كيف تتعرف الشركات على أسرارك

المصدر: نيويورك تايمز

تشارلز دويغ

كان أندرو بول قد بدأ للتو العمل كإحصائي في شركة تارغت في عام 2002، عندما توقف زميلان له من قسم التسويق عند مكتبه ليسألاه سؤالاً غريباً: ""إذا أردنا أن نكتشف ما إذا كانت الزبونة حاملًا، حتى لو لم ترغب في أن نعرف، هل يمكنك فعل ذلك؟""  

يمتلك بول درجة الماجستير في الإحصاء وأخرى في الاقتصاد، وقد كان مهتمًا بتقاطع البيانات والسلوك البشري معظم حياته. كان والديه معلمين في نورث داكوتا، بينما كان الأطفال الآخرون يذهبون إلى 4-H، كان بول يقوم بحل المعادلات الجبرية وكتابة برامج الكمبيوتر. ""الصورة النمطية للعبقري في الرياضيات صحيحة""، قال لي عندما تحدثت معه العام الماضي. ""أنا أحب الخروج والتبشير بالتحليلات.""  

كما أوضح المسوقون لبول - وكما أوضح لي بول لاحقًا، عندما كنا لا نزال نتحدث وقبل أن تطلب منه تارغت التوقف - فإن الآباء الجدد هم الكأس المقدسة لتجار التجزئة. معظم المتسوقين لا يشترون كل ما يحتاجون إليه من متجر واحد. بل يشترون البقالة من متجر البقالة والألعاب من متجر الألعاب، ويزورون تارغت فقط عندما يحتاجون إلى أشياء معينة يرتبطون بتارغت - مثل مستلزمات التنظيف، أو الجوارب الجديدة، أو إمدادات من ورق التواليت تكفي لستة أشهر. لكن تارغت تبيع كل شيء من الحليب إلى الألعاب المحشوة إلى أثاث الحدائق إلى الإلكترونيات، لذا فإن أحد الأهداف الرئيسية للشركة هو إقناع العملاء بأن المتجر الوحيد الذي يحتاجونه هو تارغت. لكن هذه رسالة صعبة لتوصيلها، حتى مع أذكى الحملات الإعلانية، لأنه بمجرد أن تتجذر عادات التسوق لدى المستهلكين، يصبح من الصعب للغاية تغييرها.  

ومع ذلك، هناك بعض الفترات القصيرة في حياة الشخص عندما تتفكك الروتينات القديمة وتكون عادات الشراء في حالة تغير مفاجئ. واحدة من تلك اللحظات - اللحظة حقًا - هي حول ولادة طفل، عندما يكون الآباء مرهقين ومكتئبين وتكون أنماط تسوقهم وولاءاتهم للعلامات التجارية في حالة عدم استقرار. لكن كما أوضح مسوقو تارغت لبول، فإن التوقيت هو كل شيء. لأن سجلات الولادة عادة ما تكون عامة، فإن اللحظة التي يكون فيها لدى الزوجين طفل جديد، يتم قصفهم تقريبًا على الفور بعروض وحوافز وإعلانات من جميع أنواع الشركات. مما يعني أن المفتاح هو الوصول إليهم في وقت مبكر، قبل أن تعرف أي متاجر أخرى أن هناك طفلًا في الطريق. على وجه التحديد، قال المسوقون إنهم يريدون إرسال إعلانات مصممة خصيصًا للنساء في الثلث الثاني من الحمل، وهو الوقت الذي تبدأ فيه معظم الأمهات الحوامل بشراء جميع أنواع الأشياء الجديدة، مثل الفيتامينات السابقة للولادة وملابس الحمل. ""هل يمكنك إعطاؤنا قائمة؟"" سأل المسوقون.  

""كنا نعلم أنه إذا استطعنا تحديدهم في الثلث الثاني من الحمل، فهناك فرصة جيدة لأننا يمكن أن نحتفظ بهم لسنوات""، قال لي بول. ""بمجرد أن نحصل عليهم وهم يشترون الحفاضات منا، سيبدأون في شراء كل شيء آخر أيضًا. إذا كنت تتعجل في المتجر، تبحث عن زجاجات، ومرت بجوار عصير البرتقال، ستأخذ علبة. أوه، وهناك ذلك القرص DVD الجديد الذي أريده. قريبًا، ستبدأ في شراء الحبوب والمناديل الورقية منا، وستستمر في العودة.""  

الرغبة في جمع المعلومات عن العملاء ليست جديدة على تارغت أو أي تاجر تجزئة كبير آخر، بالطبع. على مدى عقود، جمعت تارغت كميات هائلة من البيانات عن كل شخص يدخل أحد متاجرها بانتظام. كلما كان ذلك ممكنًا، تعين تارغت لكل متسوق رمزًا فريدًا - يعرف داخليًا برقم تعريف الضيف - الذي يتتبع كل ما يشترونه. ""إذا كنت تستخدم بطاقة ائتمان أو قسيمة، أو تملأ استبيانًا، أو ترسل طلب استرداد، أو تتصل بخط مساعدة العملاء، أو تفتح بريدًا إلكترونيًا أرسلناه لك أو تزور موقعنا على الإنترنت، سنسجل ذلك ونربطه برقم تعريف الضيف الخاص بك""، قال بول. ""نريد أن نعرف كل شيء نستطيع.""  

كما يرتبط برقم تعريف الضيف الخاص بك معلومات ديموغرافية مثل عمرك، وما إذا كنت متزوجًا ولديك أطفال، وأي جزء من المدينة تعيش فيه، ومدة الوقت الذي تستغرقه للوصول إلى المتجر، وراتبك المقدر، وما إذا كنت قد انتقلت مؤخرًا، وما بطاقات الائتمان التي تحملها في محفظتك، وما المواقع الإلكترونية التي تزورها. يمكن لتارغت شراء بيانات عن عرقك، وتاريخ عملك، والمجلات التي تقرأها، وما إذا كنت قد أعلنت إفلاسك أو طلقت، والسنة التي اشتريت فيها (أو فقدت) منزلك، وأين ذهبت إلى الكلية، وما أنواع الموضوعات التي تتحدث عنها عبر الإنترنت، وما إذا كنت تفضل علامات تجارية معينة من القهوة، أو المناديل الورقية، أو الحبوب، أو صلصة التفاح، وميولك السياسية، وعادات القراءة، والتبرع الخيري، وعدد السيارات التي تمتلكها. (في بيان، رفضت تارغت تحديد المعلومات الديموغرافية التي تجمعها أو تشتريها.) ومع ذلك، فإن كل تلك المعلومات بلا معنى، دون وجود شخص لتحليلها وفهمها. وهنا يأتي دور أندرو بول والعديد من الأعضاء الآخرين في قسم تحليلات تسويق الضيوف في تارغت.  

