أحدث استطلاع حول ""مستقبل العافية"" يكشف أن المستهلكين أصبحوا يتحكمون أكثر في صحتهم، ويتوقعون من الشركات تقديم حلول فعّالة ومدعومة بالعلم.
من حمامات الثلج إلى الكولاجين إلى عصير الكرفس، لا يعد سوق العافية الاستهلاكي العالمي بقيمة 1.8 تريليون دولار غريبًا عن الصيحات، والتي قد تظهر أحيانًا بدعم محدود من الأبحاث السريرية أو المصداقية. اليوم، لم يعد المستهلكون يكتفون بتجربة هذه الاتجاهات الصحية على أمل الحصول على أفضل النتائج، بل أصبحوا يسألون: ""ماذا يقول العلم؟""
بحث ""مستقبل العافية"" من McKinsey
أجرت McKinsey استطلاعًا شمل أكثر من 5000 مستهلك في الصين والمملكة المتحدة والولايات المتحدة لدراسة الاتجاهات التي تشكل مشهد العافية الاستهلاكية. في هذا المقال، نستعرض هذه النتائج مع نظرة على سبعة قطاعات فرعية للعافية، بما في ذلك صحة المرأة، وإدارة الوزن، واللياقة البدنية الشخصية، والتي تشير أبحاثنا إلى أنها مجالات واعدة للابتكار والنشاط الاستثماري.
المستقبل المدعوم بالعلم والبيانات للعافية
في الولايات المتحدة وحدها، نقدر أن سوق العافية قد وصل إلى 480 مليار دولار، مع نمو يتراوح بين 5-10٪ سنويًا. يعتبر 82٪ من المستهلكين الأمريكيين الآن العافية أولوية قصوى أو مهمة في حياتهم اليومية، وهو مشابه لما أبلغ عنه المستهلكون في المملكة المتحدة (73٪) والصين (87٪).
هذا الاتجاه يبرز بشكل خاص بين مستهلكي الجيل زد والميلينيالز، الذين يشترون الآن المزيد من منتجات وخدمات العافية مقارنة بالأجيال الأكبر سنًا. وتغطي هذه المنتجات والخدمات الأبعاد نفسها التي حددناها في أبحاثنا السابقة: الصحة، النوم، التغذية، اللياقة البدنية، المظهر، والتأمل.
على الصعيد العالمي، أظهرت إجابات المشاركين على أسئلتنا الاستقصائية موضوعًا مشتركًا بشأن توقعات المستهلكين: يرغب المستهلكون في حلول صحية وعافية فعّالة ومدعومة بالبيانات والعلم.
خمسة اتجاهات تشكل مجال الصحة والعافية للمستهلكين في عام 2024
قال 58٪ من المشاركين الأمريكيين في الاستطلاع إنهم يعطون الأولوية للعافية الآن أكثر مما كانوا يفعلون قبل عام. الاتجاهات الخمسة التالية تشمل أولوياتهم الناشئة حديثًا، بالإضافة إلى تلك التي تتماشى مع أبحاثنا السابقة.
الترند الأول: الصحة في المنزل
أصبحت مجموعات الفحص المنزلي من الضروريات في كل منزل بسبب جائحة كوفيد-19. ومع انتقال الجائحة إلى مرحلة المرض المتوطن، يظهر المستهلكون اهتمامًا أكبر بأنواع أخرى من الاختبارات المنزلية: 26% من المستهلكين في الولايات المتحدة مهتمون بفحص نقص الفيتامينات والمعادن في المنزل، 24% بفحص أعراض البرد والإنفلونزا، و23% بفحص مستويات الكوليسترول.
تجذب اختبارات التشخيص المنزلية المستهلكين لأنها توفر راحة أكبر مقارنة بزيارة عيادة الطبيب، بالإضافة إلى نتائج سريعة وإمكانية إجراء الفحص بشكل متكرر. في الصين، أفاد 35% من المستهلكين أنهم استبدلوا بعض المواعيد الطبية الشخصية باختبارات تشخيصية منزلية، وهي نسبة أعلى مقارنة بالولايات المتحدة أو المملكة المتحدة.
