الدكتوره أندريا أنتونيسكو
أصبح مفهوم تجربة العملاء شائعًا جدًا مؤخرًا ويتم استخدامه في الحملات الإعلانية واستراتيجيات الأعمال والأبحاث. لذلك، قررنا في معهد إدارة تجربة العملاء (ICEM) إلقاء نظرة فاحصة على المفهوم ومحاولة تفكيكه من أجل توليد فهم أفضل حول العناصر والصفات المكونة له.
من تجربة العميل إلى تجربة الإنسان
كانت الأسئلة التي طرحناها على أنفسنا في البداية ذات طبيعة معرفية وتحولت ببطء إلى أسئلة أكثر عملية. إذا ما هي التجربة؟ هل هو شيء يعيشه العملاء فقط؟ كيف نصنع تجارب استثنائية لا تُنسى؟ لقد قمنا بتكوين آرائنا من خلال فهم الإجابات المختلفة لهذه الأسئلة التي قدمها الأكاديميون والمتخصصون في الصناعة. وهنا ما تعلمناه.
في سياق الخدمة، تعتبر تجربة العميل علاقة طويلة الأمد بين شخصين: العميل والموظف الذي يمثل الشركة. إنه شيء حي: تفاعل إنساني! إنه ليس مجرد عمل، إنه شخصي جدًا. كل تفاعل شخصي وفريد من نوعه. وكما يوضح الشكل التالي، لا يتعلق الأمر بالعميل فقط. يلعب الموظف دورًا مهمًا للغاية في هذا اللقاء ويتم بناء التجربة بالمشاركة مع العميل.
التجربة الإنسانية
يمكننا أن نرى هذا التفاعل يحدث في نقاط اتصال متعددة عبر الزمان والمكان. غالبًا ما تسمى هذه العملية برحلة العميل ومن المفيد دراستها. إن العميل، الذي لا يكون بمفرده غالبًا ولكن برفقة الأصدقاء والعائلة أو بحضور عملاء آخرين، هو فرد فريد له احتياجات وتصورات وقيم محددة يمكن أن تتغير بمرور الوقت. لديه ذكريات سابقة مختلفة حول تجربته مع الشركة ويمكن مقارنتها مع الشركات الأخرى. ولهذا السبب يعد الحصول على معلومات حول تلك الاحتياجات والقيم المحددة أمرًا بالغ الأهمية في إنشاء تجربة عملاء ناجحة. يتغير الناس مع مرور الوقت، وإذا لم نقم بتكوين علاقات وثيقة معهم من خلال التواصل والاجتماعات المستمرة، فيمكن أن نفقد رؤيتنا لما سيصبحون عليه.
كفرد فريد من نوعه، تعد سمات الشخصية أيضًا عنصرًا مهمًا مثل حالته المزاجية ومواقفه تجاه الشركة والأشخاص والخبرات وما إلى ذلك. ويسير الأمر بنفس الطريقة بالنسبة للموظف مع الاختلاف الذي يحتاجه لأداء تجربة ذات مغزى غير عادي . ومن أجل القيام بذلك، يتم عادة تدريب الموظف على تطوير المهارات المعرفية وخفة الحركة العاطفية لترجمتها إلى سلوك محدد مع العميل. ويجب أن يتوافق هذا السلوك مع قيم الشركة وحمضها النووي، ويجب أن يتوافق أيضًا مع توقعات العميل واحتياجاته. بينما يتعلم العميل عن الشركة وخبرتها المحددة، يمكن للموظف أيضًا، من خلال الاستماع والملاحظة النشطة، معرفة المزيد عن احتياجات العميل وشخصيته. ويُشار إلى هذا غالبًا باسم ذكاء العملاء.
نحو تجارب تحويلية هادفة
في نهاية المطاف، تجربة العملاء هي طريق ذو اتجاهين؛ لحظة مشتركة، لقاء مشترك يحدث في نقطة اتصال معينة تقع في الزمان والمكان. إذا كنا ننظر إلى نقطة اتصال فعلية، مثل متجر أو مصنع، فيجب أن تعكس هوية الشركة وقيمها بكل الطرق: بدءًا من كل التفاصيل الصغيرة للأشياء المعروضة وحتى سلوك الموظفين. يمكن تسمية هذه السمات بأساسيات العلامة التجارية ويجب أن تكون متسقة مع مرور الوقت في جميع نقاط الاتصال. وفي الوقت نفسه، يجب أن تتوافق جودة الأشياء المعروضة والتصميم الداخلي مع جودة المنتجات المباعة.
في بعض الأحيان، في هذه العلاقة المتطورة والمرتفعة، قد يصل العميل إلى لحظة الذروة، ولكن أيضًا الموظف. يمكن فهم لحظة الذروة هذه على أنها ""مبهرة"" في سياق ووقت معينين، أو باعتبارها تجربة ذات معنى لا تُنسى والتي يمكن أن تكون عملية أكثر تدريجية ويمكن أن تستغرق وقتًا. إنها لحظة من الزمن تخلق ذكريات إيجابية قوية تنطوي على الفضول والرهبة والنشوة تجاه التجربة. تساهم كل من ""العناصر الأساسية"" و""لحظات الذروة"" في التجربة الشاملة. لذلك، الاتساق هو المفتاح! ولحظات الذروة غالبًا ما تكون نتيجة العمل الجاد المستمر والمرن. ويُنظر إليها على أنها عملية تحول فكري من خلال التفسير والتعلم ونبذ التعلم وإعادة التعلم والرغبة في رؤية العالم من وجهات نظر مختلفة مع تطوير خفة الحركة العاطفية.