تقريبًا كل تاجر تجزئة رئيسي، من سلاسل البقالة إلى البنوك الاستثمارية إلى خدمة البريد الأمريكية، لديه قسم ""تحليلات تنبؤية"" مكرس لفهم ليس فقط عادات تسوق المستهلكين ولكن أيضًا عاداتهم الشخصية، من أجل تسويقها بشكل أكثر كفاءة. ""لكن تارغت كانت دائمًا واحدة من الأذكى في هذا المجال""، يقول إريك سيغل، استشاري ورئيس مؤتمر يسمى عالم التحليلات التنبؤية. ""نحن نعيش في عصر ذهبي من البحث السلوكي. إنه لأمر مذهل كم يمكننا أن نفهم عن كيفية تفكير الناس الآن.""

السبب في قدرة ""تارغت"" على التجسس على عادات تسوقنا هو أنه، على مدار العقدين الماضيين، أصبحت علمية تشكيل العادات مجالًا رئيسيًا من البحث في أقسام الأعصاب وعلم النفس في مئات من المراكز الطبية الكبرى والجامعات، بالإضافة إلى مختبرات الشركات الممولة بشكل جيد للغاية. قال أندرياس ويغند، العالم الرئيسي السابق في أمازون.كوم: ""إنها مثل سباق تسلح لتوظيف الإحصائيين في الوقت الحاضر. أصبح علماء الرياضيات فجأة جذابين."" مع تزايد القدرة على تحليل البيانات بشكل أدق، أصبح الدفع لفهم كيفية تأثير العادات اليومية على قراراتنا واحدًا من أكثر المواضيع إثارة في البحث السريري، على الرغم من أن معظمنا بالكاد يدرك أن هذه الأنماط موجودة. قدرت دراسة من جامعة ديوك أن العادات، بدلاً من اتخاذ القرارات الواعية، تشكل 45 في المئة من الخيارات التي نتخذها كل يوم، وبدأت الاكتشافات الحديثة تغير كل شيء من الطريقة التي نفكر بها حول الحمية الغذائية إلى كيفية تصور الأطباء للعلاجات للقلق والاكتئاب والإدمانات.

تقوم هذه الأبحاث أيضًا بتحويل فهمنا لكيفية عمل العادات عبر المنظمات والمجتمعات. دفع مدرب كرة القدم، توني دنجى، أحد أسوأ الفرق في الدوري الوطني لكرة القدم إلى السوبر بول من خلال التركيز على كيفية رد فعل لاعبيه بشكل معتاد على الإشارات في الملعب. قبل أن يصبح وزير الخزانة، قام بول أونيل بإعادة هيكلة مجموعة متعثرة، ألكوا، وحولها إلى أداء متفوق في داو جونز من خلال مهاجمة عادة واحدة بلا هوادة - نهج محدد لسلامة العمال - مما أدى بدوره إلى تحول شامل في الشركة. قامت حملة أوباما بتوظيف متخصص في العادات كـ ""عالم رئيسي"" لديها لمعرفة كيفية تحفيز أنماط التصويت الجديدة بين مختلف الدوائر.

لقد اكتشف الباحثون كيفية إيقاف الناس عن الإفراط في تناول الطعام وقضم أظافرهم بشكل معتاد. يمكنهم تفسير لماذا يذهب بعضنا تلقائيًا للجري كل صباح ويكونون أكثر إنتاجية في العمل، بينما ينام الآخرون لفترات طويلة ويماطلون. اتضح أن هناك حسابًا لفهم رغباتنا اللاواعية. بالنسبة لشركات مثل ""تارغت""، فإن التحليل الشامل لأنماطنا الواعية واللاواعية إلى مجموعات بيانات وخوارزميات قد أحدث ثورة في ما يعرفونه عنا، وبالتالي، كيف يمكنهم البيع بدقة.

داخل قسم العلوم العصبية والمعرفية في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا، توجد ما تبدو، للمراقب العادي، كنسخ مصغرة من غرف العمليات الجراحية. هناك غرف تحتوي على شفرات جراحية صغيرة، ومثاقب صغيرة، ومنشار صغير. حتى طاولات العمليات صغيرة، كما لو كانت معدة لجراحين في السابعة من عمرهم. داخل تلك الغرف الجراحية المصغرة، يقوم علماء الأعصاب بفتح جماجم الفئران المخدرة، وزرع حساسات صغيرة تسجل أصغر التغيرات في نشاط أدمغتها.

أخبرتني عالمة الأعصاب في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا، آن غرايبيل، أنها وزملاءها بدأوا استكشاف العادات منذ أكثر من عقد من الزمان من خلال وضع فئرانهم الموصلة في متاهة على شكل حرف T مع الشوكولاتة في أحد الأطراف. كانت المتاهة مصممة بحيث يتم وضع كل حيوان خلف حواجز تفتح بعد صوت نقرة عالية. في المرة الأولى التي وُضعت فيها فأرة في المتاهة، كانت عادة ما تتجول ببطء لأعلى ولأسفل الممر المركزي بعد انزلاق الحاجز، وتشم في الزوايا وتخدش الجدران. بدا أنها تشم الشوكولاتة لكنها لم تستطع معرفة كيفية العثور عليها. لم يكن هناك نمط واضح في تجوال الفأرة ولا أي مؤشر على أنها تعمل بجد للعثور على المكافأة.

ومع ذلك، كانت المجسات في رؤوس الفئران تحكي قصة مختلفة. بينما كانت كل حيوانات تتجول في المتاهة، كانت أدمغتها تعمل بشغف. في كل مرة كانت فيها فأرة تشم الهواء أو تخدش جدارًا، كانت المجسات العصبية داخل رأس الحيوان تنفجر بالنشاط. مع تكرار العلماء للتجربة مرة بعد مرة، توقفت الفئران في النهاية عن شم الزوايا وارتكاب الأخطاء وبدأت في الانزلاق عبر المتاهة بسرعة متزايدة. وداخل أدمغتها، حدث شيء غير متوقع: مع تعلم كل فأرة كيفية إكمال المتاهة بشكل أسرع، انخفض نشاطها العقلي. مع تحول المسار إلى أكثر فأكثر تلقائية - كما أصبح عادة - بدأت الفئران تفكر أقل وأقل.

تُسمى هذه العملية، التي يحول فيها الدماغ سلسلة من الأفعال إلى روتين تلقائي، ""التجزئة"". هناك العشرات، إن لم يكن المئات، من قطع السلوك التي نعتمد عليها كل يوم. بعضها بسيط: تضع معجون الأسنان تلقائيًا على فرشاة أسنانك قبل وضعها في فمك. وبعضها، مثل إعداد غداء الأطفال، أكثر تعقيدًا قليلاً. بينما هناك أخرى معقدة لدرجة أنه من المدهش أن ندرك أن عادة قد نشأت على الإطلاق.