على الرغم من الاهتمام المتزايد بهذا المجال، إلا أن بعض المستهلكين يعبرون عن ترددهم. في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة، تشمل العوائق الرئيسية التفضيل لرؤية الطبيب شخصيًا، والإحساس بعدم الحاجة، والتكلفة؛ بينما في الصين، تُعد دقة الاختبارات مصدر قلق لحوالي 30% من المستهلكين.
التأثيرات على الشركات:
يمكن للشركات معالجة ثلاثة اعتبارات رئيسية لضمان النجاح في هذه الفئة:
- تحتاج الشركات إلى تحديد معادلة السعر والقيمة المناسبة لمجموعات التشخيص المنزلي، حيث لا تزال التكلفة تشكل عائقًا كبيرًا أمام العديد من المستهلكين اليوم.
- يجب على الشركات التفكير في إنشاء حلقات تغذية راجعة مع المستهلكين، وتشجيعهم على اتخاذ الإجراءات بناءً على نتائج الاختبار ثم إعادة الفحص لتقييم تأثير تلك التدخلات.
- يمكن للشركات التي تساعد المستهلكين على فهم نتائج الاختبارات، سواء من خلال استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي لتحليل وتقديم نتائج مخصصة، أو من خلال التكامل مع خدمات الرعاية الصحية عن بُعد، أن تطور ميزة تنافسية.
الترند الثاني: عصر جديد للمراقبة البيومترية والأجهزة القابلة للارتداء
حوالي نصف المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع قاموا بشراء جهاز قابل للارتداء لمراقبة اللياقة البدنية في وقت ما. وبينما كانت الأجهزة القابلة للارتداء مثل الساعات شائعة لسنوات، فإن التقنيات الحديثة التي تعمل بالتكنولوجيا المتقدمة قد أدخلت عصرًا جديدًا للمراقبة البيومترية والأجهزة القابلة للارتداء.
على سبيل المثال، أصبحت الخواتم البيومترية القابلة للارتداء الآن مجهزة بأجهزة استشعار توفر للمستهلكين رؤى حول جودة نومهم من خلال تطبيقات متنقلة متصلة. كما توفر أجهزة مراقبة السكر المستمرة، التي يمكن وضعها على الجزء الخلفي من ذراع المستخدم، معلومات عن مستويات السكر في الدم، يمكن تفسيرها بعد ذلك بواسطة أخصائي تغذية يقدم إرشادات صحية مخصصة.
حوالي ثلث مستخدمي الأجهزة القابلة للارتداء الذين شملهم الاستطلاع قالوا إنهم يستخدمون أجهزتهم بشكل أكبر مما كانوا يفعلون العام الماضي، وأكثر من 75% من جميع المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع أبدوا استعدادهم لاستخدام جهاز قابل للارتداء في المستقبل. نتوقع استمرار نمو استخدام الأجهزة القابلة للارتداء، خاصة مع تتبع الشركات لمجموعة أوسع من المؤشرات الصحية.
التأثيرات على الشركات:
على الرغم من وجود مجموعة من الحلول الفعالة للأجهزة القابلة للارتداء المتاحة اليوم للياقة البدنية والنوم، إلا أن هناك نقصًا في الأجهزة المخصصة للتغذية وإدارة الوزن واليقظة الذهنية، مما يوفر فرصة للشركات لملء هذه الفجوات.
يمكن لمصنعي الأجهزة القابلة للارتداء ومقدمي المنتجات والخدمات الصحية في مجالات مثل التغذية واللياقة البدنية والنوم استكشاف شراكات تهدف إلى جعل البيانات التي يتم جمعها من خلال الأجهزة القابلة للارتداء قابلة للتنفيذ، مما قد يدفع إلى تغييرات سلوكية أكبر بين المستهلكين. مثال على ذلك: يمكن للمستهلك المهتم بإدارة مستويات التوتر ارتداء جهاز يتتبع ارتفاعات الكورتيزول. بعد ذلك، يمكن للشركات استخدام هذه البيانات لتقديم توصيات مخصصة لمنتجات تتعلق بالعافية واللياقة البدنية وتمارين اليقظة الذهنية.