إذًا، ما نوع التجربة التي ترغب في خلقها لعملائك أو طلابك أو مرضاك أو ضيوفك أو سائحيك؟ إحدى الإجابات التي نسمعها مرارًا وتكرارًا هي أن القادة يريدون منهم تجربة شيء لن ينسوه أبدًا، لحظة غير عادية، تلك اللحظة التي لن ينسوها أبدًا سيتم مشاركتها عامًا بعد عام مع الأصدقاء والعائلة؛ تأثير سيكون له تأثير عميق عليهم وبالتالي على العلاقة التي تتكون مع مؤسستهم أو شركتهم. وهذا يعني تجربة سيتم تذكرها على أنها ذات معنى وتحويلية.
كلمة رئيسية أخرى هنا هي ""تذكرت"". نظرًا لأن كل واحد منا يتعرض في الوقت الحاضر لوابل من المعلومات والمهام التي يتعين عليه القيام بها، فإن انتباهنا وذاكرتنا تميل إلى أن تكون انتقائية للغاية. لذا، فإن هذين العنصرين الأساسيين في تجربة العملاء يقاتل الجميع من أجلهما. وكما يقول مؤلفا كتاب اقتصاد التجربة، باين وجيلمور: ""إذا لم تخلق ذكرى، فأنت لم تقدم تجربة مميزة"".
علاوة على ذلك، فإن التجارب المميزة أو الذروة تحدث عندما يبدو أن همومك ومشاكلك تتلاشى مع انغماسك في عملك أو نشاطك. تتم إزالة الإحباطات اليومية من انتباهك. وهذا يجلب شعورًا كبيرًا بالارتياح وأنت تعمل بكامل طاقتك في الوقت الحاضر. ولهذا السبب، كعملاء أو موظفين في تجاربنا اليومية، يجب علينا ""الانتباه إلى اهتمامنا""، كما ذكر عالم النفس التنظيمي، آدم جرانت، مؤخرًا. ويقول إن أندر مواردنا ليس وقتنا، بل اهتمامنا! ذلك لأن أفضل أنشطة العمل أو الترفيه لدينا تنبع من الاهتمام الكامل بما هو أمامنا وما هو مهم.
وعلى نفس المنوال، عند تطبيقه على العلاقات والتجارب مع شركة أو مؤسسة، يذكر جرانت أن ""اتصالاتنا العميقة تأتي من الاستماع باهتمام كبير للأشخاص الذين نهتم بهم"". لذلك، إذا نظرنا من منظور منطقي، فإن الأشخاص (كموظفين) يعملون على تحقيق تجارب تحويلية ذات معنى للأشخاص (كعملاء).
تصميم لتوجيه وليس للسيطرة
الإجابة الأقل وضوحًا هي كيفية إنشاء تجارب لا تنس. الناس فريدون ولديهم احتياجات وتوقعات مختلفة في المواقف المختلفة. ولهذا السبب تعد معرفة عملائك عنصرًا حاسمًا عند تصميم التجربة. اعتمادًا على الجمهور المستهدف، نريد وضع الظروف المناسبة للعناصر التي تشمل: الفرادة، والمفاجأة والصدفة، والمرح، والمتعة (تنشيط الحواس الخمس)، والفهم والتعلم (لحظات ""آها!"")، والاتزان، والحرية. وفقدان الشعور بالوقت والمكان والسحر والمرح والفرح والمشاعر الإيجابية الأخرى. يعد الاختيار المناسب للجزء المناسب أمرًا بالغ الأهمية. القول اسهل من الفعل!
هناك الكثير من النصائح حول كيفية إنشاء تجارب ذروة غير عادية. في كتابهما ""قوة اللحظات""، يقترح الأخوان تشيب ودان هيث إطارًا مكونًا من أربعة عناصر. يمكننا بناء هذه اللحظات الحاسمة بدءًا من واحد أو أكثر من العناصر التالية:
ارتفاع Elevation. لحظات الارتقاء هي تجارب ترتفع فوق الروتين. إنها تجعلنا نشعر بالانخراط والسعادة والمفاجأة والتحفيز. ولإنشائها، يمكننا تعزيز الجاذبية الحسية؛ رفع حصص؛ و/أو كسر البرنامج النصي. تشير الأبحاث إلى أن المؤسسات تستثمر بشكل كبير في بناء القمم، وتختار بدلاً من ذلك حل المشكلات.