خذ على سبيل المثال إخراج سيارتك من الممر. عندما تعلمت القيادة لأول مرة، كانت تلك الفعل يتطلب جرعة كبيرة من التركيز، ولسبب وجيه: يتطلب النظر في المرآة الخلفية والجانبية والتحقق من العقبات، ووضع قدمك على الفرامل، وتحريك ذراع النقل إلى الوضع العكسي، وإزالة قدمك من الفرامل، وتقدير المسافة بين المرآب والشارع أثناء الحفاظ على استقامة العجلات، وحساب كيفية ترجمة الصور في المرايا إلى مسافات فعلية، كل ذلك أثناء تطبيق كميات متفاوتة من الضغط على دواسة البنزين والفرامل.

الآن، تؤدي تلك السلسلة من الأفعال في كل مرة تسحب فيها إلى الشارع دون التفكير كثيرًا. لقد قام دماغك بتجزئة أجزاء كبيرة منها. إذا تُرك الدماغ لشأنه، سيحاول تحويل أي سلوك متكرر تقريبًا إلى عادة، لأن العادات تسمح لعقولنا بالحفاظ على الجهد. لكن الحفاظ على الطاقة العقلية أمر معقد، لأنه إذا انطفأ دماغنا في اللحظة الخطأ، قد نفشل في ملاحظة شيء مهم، مثل طفل يركب دراجته على الرصيف أو سيارة مسرعة قادمة في الشارع. لذا اخترعنا نظامًا ذكيًا لتحديد متى نسمح لعادتنا بالسيطرة. إنه شيء يحدث كلما بدأت أو انتهت قطعة سلوك - ويساعد في تفسير لماذا تكون العادات صعبة التغيير بمجرد تشكيلها، على الرغم من نوايانا الجيدة.

لفهم هذا بشكل أوضح، اعتبر مرة أخرى الفئران التي تبحث عن الشوكولاتة. ما وجده غرايبيل وزملاؤها هو أنه مع تحول القدرة على التنقل في المتاهة إلى عادة، كانت هناك ذروتان في نشاط دماغ الفئران - مرة في بداية المتاهة، عندما سمعت الفأر الصوت قبل أن تنزلق الحاجز، ومرة في النهاية، عندما وجدت الشوكولاتة. تظهر تلك الذروات متى كان دماغ الفئران مشغولاً بالكامل، بينما أظهر الانخفاض في النشاط العصبي بين الذروات متى استحوذت العادة. من خلف الحاجز، لم يكن الفأر متأكداً مما ينتظره على الجانب الآخر، حتى سمع الصوت، الذي أصبح مرتبطاً بالمتاهة. بمجرد أن سمع ذلك الصوت، عرف أنه يجب أن يستخدم ""عادة المتاهة""، وانخفض نشاط دماغه. ثم في نهاية الروتين، عندما ظهرت المكافأة، استيقظ الدماغ مرة أخرى وأشارت الشوكولاتة إلى الفأر أن هذه العادة بالتحديد تستحق التذكر، وتم تشكيل المسار العصبي بشكل أعمق.

العملية داخل أدمغتنا التي تخلق العادات هي حلقة من ثلاث خطوات. أولاً، هناك إشارة، محفز يخبر دماغك بالدخول في وضع تلقائي وأي عادة يجب استخدامها. ثم هناك الروتين، الذي يمكن أن يكون جسدياً أو عقلياً أو عاطفياً. أخيراً، هناك مكافأة، تساعد دماغك على تحديد ما إذا كانت هذه الحلقة بالتحديد تستحق التذكر للمستقبل. مع مرور الوقت، تصبح هذه الحلقة - إشارة، روتين، مكافأة؛ إشارة، روتين، مكافأة - أكثر تلقائية. تصبح الإشارة والمكافأة متشابكتين عصبياً حتى تظهر رغبة. ما هو فريد حول الإشارات والمكافآت، مع ذلك، هو مدى دقتها. كشفت الدراسات العصبية مثل تلك التي في مختبر غرايبيل أن بعض الإشارات تمتد فقط لمللي ثانية. ويمكن أن تتراوح المكافآت من الواضحة (مثل تدفق السكر الذي توفره عادة الكعك في الصباح) إلى الدقيقة (مثل الشعور بالراحة الذي يكاد يكون غير ملحوظ - ولكنه قابل للقياس - الذي يختبره الدماغ بعد التنقل بنجاح عبر الممر). في الواقع، تحدث معظم الإشارات والمكافآت بسرعة كبيرة وبشكل طفيف لدرجة أننا بالكاد نكون واعين لها على الإطلاق. لكن أنظمتنا العصبية تلاحظها وتستخدمها لبناء سلوكيات تلقائية.

العادات ليست قدراً - يمكن تجاهلها أو تغييرها أو استبدالها. لكن من الصحيح أيضاً أنه بمجرد أن تتأسس الحلقة وتظهر عادة، يتوقف دماغك عن المشاركة الكاملة في اتخاذ القرارات. لذا، ما لم تحارب عادة عن عمد - ما لم تجد إشارات ومكافآت جديدة - سيتكشف النمط القديم تلقائياً.

""لقد أجرينا تجارب حيث دربنا الفئران على الجري في متاهة حتى أصبحت عادة، ثم أطفأنا العادة بتغيير مكان المكافأة""، أخبرتني غرايبيل. ""ثم في يوم من الأيام، سنضع المكافأة في المكان القديم ونضع الفأر، وبالفعل، ستظهر العادة القديمة على الفور. العادات لا تختفي حقاً.""

لحسن الحظ، فإن مجرد فهم كيفية عمل العادات يجعل من السهل السيطرة عليها. خذ، على سبيل المثال، سلسلة من الدراسات التي أجريت قبل بضع سنوات في جامعة كولومبيا وجامعة ألبرتا. أراد الباحثون أن يفهموا كيف تظهر عادات التمرين. في أحد المشاريع، تم دعوة 256 عضواً من خطة التأمين الصحي إلى دروس تؤكد أهمية التمرين. تلقى نصف المشاركين درساً إضافياً حول نظريات تشكيل العادات (هيكل حلقة العادة) وطُلب منهم تحديد الإشارات والمكافآت التي قد تساعدهم في تطوير روتين التمرين.

كانت النتائج دراماتيكية. على مدار الأشهر الأربعة التالية، قضى هؤلاء المشاركون الذين حددوا الإشارات والمكافآت عمداً ضعف الوقت في ممارسة الرياضة مقارنة بأقرانهم. وقد أسفرت دراسات أخرى عن نتائج مماثلة. وفقاً لورقة بحثية حديثة أخرى، إذا كنت ترغب في البدء بالجري في الصباح، فمن الضروري أن تختار إشارة بسيطة (مثل ارتداء حذائك الرياضي دائماً قبل الإفطار أو ترك ملابسك الرياضية بجوار سريرك) ومكافأة واضحة (مثل مكافأة في منتصف اليوم أو حتى شعور الإنجاز الذي يأتي من تسجيل أميالك في دفتر يوميات). بعد فترة، سيبدأ دماغك في توقع تلك المكافأة - متشوقاً للمكافأة أو شعور الإنجاز - وسيكون هناك دافع عصبي يمكن قياسه لربط حذاء الجري كل صباح.