يجب على الشركات مراعاة خصوصية البيانات ووضوح الرؤى بشكل أساسي. حوالي 30% من المستهلكين في الصين والمملكة المتحدة والولايات المتحدة مستعدون لاستخدام جهاز قابل للارتداء فقط إذا تمت مشاركة البيانات معهم حصريًا. بالإضافة إلى ذلك، قد تؤدي الحاجة إلى إدخال الكثير من البيانات يدويًا أو مشاركة رؤى معقدة للغاية إلى تقليل تجربة المستخدم. سيكون ضمان شفافية جمع البيانات وأن تكون الرؤى بسيطة الفهم وموجهة نحو أهداف أو عوامل خطر محددة لدى المستهلكين أمرًا حاسمًا لجذب العملاء المحتملين.
الترند الثالث: دفعة الذكاء الاصطناعي التوليدي للتخصيص
يفضل ما يقرب من واحد من كل خمسة مستهلكين في الولايات المتحدة وواحد من كل ثلاثة من جيل الألفية الأمريكي المنتجات والخدمات المخصصة. وبينما انخفضت تفضيلات المنتجات الصحية المخصصة مقارنة بالسنوات السابقة، نعتقد أن ذلك يعود إلى أن المستهلكين أصبحوا أكثر انتقائية بشأن المنتجات والخدمات المخصصة التي يستخدمونها.
توفر التقدم التكنولوجي وظهور بيانات الطرف الأول ميزة جديدة للتخصيص. حوالي 20% من المستهلكين في المملكة المتحدة والولايات المتحدة و30% في الصين يبحثون عن منتجات وخدمات مخصصة تستخدم البيانات البيومترية لتقديم توصيات. هناك فرصة لدمج هذه الأدوات مع الذكاء الاصطناعي التوليدي لتحقيق دقة وتخصيص أكبر. في الواقع، وصل الذكاء الاصطناعي التوليدي بالفعل إلى مجال الأجهزة القابلة للارتداء والتطبيقات: تستخدم بعض الأجهزة القابلة للارتداء الذكاء الاصطناعي التوليدي لتصميم تدريبات مخصصة للمستخدمين بناءً على بيانات اللياقة البدنية الخاصة بهم.
التأثيرات على الشركات:
الشركات التي تقدم خدمات صحية وعافية تعتمد على البرمجيات للمستهلكين في وضع فريد يتيح لها دمج الذكاء الاصطناعي التوليدي في عروضها المخصصة. يمكن للشركات الأخرى استكشاف شراكات مع شركات تستخدم الذكاء الاصطناعي التوليدي لإنشاء توصيات مخصصة للعافية.
الترند الرابع: التركيز على الفعالية السريرية بدلاً من المكونات الطبيعية
في العام الماضي، بدأ المستهلكون في الابتعاد عن المنتجات الصحية التي تعتمد على مكونات طبيعية أو نظيفة نحو المنتجات التي تحتوي على مكونات مثبتة سريريًا. اليوم، أصبح هذا التحول أكثر وضوحًا. أفاد حوالي نصف المستهلكين في المملكة المتحدة والولايات المتحدة أن الفعالية السريرية تعد عاملًا رئيسيًا في قرارات الشراء، بينما أشار حوالي 20% فقط إلى أهمية المكونات الطبيعية أو النظيفة. هذا الاتجاه يبدو أكثر وضوحًا في فئات مثل الأدوية التي تُباع بدون وصفة طبية والفيتامينات والمكملات الغذائية.
التأثيرات على الشركات:
لتلبية طلب المستهلكين على المنتجات المثبتة سريريًا، يمكن لبعض العلامات التجارية تسليط الضوء على المنتجات الحالية ضمن مجموعاتها، بينما قد تضطر شركات أخرى إلى إعادة التفكير في تكوين المنتجات واستراتيجياتها.
الشركات الصحية التي بنت علامتها التجارية حول المنتجات الطبيعية أو النظيفة—وخاصة تلك التي لديها قاعدة عملاء مخلصة—قد لا ترغب في الابتعاد عن قيمتها الحالية، لكنها يمكن أن تبحث عن شهادات من جهات خارجية للمساعدة في إثبات ادعاءاتها والوصول إلى المزيد من المستهلكين.
