سوبان ديب
في التعليقات على منشور حديث على تيك توك من رايان إير، نشر مسافر مفعم بالحيوية عن تجربته في الطيران مع هذه الشركة لأول مرة. في الماضي، كانت الاستجابة التقليدية للشركات قد تكون شيئًا مثل: ""نحن سعداء بوجودك!"" أو ""شكرًا لانضمامك إلينا!""
لكن رايان إير اختارت: ""هل تريد ميدالية؟""
كان ذلك غريبًا، باستثناء أنه لم يكن كذلك. أصبح التصرف بغرابة على وسائل التواصل الاجتماعي ممارسة قياسية للعلامات التجارية.
هذا قد تسبب منذ فترة طويلة في نفور بعض الأشخاص الأكبر سنًا. وهناك علامات على أنه لم يعد يعمل مع عملاء جيل الألفية أو جيل Z — أشخاص مثل بريا ساكينا، 25 عامًا، التي تعمل في التسويق الرقمي في أتلانتا.
""أدحرج عيني,"" قالت السيدة ساكينا. ""الكثير منهم يحاولون جاهدين. أعتقد أنهم أحيانًا يحاولون الاندماج والتواصل مع جيلي. لذا، ليس الأمر طبيعيًا جدًا.""
قال رون كاكاسي، 33 عامًا، المدير السابق لوسائل التواصل الاجتماعي لشركة أرتشي كوميكس، إن العلامات التجارية الآن في ""سباق نحو القاع"".
""عندما ترى أن الجميع يقوم بنشر محتوى مضحك صغير، ساخر، أو إعلانات تعتمد على لغة غريبة، ما يحدث هو أنك تحتاج إلى الاستمرار في التفوق عليه,"" قال السيد كاكاسي. ""الجودة تتناقص عبر اللوحة.""
هذا صحيح بشكل خاص على تويتر السابق، المعروف الآن ببساطة باسم X في جهوده لإعادة العلامة التجارية.
ها هي دومينوز، سلسلة البيتزا، تنشر على X الشهر الماضي: ""علم أحمر: لا تغمس شريحتك في الرانش."" وها هي آبلبيز: ""'لا تأكل بعد الساعة 8 مساءً' حسنًا، إذن قل لي لماذا التطبيقات نصف السعر بعد الساعة 9 مساءً؟؟؟""
على تيك توك، نشرت شركة إسفنجة Scrub Daddy مؤخرًا مقطع فيديو قصيرًا يظهر إسفنجة وبعض الزبدة.
التعليق ""زبدة دادي. دادي مع الزبدة.""
لست وحدك إذا كنت منزعجًا من الميمات، واللغة العامية، والأخطاء الإملائية، والاختصارات التي أصبحت تُطرح بانتظام من قبل عمالقة الشركات الذين كانوا في السابق متحفظين.
وليس فقط الشركات: لم يكن من غير المعتاد، على سبيل المثال، عندما أخبرت وسائل التواصل الاجتماعي الرسمية لولاية نيو جيرسي، مستخدمًا واحدًا ""توقف عن إضفاء الغموض علينا، نانسي."" كانت نانسي قد نفت وجود وسط نيو جيرسي.
""إنهم يحاولون الاندماج,"" قالت جينيفر غريغيل، أستاذة مساعدة في الاتصالات بجامعة سيراكيوز. ""لقد حددوا جمهورهم على أنه أصغر سنًا.""
لم يمض وقت طويل منذ أن كانت العلامات التجارية أبسط على الإنترنت: تخفيضات هنا، تمنيات عطلة سعيدة هناك.
لكن تأثير المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي وزيادة القوة الشرائية للأشخاص في العشرينات من عمرهم دفعت الشركات إلى تغيير صوتها. المؤثرون على تيك توك لديهم تأثير أكبر على جيل Z من الإعلانات التقليدية، قالت دونا هوفمان، أستاذة التسويق في جامعة جورج واشنطن.
للوصول إلى هذه المجموعة، قالت السيدة هوفمان إن الشركات تقلد المؤثرين ومنشوراتهم الجذابة. لكنهم أحيانًا يظهرون كأنهم يحاولون كثيرًا، أو أنهم مزيفون.
يقول أولئك الذين يعملون في هذا المجال إن التحول على وسائل التواصل الاجتماعي بدأ في منتصف العقد الثاني من الألفية، أو نحو ذلك، خاصة مع علامات الوجبات السريعة. كان الهدف الأصلي هو استهداف جيل الألفية الذين كانوا مستخدمين متكررين لتويتر، لكن هذا قد تغير منذ ذلك الحين.
كانت ويندي واحدة من أوائل وأكثر المتبنين لنشر المحتوى الغريب. بدأت سلسلة المطاعم في السخرية من المنافسين بانتظام واستخدام صوت ساخر للسخرية من المستخدمين الذين تفاعلوا مع حسابها.
قالت آمي براون، التي كانت مديرة وسائل التواصل الاجتماعي لويندي من 2012 إلى 2017، إنها بدأت في تغيير نهج ويندي بطريقة غير ملحوظة.
""ليس الأمر كما لو أن مدير التسويق لدينا كان ينظر إلى حسابنا على تويتر، أليس كذلك؟"" قالت السيدة براون، 34 عامًا. ""لذا كان الكثير من ذلك يتعلق بتحمل المخاطر المحسوبة وتجربة حقيقية على قناة لم يكن صانعي القرار المعروفين يولونها اهتمامًا بعد.""
رفضت ويندي السخرية منا من أجل هذه القصة.