تعمل علاقتنا بالبريد الإلكتروني على نفس المبدأ. عندما يصدر الكمبيوتر صوتاً أو يهتز الهاتف الذكي مع رسالة جديدة، يبدأ الدماغ في توقع ""السرور"" العصبي (حتى لو لم نتعرف عليه على هذا النحو) الذي يوفره النقر على البريد الإلكتروني وقراءته. يمكن أن تتزايد تلك التوقعات، إذا لم تُشبع، حتى تجد نفسك مشغولاً بالتفكير في بريد إلكتروني غير مقروء - حتى لو كنت تعرف، بشكل عقلاني، أنه من المحتمل ألا يكون مهماً. من ناحية أخرى، بمجرد أن تزيل الإشارة عن طريق تعطيل اهتزاز هاتفك أو صوت تنبيه الكمبيوتر، لا يتم تحفيز الرغبة، وستجد، مع مرور الوقت، أنك قادر على العمل بشكل إنتاجي لفترات طويلة دون التحقق من صندوق الوارد لديك.

أُجريت بعض من أكثر تجارب العادات طموحًا من قبل الشركات الأمريكية. لفهم سبب انبهار التنفيذيين بهذا العلم، اعتبر كيف استخدمت واحدة من أكبر الشركات في العالم، بروكتر وغامبل، رؤى العادات لتحويل منتج فاشل إلى واحد من أكبر بائعيها. بروكتر وغامبل هي العملاق المؤسسي وراء مجموعة كاملة من المنتجات، من منعم الأقمشة داوني إلى مناديل باونتي الورقية إلى بطاريات دوراسيل وعشرات من العلامات التجارية المنزلية الأخرى. في منتصف التسعينيات، بدأ التنفيذيون في بروكتر وغامبل مشروعًا سريًا لإنشاء منتج جديد يمكنه القضاء على الروائح الكريهة. أنفقت بروكتر وغامبل ملايين الدولارات لتطوير سائل عديم اللون، رخيص التصنيع، يمكن رشه على بلوزة مدخنة، أريكة كريهة الرائحة، سترة قديمة أو داخلية سيارة متسخة وجعلها عديمة الرائحة. من أجل تسويق المنتج - فيبريز - شكلت الشركة فريقًا شمل رياضيًا سابقًا من وول ستريت يُدعى دريك ستيمسون ومتخصصين في العادات، كانت مهمتهم التأكد من أن الإعلانات التلفزيونية، التي تم اختبارها في فينيكس، سولت ليك سيتي وبويز، أيداهو، تبرز إشارات ومكافآت المنتج بشكل صحيح.

أظهرت الإعلانات الأولى امرأة تشكو من قسم المدخنين في مطعم. كلما تناولت الطعام هناك، قالت، كانت سترتها تفوح برائحة الدخان. أخبرها صديقها أنه إذا استخدمت فيبريز، ستقضي على الرائحة. الإشارة في الإعلان واضحة: الرائحة القاسية لدخان السجائر. المكافأة: القضاء على الرائحة من الملابس. الإعلانات الثانية عرضت امرأة تقلق بشأن كلبها، صوفي، الذي يجلس دائمًا على الأريكة. ""صوفي ستظل دائمًا تفوح برائحة صوفي""، قالت، ""لكن مع فيبريز، الآن لا تحتاج أثاثي لذلك."" تم عرض الإعلانات بشكل مكثف. ثم استرخى المسوقون، متوقعين كيف سينفقون مكافآتهم. مرت أسبوع. ثم أسبوعين. شهر. شهرين. بدأت المبيعات صغيرة وأصبحت أصغر. كان فيبريز فاشلاً.

استطلعت فريق التسويق المذعور آراء المستهلكين وأجرت مقابلات معمقة لمعرفة ما كان خطأ، كما تذكر ستيمسون. جاءت أول إشارة لهم عندما زاروا منزل امرأة خارج فينيكس. كان المنزل نظيفًا ومنظمًا. كانت نوعًا ما مهووسة بالنظافة، كما شرحت المرأة. ولكن عندما دخل علماء بروكتر وغامبل إلى غرفة المعيشة، حيث كانت تسعة قططها تقضي معظم وقتها، كانت الرائحة قوية لدرجة أن أحدهم كاد أن يتقيأ.

وفقًا لستيمسون، الذي قاد فريق فيبريز، سأل باحث المرأة، ""ماذا تفعلين بشأن رائحة القطط؟""

""عادةً ليست مشكلة""، قالت.

""هل تشمينها الآن؟""

""لا""، قالت. ""أليس رائعًا؟ إنهم لا يفوحون برائحة على الإطلاق!""

تكرر مشهد مشابه في عشرات المنازل الأخرى ذات الروائح الكريهة. أدرك المسوقون أن السبب وراء عدم بيع فيبريز هو أن الناس لم يتمكنوا من اكتشاف معظم الروائح السيئة في حياتهم. إذا كنت تعيش مع تسعة قطط، فإنك تصبح غير حساس لروائحها. إذا كنت تدخن السجائر، في النهاية لن تشم رائحة الدخان بعد الآن. حتى أقوى الروائح تتلاشى مع التعرض المستمر. وهذا هو سبب فشل فيبريز. كانت إشارة المنتج - الروائح السيئة التي كان من المفترض أن تحفز الاستخدام اليومي - مخفية عن الأشخاص الذين كانوا في أمس الحاجة إليها. وكانت مكافأة فيبريز (منزل عديم الرائحة) بلا معنى لشخص لا يستطيع شم الروائح الكريهة في المقام الأول.

استعانت بروكتر وغامبل بأستاذ من كلية هارفارد للأعمال لتحليل حملات إعلانات فيبريز. جمعوا ساعات من اللقطات لأشخاص يقومون بتنظيف منازلهم وشاهدوا شريطًا تلو الآخر، بحثًا عن أدلة قد تساعدهم في ربط فيبريز بعادات الناس اليومية. عندما لم يكشف ذلك عن أي شيء، ذهبوا إلى الميدان وأجروا المزيد من المقابلات. جاء الاختراق عندما زاروا امرأة في ضاحية قريبة من سكوتسديل، أريزونا، كانت في الأربعينيات من عمرها ولديها أربعة أطفال. كان منزلها نظيفًا، رغم أنه لم يكن مرتبًا بشكل قهري، ولم يبدو أنه يعاني من أي مشاكل في الروائح؛ لم يكن هناك حيوانات أليفة أو مدخنين. لدهشة الجميع، كانت تحب فيبريز.

""أستخدمه كل يوم""، قالت.

""ما الروائح التي تحاولين التخلص منها؟"" سأل باحث.

""لا أستخدمه حقًا لروائح معينة""، قالت المرأة. ""أستخدمه للتنظيف العادي - بضع رشات عندما أنتهي من غرفة.""