يمكن للشركات تعزيز المصداقية السريرية لمنتجاتها من خلال استخدام مكونات مجربة سريريًا، وإجراء دراسات بحثية بواسطة جهات خارجية على منتجاتها، وتأمين توصيات من مقدمي الرعاية الصحية والعلماء، وإنشاء مجلس طبي يشارك في تطوير المنتجات.
الترند الخامس: صعود تأثير توصيات الأطباء
أدى انتشار التسويق عبر المؤثرين في مجال المستهلكين إلى ظهور مصادر جديدة للمعلومات الصحية، لكنها تختلف في مستوى مصداقيتها. ومع سعي المستهلكين لتجنب ""الغسيل الصحي"" (أي التسويق المضلل الذي يقدم المنتج على أنه أكثر صحة مما هو عليه في الواقع)، أصبحت توصيات مقدمي الرعاية الصحية ذات أهمية متزايدة.
توصيات الأطباء تأتي في المرتبة الثالثة بين مصادر التأثير على قرارات شراء المستهلكين للمنتجات الصحية والعافية في الولايات المتحدة. أفاد المستهلكون أنهم يتأثرون بشكل كبير بتوصيات الأطباء عند البحث عن رعاية تتعلق باليقظة الذهنية، والنوم، والصحة العامة (بما في ذلك استخدام الفيتامينات والأدوية التي تُباع بدون وصفة طبية، ومنتجات العناية الشخصية والمنزلية).
التأثيرات على الشركات:
تحتاج العلامات التجارية إلى التفكير في الرسائل والجهات التي من المرجح أن تتفاعل مع مستهلكيها. وجدنا أن الشركات التي تبيع منتجات تتعلق باليقظة الذهنية قد ترغب في الاعتماد بشكل أساسي على توصيات الأطباء والإعلانات عبر وسائل التواصل الاجتماعي، بينما الشركات التي تبيع منتجات اللياقة البدنية قد تستفيد من توصيات الأصدقاء والعائلة بالإضافة إلى دعم المدربين الشخصيين.
سبعة مجالات للنمو في سوق العافية
صحة المرأة:
تاريخيًا، كانت صحة المرأة تعاني من نقص في الخدمات والتمويل. اليوم، تتزايد مشتريات منتجات صحة المرأة لتلبية مجموعة متنوعة من احتياجات الرعاية (الشكل 5). بينما أشار أكبر نسبة من المشاركين في الاستطلاع إلى أنهم اشتروا منتجات العناية بالدورة الشهرية والصحة الجنسية، قال المستهلكون إنهم أنفقوا أكثر على المنتجات المتعلقة بانقطاع الطمث والحمل خلال العام الماضي.
الشيخوخة الصحية:
يزداد الطلب على المنتجات والخدمات التي تدعم الشيخوخة الصحية وطول العمر، مدفوعًا بالتحول نحو الطب الوقائي، ونمو التكنولوجيا الصحية (مثل الطب عن بُعد ومراقبة الصحة الرقمية)، والتقدم في أبحاث المنتجات المضادة للشيخوخة.
أفاد حوالي 70% من المستهلكين في المملكة المتحدة والولايات المتحدة و85% في الصين أنهم اشتروا المزيد من هذه الفئة في العام الماضي مقارنة بالسنوات السابقة.
أكثر من 60% من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع اعتبروا أن شراء المنتجات أو الخدمات التي تساعد في الشيخوخة الصحية وطول العمر أمر ""مهم جدًا"" أو ""بالغ الأهمية"". كانت هذه النتائج متشابهة عبر جميع الفئات العمرية، مما يشير إلى أن الدفع نحو الشيخوخة الصحية مدفوع بكل من الأجيال الشابة التي تبحث عن حلول وقائية والأجيال الأكبر سنًا التي تسعى لتحسين طول العمر. ومع استمرار شيخوخة السكان في الاقتصادات المتقدمة (من المتوقع أن يكون واحد من كل ستة أشخاص في العالم بعمر 60 عامًا أو أكثر بحلول عام 2030)، نتوقع أن يكون هناك تركيز أكبر عالميًا على الشيخوخة الصحية.