تقريبًا بين عشية وضحاها، أدركت العلامات التجارية قوة الصدمة، قال السيد كاكاسي، الذي تولى حساب أرتشي كوميكس في 2014. ""هذا ما تبدو عليه الكثير من هذه التكتيكات المجنونة وغير التقليدية: 'هل كانوا يقصدون نشر هذا؟ لقد قام شخص ما بشيء خاطئ!'""
جاء مثال بارز في 2017، عندما أعلنت هوسيتس أنها الوجبة الخفيفة الرسمية للكسوف الكلي، وهو ظاهرة لم تكن مرئية في الولايات المتحدة منذ 1979.
قامت MoonPie، المنافس، بإعادة تغريد المنشور الأصلي وقالت ""هههه حسنًا""، وجذبت عشرات الآلاف من الإعجابات والمشاركات والردود.
كانت MoonPie قد أثبتت بالفعل وجودها بصوت رقمي ممتع، لكن هذا زاد من ذلك: أخبر أحد التنفيذيين في الشركة مجلة FastCompany بعد عدة أشهر أن مبيعات MoonPie قد ارتفعت بشكل كبير.
منذ ذلك الحين، أصبحت غرابة العلامات التجارية أكثر انتظامًا.
في 2021، دخلت سلسلة المطاعم Wingstop في تبادل flirt مع مستخدم، والذي تضمن خطوطًا من الحساب مثل ""كل ما عليك فعله هو فتح فمك."" انفجرت السلسلة.
أحيانًا تتعثر العلامات التجارية في هذه اللحظات. هذا الصيف، بدأت ماكدونالدز في بيع حليب مخفوق مستوحى من غريميس، تمساحها الأرجواني. وقد أثار ذلك اتجاهًا على تيك توك حيث قام الشباب بتصوير أنفسهم يتظاهرون بالموت من شرب الحليب المخفوق.
أقرت ماكدونالدز بما كان يحدث من خلال منشور من غريميس (""أنا أتصنع عدم رؤية اتجاه حليب غريميس""). وفي علامة على أن الغرابة لا تزال تعمل أحيانًا، ارتفعت مبيعات الحليب المخفوق المحدود الإصدار.
""عندما تستطيع علامة تجارية أن تسمح لك، الجمهور، بلعبها، وجعلها خاصة بك، فهذا هو الوقت الذي ترى فيه الأمور تتجاوز الحدود حقًا,"" قالت أرييل روبين، مديرة الاتصالات السابقة البالغة من العمر 38 عامًا لشركة Kum & Go، وهي متجر لبيع المواد الغذائية معروف بمنشوراته الجريئة على وسائل التواصل الاجتماعي.
يمكن أن يؤدي محاولة التصرف بشكل لطيف للغاية إلى نتائج عكسية. في 2021، نشرت برجر كينغ في بريطانيا على تويتر، ""النساء ينتمين إلى المطبخ."" كانت ردود الفعل السلبية صاخبة وسريعة، على الرغم من الجهود المبذولة للسيطرة على الأضرار في التغريدات اللاحقة: ""إذا أردن، بالطبع. ومع ذلك، فإن 20% فقط من الطهاة هم من النساء.""
إن النشر الغريب لا يكفي: فالجمهور من جيل زد أكثر ميلاً للنظر في الأخلاقيات والمبادئ الشركاتية مقارنةً بالأجيال السابقة، وفقًا لأبحاث السوق.
قالت إيفا هولمان، طالبة الصحافة البالغة من العمر 19 عامًا في جامعة باتلر: ""لا أريد أن أكون راعية لعلامة تجارية لا تدعم القيم التي أؤمن بها أيضًا"".
على سبيل المثال، كانت سلسلة وينديز موضوعًا لمقاطعات واحتجاجات بسبب رفضها الانضمام إلى برنامج الطعام العادل، وهو مبادرة دفعت سلاسل الوجبات السريعة لشراء المواد من المزارعين الذين لديهم معايير عالية. بشكل منفصل، بعد أن أعلن 17 من عمال وينديز على تيك توك في عام 2021 أنهم يستقيلون من وظائفهم بسبب تدني الأجور، تعرضت الشركة لانتقادات عبر تغريدات تحثها على دفع أجور أفضل للعمال.
قالت السيدة هوفمان: ""يمكن أن يخلق الميم شخصية قوية على الإنترنت. لكن إذا كانت الشركة تتصرف بشكل ساخر وتستخدم ذلك المرح لتحويل الانتباه عن سلوكها السيئ، فهذا يعد خطرًا"".
التغييرات في تويتر السابق هي أحدث تطور، بعد أن تولى إيلون ماسك المنصة وغير العديد من ميزاتها وسياسات الاعتدال. وقد انسحبت بعض الشركات تمامًا من التفاعل على منصة إكس، بما في ذلك بست باي وتارجت.
تتجه المزيد من العلامات التجارية إلى تيك توك. ولا يزال يتعين رؤية كيف ستتكيف مع البدائل المتزايدة لتويتر، مثل ثريدز من إنستغرام وبلوسكاي سوشيال، أو ماستودون المعادي بشكل علني للإعلانات.
قالت السيدة براون عن جهود العلامات التجارية لتكون غريبة كما تستمر هذه المنصات في التغير: ""هناك طرق أصيلة لتكون غريبًا على الإنترنت"".
أما بالنسبة للاستراتيجية التي ابتكرتها، فقالت: ""لقد حان الوقت لوضع موضوع وينديز في السرير"".