تابع الباحثونها وهي ترتب المنزل. في غرفة النوم، قامت بترتيب سريرها، وشدت زوايا الملاءة، ثم رشت اللحاف فيبريز. في غرفة المعيشة، قامت بكنس الأرض، والتقطت أحذية الأطفال، ورتبت طاولة القهوة، ثم رشت فيبريز على السجادة التي تم تنظيفها حديثًا.

""إنه لطيف، كما تعلمين؟"" قالت. ""الرش يشعر وكأنه احتفال صغير عندما أنتهي من غرفة."" وفقًا للوتيرة التي كانت تسير بها، قدرت الفريق أنها ستفرغ زجاجة فيبريز كل أسبوعين.

عندما عادوا إلى مقر بروكتر وغامبل، شاهد الباحثون شريط فيديوهاتهم مرة أخرى. الآن عرفوا ما الذي يبحثون عنه ورأوا خطأهم في مشهد بعد مشهد. للتنظيف حلقات عاداتها الخاصة التي توجد بالفعل. في أحد الفيديوهات، عندما دخلت امرأة غرفة متسخة (إشارة)، بدأت تكنس وتلتقط الألعاب (روتين)، ثم نظرت إلى الغرفة وابتسمت عندما انتهت (مكافأة). في فيديو آخر، عبست امرأة في وجه سريرها غير المرتب (إشارة)، وبدأت في ترتيب الأغطية واللحاف (روتين) ثم تنهدت وهي تمرر يديها فوق الوسائد المنتفخة حديثًا (مكافأة). كانت بروكتر وغامبل تحاول إنشاء عادة جديدة تمامًا مع فيبريز، لكن ما كانوا بحاجة إليه حقًا هو الاستفادة من حلقات العادات الموجودة بالفعل. كان على المسوقين أن يضعوا فيبريز كشيء يأتي في نهاية طقوس التنظيف، المكافأة، بدلاً من كروتين تنظيف جديد تمامًا.

طبعَت الشركة إعلانات جديدة تُظهر نوافذ مفتوحة ونسيم الهواء العليل. أُضيف المزيد من العطر إلى تركيبة فابريز، بحيث أصبح الرذاذ يحمل رائحة مميزة خاصة به بدلاً من مجرد تحييد الروائح. تم تصوير إعلانات تلفزيونية لنساء، بعد أن أنهين روتين التنظيف الخاص بهن، وهنّ يستخدمن فابريز لرش الأسرّة المُعدّة حديثًا والملابس المُغسلة حديثًا. صُممت كل إعلانات لتجذب حلقة العادة: عندما ترى غرفةً نظيفةً حديثًا (إشارة)، استخرج فابريز (روتين) واستمتع برائحة تُخبرك أنك قمت بعمل رائع (مكافأة). عندما تنتهي من ترتيب السرير (إشارة)، رش فابريز (روتين) واستنشق زفرةً حلوةً راضيةً (مكافأة). أشارت الإعلانات إلى أن فابريز كان متعةً لطيفةً، وليس تذكيرًا بأن منزلك ذو رائحة كريهة.

وهكذا، أصبح فابريز، المنتج الذي تم تصوره في الأصل كطريقة ثورية لتدمير الروائح، معطر هواء يُستخدم بعد أن تصبح الأشياء نظيفة بالفعل. حدث تجديد فابريز في صيف عام 1998. وخلال شهرين، تضاعفت المبيعات. بعد عام، جلب المنتج 230 مليون دولار. ومنذ ذلك الحين، أطلق فابريز العشرات من المنتجات الفرعية - معطرات هواء، شموع، ومنظفات غسيل - التي تمثل الآن مبيعات تزيد عن مليار دولار سنويًا. وفي النهاية، بدأت شركة P.& G. بالإشارة للعملاء إلى أنه، بالإضافة إلى رائحته العطرة، يمكن لفابريز أن يقتل الروائح الكريهة بالفعل. اليوم، يُعتبر واحدًا من أكثر المنتجات مبيعًا في العالم.

تم توظيف أندرو بول من قبل تارجت لاستخدام نفس أنواع الرؤى حول عادات المستهلكين لتوسيع مبيعات تارجت. كانت مهمته هي تحليل جميع حلقات الإشارة-الروتين-المكافأة بين المتسوقين ومساعدة الشركة في معرفة كيفية استغلالها. كان الكثير من عمل قسمه مباشرًا: العثور على العملاء الذين لديهم أطفال وإرسال كتالوجات تحتوي على ألعاب قبل عيد الميلاد. البحث عن المتسوقين الذين يشترون عادةً ملابس السباحة في أبريل وإرسال قسائم لهم لشراء واقي الشمس في يوليو وكتب الحمية في ديسمبر. لكن المهمة الأكثر أهمية لبول كانت تحديد تلك اللحظات الفريدة في حياة المستهلكين عندما تصبح عاداتهم الشرائية مرنة بشكل خاص، وأن الإعلان أو القسيمة المناسبة يمكن أن تجعلهم يبدأون في الإنفاق بطرق جديدة.

في الثمانينيات، قامت مجموعة من الباحثين بقيادة أستاذ في جامعة كاليفورنيا، لوس أنجلوس، يُدعى ألان أندرياسن بدراسة حول مشتريات الناس الأكثر عادية، مثل الصابون، ومعجون الأسنان، وأكياس القمامة، وورق التواليت. تعلموا أن معظم المتسوقين لم يولوا اهتمامًا تقريبًا لكيفية شراء هذه المنتجات، وأن عمليات الشراء كانت تحدث بشكل اعتيادي، دون أي عملية اتخاذ قرار معقدة. مما يعني أنه كان من الصعب على المسوقين، على الرغم من عروضهم وقسائمهم وترقيات المنتجات، إقناع المتسوقين بالتغيير.

لكن عندما كان بعض العملاء يمرون بحدث حياتي كبير، مثل التخرج من الجامعة أو الحصول على وظيفة جديدة أو الانتقال إلى مدينة جديدة، كانت عاداتهم الشرائية تصبح مرنة بطرق كانت متوقعة وكنوزًا محتملة لتجار التجزئة. وجدت الدراسة أنه عندما يتزوج شخص ما، فإنه أو أنها أكثر احتمالاً لبدء شراء نوع جديد من القهوة. عندما ينتقل زوجان إلى منزل جديد، فإنهما أكثر ميلًا لشراء نوع مختلف من الحبوب. وعندما يطلقان، تزداد الفرصة بأنهما سيبدآن في شراء علامات تجارية مختلفة من البيرة.

غالبًا ما لا يلاحظ المستهلكون الذين يمرون بأحداث حياتية كبيرة، أو يهتمون، أن عاداتهم الشرائية قد تغيرت، لكن تجار التجزئة يلاحظون، وهم يهتمون كثيرًا. في تلك اللحظات الفريدة، كتب أندرياسن، يكون العملاء ""عرضة للتدخل من قبل المسوقين."" بمعنى آخر، يمكن أن يغير إعلان مُوقَّت بدقة، مُرسل إلى شخص مطلق حديثًا أو مشتري منزل جديد، أنماط تسوق شخص ما لسنوات.