للنجاح في هذا السوق، يمكن للشركات اتباع نهج شامل لحلول الشيخوخة الصحية، يشمل اعتبارات الصحة العقلية والعوامل الاجتماعية. سيكون من المهم بشكل خاص تقديم منتجات وخدمات تستبق احتياجات المستهلكين المتقدمين في العمر بدلًا من التركيز على عملية الشيخوخة نفسها للترويج لهذه المنتجات. على سبيل المثال، قد تركز الخدمة التي تتعامل مع الشيخوخة لدى كبار السن على جانب واحد من طول العمر، مثل اللياقة البدنية أو التغذية، بدلًا من التركيز على عملية الشيخوخة بحد ذاتها.
إدارة الوزن:
إدارة الوزن تُعد أولوية بالنسبة للمستهلكين في الولايات المتحدة، حيث يعاني حوالي واحد من كل ثلاثة بالغين من السمنة؛ 60% من المستهلكين الأمريكيين الذين شملهم الاستطلاع أفادوا بأنهم يحاولون حاليًا إنقاص الوزن.
بينما يُعتبر التمرين التدخل الأكثر استخدامًا لإدارة الوزن في استطلاعنا، فإن أكثر من 50% من المستهلكين الأمريكيين اعتبروا الأدوية الموصوفة، بما في ذلك أدوية شبيهة الببتيد-1 (GLP-1)، تدخلًا ""فعالًا جدًا"". ومع ذلك، تُنظر إلى الأدوية الموصوفة بشكل مختلف في أماكن أخرى: أقل من 30% من المستهلكين في المملكة المتحدة والصين اعتبروا أدوية فقدان الوزن فعالة جدًا.
نظرًا لحداثة اتجاه فقدان الوزن باستخدام أدوية GLP-1، لا يزال من المبكر فهم كيفية تأثيره على سوق الصحة والعافية الأوسع. ينبغي على الشركات الاستمرار في مراقبة هذا المجال مع ظهور المزيد من البيانات حول معدلات الاعتماد والتأثير عبر الفئات المختلفة.
اللياقة البدنية:
تحولت اللياقة البدنية من اهتمام عابر إلى أولوية للعديد من المستهلكين: حوالي 50% من مرتادي الصالات الرياضية في الولايات المتحدة قالوا إن اللياقة البدنية جزء أساسي من هويتهم (الشكل 6). ويظهر هذا الاتجاه بشكل أقوى بين المستهلكين الأصغر سنًا—حيث اعتبر 56% من جيل زد الأمريكيين الذين شملهم الاستطلاع أن اللياقة البدنية ""أولوية عالية جدًا"" (مقارنة بـ 40% من إجمالي المستهلكين الأمريكيين).
تُعد الفصول التدريبية الشخصية وجلسات التدريب الفردي أكثر المجالات التي يتوقع المستهلكون زيادة إنفاقهم عليها في مجال اللياقة البدنية. كما يتوقع المستهلكون الحفاظ على إنفاقهم على عضويات نوادي اللياقة البدنية وتطبيقات اللياقة.
التحدي الذي يواجه شركات اللياقة البدنية هو الاحتفاظ بالمستهلكين وسط مجموعة متزايدة من الخيارات. إن تقديم مرافق من الطراز الأول، ومواقع وأوقات مريحة، وبرامج الولاء والإحالة يُعد من الأساسيات. يمكن أن يساعد بناء مجتمعات قوية وتقديم تجارب مثل المعسكرات الترفيهية، بالإضافة إلى خدمات مثل الإرشاد الغذائي وخطط التمارين الشخصية (التي قد تتم بمساعدة الذكاء الاصطناعي التوليدي)، الشركات الرائدة على تطوير عروضها وتعزيز اكتساب العملاء بتكلفة فعالة.
صحة الأمعاء:
أكثر من 80% من المستهلكين في الصين والمملكة المتحدة والولايات المتحدة يعتبرون صحة الأمعاء أمرًا مهمًا، وأكثر من 50% يتوقعون أن تصبح أولوية أكبر في العامين إلى الثلاثة أعوام القادمة.