فخر Pride . لحظات الفخر تخلد ذكرى إنجازات الناس. يمكننا استخدام ثلاث استراتيجيات لتحقيق الفخر: (1) التعرف على الآخرين. إن استثمار القليل من الجهد يؤدي إلى مكافأة كبيرة للمتلقي؛ (2) مضاعفة المعالم المهمة - أعد صياغة رحلة طويلة بحيث تحتوي على ""خطوط نهاية"" متعددة؛ و(3) التحلي بالشجاعة من خلال ""تحميل"" إجاباتنا مسبقًا، حتى نكون مستعدين عندما تأتي اللحظة المناسبة.
الرؤى Insight . لحظات البصيرة تحقق الإنجازات والتحولات. لإنتاج لحظات من الرؤى للآخرين، يمكننا أن نجعلهم ""يتعثرون أو يكتشفون في الحقيقة"" من خلال الكشف عن (1) رؤية واضحة؛ (2) مضغوط في الوقت المناسب؛ و(3) اكتشفه الجمهور. لإنتاج لحظات من الرؤى الذاتية، يجب علينا أن نتمدد، ونضع أنفسنا في مواقف تنطوي على خطر الفشل.
اتصال Connection . لحظات الاتصال تجمعنا معًا. تتحد المجموعات عندما تكافح معًا لتحقيق هدف ذي معنى؛ غالبًا ما يبدأون عملهم بـ ""لحظة متزامنة"". في العلاقات الفردية، الاستجابة هي التي تعمق علاقاتنا. يمكن للتفاعل سريع الاستجابة أن يجمع الأشخاص معًا بسرعة كبيرة.
من المهم أن تتذكر أن التحول هو رحلة شخصية. لا يمكن السيطرة عليها وهي عملية داخلية نختبرها من خلال حواسنا وعواطفنا وأفكارنا وأفعالنا، والأهم من ذلك، من خلال تفسير الحقائق والأحداث. ولهذا السبب فإن المعنى الذي نعطيه للتجربة فريد وشخصي. علاوة على ذلك، لا يستطيع القادة والمديرون التحكم في هذه العملية، بل يمكنهم توجيهها وتمهيد الطريق إليها.
انتبه للناس
تجربة العملاء لا تقتصر على العملاء فحسب، بل تتعلق بالموظفين أيضًا. إنه تفاعل إنساني. في ظل ظروف معينة، تصبح بعض التفاعلات ذات معنى وتحويلية. إذا كنت قائدًا أو مديرًا يرغب في تحسين تجربة العملاء، فعليك الانتباه إلى الأشخاص، لأن الاهتمام يمكن أن يؤدي إلى لحظات الذروة وتؤدي تلك اللحظات إلى علاقات إبداعية مشتركة طويلة الأمد والتي بدورها ستؤتي ثمارها من حيث المبيعات والولاء والتأييد . الاستماع حقًا إلى قصص الأشخاص ورغباتهم واحتياجاتهم وتطلعاتهم يمكن أن يمنحك أدلة مهمة لتصميم تجارب لا تُنسى. كيف؟ هناك العديد من الطرق للقيام بذلك. لكن التحول يبدأ بك، أنت القائد، وسيتبع الآخرون مثالك. وفيما يلي بعض الدروس الرئيسية المستخلصة من تجربتنا:
ابدأ في إنشاء عقلية الاهتمام بالتجربة في جميع أنحاء شركتك. يشارك جميع الموظفين بشكل مباشر أو غير مباشر في تجربة العملاء.
قم بتمكين موظفيك من التصرف وتقديم تجربة هادفة على الفور. المفاجأة والصدفة مقيدة بلحظات محددة ولا يمكنها انتظار موافقة الإدارة.
حافظ على ""التجربة الأساسية"" من خلال الاتساق في جميع نقاط الاتصال الخاصة بك.
نسعى جاهدين لتحقيق لحظات الذروة كلما أمكن ذلك من خلال الارتقاء والفخر والبصيرة والاتصال.
تعرف على المزيد حول قيم وتفضيلات عملائك وموظفيك، وقم ببناء قاعدة البيانات المعلوماتية الخاصة بك.
أنشئ ثقافة يكون فيها الفشل جزءًا من رحلة الابتكار وحيث تكون العواطف عنصرًا أساسيًا في رفاهيتنا وتحولنا.
إن أفضل طريقة للقيام بكل ما سبق هي من خلال الدراسات البحثية المصممة خصيصًا والموجهة للتعرف بشكل أفضل على الموظفين والعملاء، ومن خلال ملاحظة التفاعل الفعلي الذي يحدث في أنواع مختلفة من نقاط الاتصال بين الطرفين المعنيين. هذه هي خبرتنا وما نقترحه في ICEM لعملائنا.
في النهاية، الناس كائنات عاطفية ويتم اتخاذ القرارات بناءً على كيفية تذكرنا للأشياء والأحداث في حياتنا، وكيف شعرنا في تلك اللحظات المحددة. ويمثل هذا بُعدًا أساسيًا واحدًا لتجربة العملاء. وكما كتبت الكاتبة والشاعرة العظيمة مايا أنجيلو: ""لقد تعلمت أن الناس سوف ينسون ما قلته، وسوف ينسون ما فعلته، ولكن الناس لن ينسوا أبدًا ما جعلتهم يشعرون به"".