ومن بين أحداث الحياة، لا يوجد حدث أكثر أهمية من وصول طفل. في تلك اللحظة، تكون عادات الآباء الجدد أكثر مرونة من أي وقت آخر في حياتهم البالغة. إذا استطاعت الشركات تحديد المتسوقين الحوامل، يمكنها كسب ملايين.

المشكلة الوحيدة هي أن تحديد العملاء الحوامل أصعب مما يبدو. لدى تارجت سجل لهدايا حفلات الأطفال، وبدأ بول من هناك، يراقب كيف تتغير عادات التسوق مع اقتراب موعد ولادة المرأة، وهو ما أفصحت عنه النساء في السجل طواعية. أجرى اختبارًا بعد اختبار، محللاً البيانات، وسرعان ما ظهرت بعض الأنماط المفيدة. مثلًا، المرطبات. الكثير من الناس يشترون المرطبات، لكن أحد زملاء بول لاحظ أن النساء في سجل حفلات الأطفال كن يشترين كميات أكبر من المرطبات غير المعطرة حول بداية الثلث الثاني من الحمل. لاحظ محلل آخر أنه في غضون الأسابيع العشرين الأولى، كانت النساء الحوامل يشترين المكملات مثل الكالسيوم، والمغنيسيوم، والزنك. يشتري العديد من المتسوقين الصابون وكُرات القطن، لكن عندما يبدأ شخص ما فجأة في شراء كميات كبيرة من الصابون الخالي من الرائحة وأكياس كبيرة جدًا من كُرات القطن، بالإضافة إلى معقمات اليدين ومناشف الوجه، فإن ذلك يُشير إلى أنهم قد يقتربون من موعد ولادتهم.

بينما كانت حواسيب بول تتنقل عبر البيانات، استطاع تحديد حوالي 25 منتجًا، عندما تم تحليلها معًا، سمحت له بتعيين درجة ""توقع الحمل"" لكل متسوق. والأهم من ذلك، أنه كان قادرًا أيضًا على تقدير موعد ولادتها ضمن نافذة صغيرة، حتى تتمكن تارجت من إرسال قسائم تتناسب مع مراحل محددة جدًا من حملها.

قدم أحد موظفي تارجت الذي تحدثت إليه مثالًا افتراضيًا. خذ متسوقة خيالية من تارجت تُدعى جيني وورد، تبلغ من العمر 23 عامًا، تعيش في أتلانتا وفي مارس اشترت مرطبًا بزبدة الكاكاو، وحقيبة كبيرة بما يكفي لتكون حقيبة حفاضات، ومكملات الزنك والمغنيسيوم، وسجادة زرقاء زاهية. هناك، لنقل، فرصة بنسبة 87 في المئة أنها حامل وأن موعد ولادتها سيكون في أواخر أغسطس. وما هو أكثر من ذلك، بسبب البيانات المرتبطة برقم هوية ضيفها، تعرف تارجت كيفية تحفيز عادات جيني. يعرفون أنه إذا تلقت قسيمة عبر البريد الإلكتروني، فمن المرجح أن تُحفزها على الشراء عبر الإنترنت. يعرفون أنه إذا تلقت إعلانًا عبر البريد يوم الجمعة، فإنها تستخدمه غالبًا في رحلة نهاية الأسبوع إلى المتجر. ويعرفون أنه إذا كافأوها بإيصال مطبوع يمنحها كوبًا مجانيًا من قهوة ستاربكس، فستستخدمه عندما تعود مرة أخرى.

في الماضي، كانت تلك المعرفة ذات قيمة محدودة. على أي حال، اشترت جيني فقط مستلزمات التنظيف من تارغت، ولم يكن هناك سوى عدد محدود من الأزرار النفسية التي يمكن للشركة الضغط عليها. ولكن الآن بعد أن أصبحت حاملاً، أصبح كل شيء متاحاً. بالإضافة إلى تحفيز عادات جيني لشراء المزيد من منتجات التنظيف، يمكنهم أيضاً البدء في تضمين عروض لمجموعة من المنتجات، بعضها أكثر وضوحاً من البعض الآخر، التي قد تحتاجها المرأة في مرحلة حملها.

طبق بول برنامجه على كل متسوقة عادية في قاعدة بيانات تارغت الوطنية وسرعان ما حصل على قائمة بعشرات الآلاف من النساء اللواتي من المحتمل أن يكن حوامل. إذا استطاعوا جذب هؤلاء النساء أو أزواجهن لزيارة تارغت وشراء منتجات تتعلق بالطفل، يمكن أن تبدأ حسابات الشركة في تحفيز الروتين والمكافأة ودفعهم لشراء البقالة، وملابس السباحة، والألعاب، والملابس أيضاً. عندما شارك بول قائمته مع المسوقين، قال إنهم كانوا في غاية السعادة. وسرعان ما بدأ بول يتلقى دعوات لحضور اجتماعات تتجاوز راتبه. وفي النهاية، ارتفع راتبه.

عند هذه النقطة، طرح شخص ما سؤالاً مهماً: كيف ستتفاعل النساء عندما يكتشفن مقدار ما تعرفه تارغت؟

""إذا أرسلنا لشخص ما كتالوجاً وقلنا، 'تهانينا على طفلك الأول!' ولم يخبرونا أبداً أنهم حاملون، فإن ذلك سيجعل بعض الناس يشعرون بعدم الارتياح،"" قال لي بول. ""نحن محافظون جداً في الامتثال لجميع قوانين الخصوصية. ولكن حتى لو كنت تتبع القانون، يمكنك القيام بأشياء تجعل الناس يشعرون بالقلق.""

بعد حوالي عام من إنشاء بول لنموذج توقع الحمل، دخل رجل إلى تارغت خارج مينيابوليس وطالب برؤية المدير. كان ممسكاً بقسائم تم إرسالها إلى ابنته، وكان غاضباً، وفقاً لموظف شارك في المحادثة. ""ابنتي تلقت هذا في البريد!"" قال. ""إنها لا تزال في المدرسة الثانوية، وأنتم ترسلون لها قسائم لملابس الأطفال وأسرّة الأطفال؟ هل تحاولون تشجيعها على الحمل؟""

لم يكن لدى المدير أي فكرة عما كان يتحدث عنه الرجل. نظر إلى البريد. وبالفعل، كان موجهًا إلى ابنة الرجل واحتوى على إعلانات لملابس الحمل، وأثاث الحضانة، وصور للأطفال المبتسمين. اعتذر المدير ثم اتصل بعد بضعة أيام للاعتذار مرة أخرى.

على الهاتف، كان الأب somewhat خجلاً. ""تحدثت مع ابنتي،"" قال. ""اتضح أن هناك بعض الأنشطة في منزلي لم أكن على دراية كاملة بها. من المقرر أن تلد في أغسطس. أنا مدين لك باعتذار.""