صرح ثلث المستهلكين في الولايات المتحدة، وثلث المستهلكين في المملكة المتحدة، ونصف المستهلكين في الصين بأنهم يرغبون في وجود المزيد من المنتجات في السوق لدعم صحة الأمعاء.
بينما تُعد مكملات البروبيوتيك المنتجات الأكثر استخدامًا لدعم صحة الأمعاء في الصين والولايات المتحدة، يفضل المستهلكون في المملكة المتحدة الأطعمة الغنية بالبروبيوتيك مثل الكيمتشي والكومبوتشا والزبادي، بالإضافة إلى الأدوية التي تُباع بدون وصفة طبية.
تُعتبر اختبارات الميكروبيوم المنزلية والتغذية الشخصية مجالين يمكن للشركات الاستفادة منهما لتعزيز الاهتمام المتزايد بهذا القطاع.
الصحة الجنسية:
المحادثات الثقافية الموسعة حول الصحة الجنسية، وتحسين التعليم الجنسي، والدعم المتزايد لتحديات الصحة الجنسية للنساء (مثل انخفاض الرغبة الجنسية، وجفاف المهبل، والألم أثناء الجماع) ساهمت جميعها في زيادة الطلب على منتجات الصحة الجنسية.
أفاد 87% من المستهلكين في الولايات المتحدة بأنهم أنفقوا نفس القدر أو أكثر على منتجات الصحة الجنسية في العام الماضي مقارنة بالعام السابق، وقالوا إنهم اشتروا المزلقات الشخصية، ووسائل منع الحمل، والألعاب المخصصة للبالغين بشكل أكثر تكرارًا.
بينما بدأت المزيد من الشركات في بيع منتجات الصحة الجنسية عبر الإنترنت خلال ذروة جائحة كوفيد-19، فإن مجموعة واسعة من تجار التجزئة—من الصيدليات التقليدية إلى متاجر الجمال والمتاجر الكبرى—تضيف الآن المزيد من العلامات التجارية والمنتجات المتعلقة بالصحة الجنسية إلى رفوفها. هذا يوفر فرصًا تسويقية وتوزيعية للعلامات التجارية المبتكرة للوصول إلى جماهير جديدة وزيادة نطاقها.
النوم:
على الرغم من أن النوم يحتل باستمرار المرتبة الثانية كأولوية صحية وعافية لدى المستهلكين، فإنه يُعد المجال الذي أعرب فيه المستهلكون عن أكثر الاحتياجات غير الملباة. في تقريرنا السابق، أبدى 37% من المستهلكين في الولايات المتحدة رغبة في الحصول على المزيد من المنتجات والخدمات المتعلقة بالنوم واليقظة الذهنية، مثل تلك التي تعالج الأداء المعرفي وإدارة التوتر والقلق. ومنذ ذلك الحين، لم يتغير الوضع كثيرًا.
يُعد أحد التحديات الرئيسية في تحسين جودة النوم هو العدد الكبير من العوامل التي يمكن أن تؤثر على نوم جيد، بما في ذلك النظام الغذائي، والتمارين الرياضية، وتناول الكافيين، ووقت استخدام الشاشات، والتوتر، وعوامل أخرى تتعلق بنمط الحياة. ونتيجة لذلك، لم يتمكن عدد قليل من الشركات التكنولوجية والعلامات التجارية الناشئة في مجال النوم من إنشاء نظام متكامل لتحسين نوم المستهلك بشكل شامل.
تمثل الاستفادة من بيانات المستهلكين لمعالجة النقاط الرئيسية بشكل أكثر فاعلية—بما في ذلك تحفيز النوم، وتقليل الانقطاعات أثناء النوم، وتسهيل الاستيقاظ، وتحسين جودة النوم—فرصة للشركات.
مع تولي المستهلكين المزيد من التحكم في نتائجهم الصحية، يبحثون عن منتجات وخدمات مدعومة بالبيانات تكون متاحة وتمكنهم من تحقيق ذلك. الشركات التي يمكنها مساعدة المستهلكين في فهم هذه البيانات وتقديم حلول مخصصة وذات صلة ومرتكزة على العلم ستكون في أفضل وضع لتحقيق النجاح.
