل رئيسي من شركات السلع الاستهلاكية، ولكن يمكن تطبيقها على كل نوع من المنظمات التي تقدم منتجات وخدمات للآخرين.