عندما اقتربت من تارغت لمناقشة عمل بول، رفض ممثلوها التحدث معي. ""مهمتنا هي جعل تارغت الوجهة المفضلة للتسوق لضيوفنا من خلال تقديم قيمة استثنائية، وابتكار مستمر، وتجربة ضيف استثنائية،"" كتبت الشركة في بيان. ""لقد طورنا عددًا من أدوات البحث التي تسمح لنا بالحصول على رؤى حول الاتجاهات والتفضيلات داخل شرائح ديموغرافية مختلفة من ضيوفنا."" عندما أرسلت لتارغت ملخصًا كاملاً لتقريري، كان الرد أكثر إيجازًا: ""تقريباً جميع بياناتك تحتوي على معلومات غير دقيقة ونشرها سيكون مضللاً للجمهور. نحن لا نعتزم معالجة كل بيان نقطة بنقطة."" رفضت الشركة تحديد ما كان غير دقيق. ومع ذلك، أضافوا أن تارغت ""تلتزم بجميع القوانين الفيدرالية وقوانين الولايات، بما في ذلك تلك المتعلقة بمعلومات الصحة المحمية.""

عندما عرضت السفر إلى مقر تارغت لمناقشة مخاوفها، أرسلت المتحدثة بريدًا إلكترونيًا تفيد بأن لا أحد سيلتقي بي. عندما سافرت على أي حال، قيل لي إنني على قائمة الزوار المحظورين. ""لقد تم توجيهي بعدم منحك الوصول وطلب مغادرتك،"" قال حارس أمن لطيف جداً يُدعى أليكس.

اكتشفت تارغت بعد فترة قصيرة من إتقان بول لنموذج توقع الحمل أن استخدام البيانات لتوقع حمل المرأة قد يكون كارثة في العلاقات العامة. لذا أصبح السؤال: كيف يمكنهم إيصال إعلاناتهم إلى الأمهات المتوقعات دون أن يبدو أنهم يتجسسون عليهن؟ كيف تستفيد من عادات شخص ما دون أن تدعه يعرف أنك تدرس حياته؟

قبل أن ألتقي بأندرو بول، وقبل أن أقرر حتى كتابة كتاب عن علم تشكيل العادات، كان لدي هدف آخر: أردت أن أفقد الوزن.

لقد اعتدت على الذهاب إلى الكافيتيريا كل بعد ظهر يوم وتناول بسكويت الشوكولاتة، مما ساهم في زيادة وزني بضع أرطال. ثمانية، لتكون دقيقة. وضعت ملاحظة على جهاز الكمبيوتر الخاص بي تقول ""لا مزيد من البسكويت."" ولكن كل بعد ظهر، كنت أتمكن من تجاهل تلك الملاحظة، وأتجول إلى الكافيتيريا، وأشتري بسكويتًا وآكله أثناء الدردشة مع الزملاء. غداً، كنت دائماً أعد نفسي، سأجمع إرادتي للمقاومة.

غداً، أكلت بسكويتة أخرى.

عندما بدأت في إجراء مقابلات مع خبراء في تشكيل العادات، أنهيت كل مقابلة بسؤال عما يجب أن أفعله. كانت الخطوة الأولى، كما قالوا، هي تحديد حلقة عادتي. كانت الروتين بسيطة: كل بعد ظهر، كنت أذهب إلى الكافيتيريا، أشتري بسكويتًا وآكله أثناء الدردشة مع الأصدقاء.

ثم جاءت بعض الأسئلة الأقل وضوحًا: ما هو الزناد؟ الجوع؟ الملل؟ انخفاض سكر الدم؟ وما هي المكافأة؟ طعم البسكويت نفسه؟ الانشغال المؤقت عن عملي؟ الفرصة للتواصل مع الزملاء؟

تُعتبر المكافآت قوية لأنها تُشبع الرغبات، لكننا غالبًا لا نكون واعين للدوافع التي تقود عاداتنا في المقام الأول. لذا في يوم من الأيام، عندما شعرت برغبة في تناول بسكويتة، خرجت إلى الخارج وتناولت نزهة بدلاً من ذلك. في اليوم التالي، ذهبت إلى الكافيتريا واشتريت فنجان قهوة. وفي اليوم الذي يليه، اشتريت تفاحة وأكلتها أثناء الدردشة مع الأصدقاء. الفكرة واضحة. أردت اختبار نظريات مختلفة حول ما كانت المكافأة التي كنت أفتقدها حقًا. هل كانت الجوع؟ (في هذه الحالة، كان ينبغي أن تنجح التفاحة.) هل كانت الرغبة في الحصول على دفعة سريعة من الطاقة؟ (إذاً، كان يجب أن تكفي القهوة.) أم، كما اتضح أنه الجواب، كان الأمر أنه بعد عدة ساعات من التركيز على العمل، كنت أرغب في التواصل الاجتماعي، للتأكد من أنني على اطلاع على شائعات المكتب، وكانت البسكويتة مجرد عذر ملائم؟ عندما مشيت إلى مكتب زميل وتحدثت لبضع دقائق، اتضح أن رغبتي في تناول البسكويتة قد اختفت.

كل ما تبقى هو تحديد الإشارة.

ومع ذلك، فإن فك رموز الإشارات أمر صعب. تحتوي حياتنا غالبًا على الكثير من المعلومات لمعرفة ما الذي يثير سلوكًا معينًا. هل تتناول الإفطار في وقت معين لأنك جائع؟ أم لأن الأخبار الصباحية تُبث؟ أم لأن أطفالك قد بدأوا في تناول الطعام؟ أظهرت التجارب أن معظم الإشارات تقع في واحدة من خمس فئات: الموقع، الوقت، الحالة العاطفية، الأشخاص الآخرون أو الفعل الذي سبق الرغبة. لذا، لمعرفة الإشارة لعادتي في تناول البسكويت، كتبت خمسة أشياء في اللحظة التي شعرت فيها بالرغبة:

أين أنت؟ (أجلس على مكتبي.)

ما هو الوقت؟ (3:36 مساءً.)

ما هي حالتك العاطفية؟ (ملل.)

من الآخرون حولك؟ (لا أحد.)

ما الفعل الذي سبق الرغبة؟ (أجبت على بريد إلكتروني.)

في اليوم التالي فعلت الشيء نفسه. وفي اليوم الذي يليه. وبسرعة، أصبحت الإشارة واضحة: كنت دائمًا أشعر برغبة في تناول وجبة خفيفة حوالي الساعة 3:30.

بمجرد أن اكتشفت جميع أجزاء الحلقة، بدا أنه من السهل نسبيًا تغيير عادتي. لكن علماء النفس وعلماء الأعصاب حذروني من أنه، لكي تلتصق سلوكي الجديد، كنت بحاجة للالتزام بنفس المبدأ الذي قاد شركة بروكتر وغامبل في بيع فبرزي: لتغيير الروتين - للتواصل الاجتماعي بدلاً من تناول بسكويتة - كنت بحاجة للارتكاز على عادة موجودة. لذا، الآن، كل يوم حوالي الساعة 3:30، أقف، أنظر حولي في غرفة الأخبار للبحث عن شخص لأتحدث إليه، أقضي 10 دقائق في الدردشة، ثم أعود إلى مكتبي. ظلت الإشارة والمكافأة كما هما. فقط الروتين هو الذي تغير. لا يبدو الأمر كقرار، تمامًا كما لم تتخذ فئران معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا قرارًا للركض عبر المتاهة. لقد أصبح الآن عادة. لقد فقدت 21 رطلاً منذ ذلك الحين (12 منها نتيجة تغيير طقوس البسكويت الخاصة بي).

بعد أن بنى أندرو بول نموذج توقع الحمل الخاص به، وبعد أن حدد آلاف المتسوقات اللاتي من المرجح أن يكن حوامل، وبعد أن أشار أحدهم إلى أن بعض هؤلاء النساء قد يشعرن بالانزعاج إذا تلقين إعلانًا يُظهر بوضوح أن تارجت كانت تدرس حالتهن الإنجابية، قرر الجميع إبطاء الأمور.

أجرى قسم التسويق بعض الاختبارات من خلال اختيار عينة صغيرة وعشوائية من النساء من قائمة بول وإرسال مجموعات من الإعلانات ليروا كيف يتفاعلن.

قال أحد التنفيذيين في تارجت: ""لدينا القدرة على إرسال كتيب إعلانات لكل عميل، مصمم خصيصًا لهم، يقول: 'إليك كل ما اشتريته الأسبوع الماضي وقسيمة لذلك'"". ""نفعل ذلك لمنتجات البقالة طوال الوقت."" ولكن بالنسبة للنساء الحوامل، كانت هدف تارجت هو بيعهن منتجات الأطفال التي لم يعرفن بعد أنهن بحاجة إليها.

""لكن مع منتجات الحمل، تعلمنا أن بعض النساء يتفاعلن بشكل سلبي""، قال التنفيذي. ""ثم بدأنا في مزج جميع هذه الإعلانات للأشياء التي كنا نعلم أن النساء الحوامل لن يشترينها أبدًا، لذا بدت إعلانات الأطفال عشوائية. كنا نضع إعلانًا لجزازة العشب بجوار الحفاضات. كنا نضع قسيمة لكؤوس النبيذ بجوار ملابس الأطفال. بهذه الطريقة، بدا أن جميع المنتجات تم اختيارها بالصدفة.

""واكتشفنا أنه طالما أن المرأة الحامل تعتقد أنها لم تُراقب، ستستخدم القسائم. إنها تفترض فقط أن الجميع في حيها حصلوا على نفس الإعلانات للحفاضات والمهود. طالما أننا لا نثير خوفها، فإن ذلك يعمل.""

بعبارة أخرى، إذا كانت تارجت تعتمد على العادات الموجودة - نفس الإشارات والمكافآت التي كانوا يعرفونها بالفعل لجعل العملاء يشترون مستلزمات التنظيف أو الجوارب - فإنهم يمكنهم إدخال روتين جديد: شراء منتجات الأطفال أيضًا. هناك إشارة (""أوه، قسيمة لشيء أحتاجه!"")، روتين (""اشتري! اشتري! اشتري!"") ومكافأة (""يمكنني إزالة ذلك من قائمتي""). ومتى ما كانت المتسوقة داخل المتجر، ستقوم تارجت بضربها بالإشارات والمكافآت لجذبها لشراء كل ما تشتريه عادة في مكان آخر. طالما أن تارجت كانت تخفي مقدار ما تعرفه، طالما أن العادة شعرت بأنها مألوفة، فإن السلوك الجديد استقر.

بعد فترة وجيزة من بدء الحملة الإعلانية الجديدة، انفجرت مبيعات أمهات وأطفال تارجت. لا تكشف الشركة عن أرقام محددة لأقسام معينة، لكن بين عامي 2002 - عندما تم تعيين بول - و2010، زادت إيرادات تارجت من 44 مليار دولار إلى 67 مليار دولار. في عام 2005، تفاخر رئيس الشركة، غريغ شتاينهالف، أمام غرفة من المستثمرين بشأن ""التركيز المتزايد على العناصر والفئات التي تجذب شرائح معينة من الضيوف مثل الأمهات والأطفال"".

تمت ترقية بول. لقد تم دعوته للتحدث في المؤتمرات. ""لم أتوقع أبدًا أن يصبح هذا أمرًا كبيرًا إلى هذا الحد""، قال لي آخر مرة تحدثنا فيها.

قبل بضعة أسابيع من نشر هذا المقال، سافرت إلى مينيابوليس في محاولة للتحدث إلى أندرو بول مرة أخيرة. لم أتحدث معه منذ أكثر من عام. عندما كنا لا نزال أصدقاء، ذكرت أن زوجتي كانت حاملًا في الشهر السابع. نتسوق في تارجت، أخبرته، وقدمنا للشركة عنواننا حتى نبدأ في تلقي القسائم في البريد. مع تقدم حمل زوجتي، لاحظت زيادة طفيفة في عدد الإعلانات الخاصة بالحفاضات وملابس الأطفال التي كانت تصل إلى منزلنا.

لم يُجب بول على رسائلي الإلكترونية أو مكالماتي الهاتفية عندما زرت مينيابوليس. قُدتُ سيارتي إلى منزله الكبير في ضاحية جميلة، لكن لم يُجب أحد على الباب. في طريقي للعودة إلى الفندق، توقفت عند متجر ""تارجت"" لأشتري بعض مزيل العرق، ثم اشتريت أيضًا بعض القمصان الجاهزة وجل شعر فاخر. بدافع الاندفاع، أضفت بعض اللهايات، لأرى كيف ستتفاعل الحواسيب. بالإضافة إلى ذلك، فإن طفلنا الآن عمره 9 أشهر. لا يمكنك أن تمتلك الكثير من اللهايات.

عندما دفعت، لم أتلقَ أي عروض مفاجئة على الحفاضات أو الحليب الصناعي، مما أصابني بخيبة أمل طفيفة. ومع ذلك، كان الأمر منطقيًا: كنت أتسوق في مدينة لم أزرها من قبل، في الساعة 9:45 مساءً في ليلة عمل، أشتري مجموعة عشوائية من الأشياء. كنت أستخدم بطاقة ائتمان خاصة بالشركة، وبجانب اللهايات، لم أشتري أي من الأشياء التي يحتاجها الوالد. كان من الواضح لأجهزة الكمبيوتر في ""تارجت"" أنني في رحلة عمل. نظرت آلة حساب توقعات بول إليّ، أجرت الحسابات وقررت الانتظار. في الوطن، ستأتي العروض في نهاية المطاف. كما قال لي بول في آخر مرة تحدثنا فيها: ""فقط انتظر. سنرسل لك قسائم لأشياء تريدها قبل أن تعرف حتى أنك تريدها.""