ملخص: المقال بقلم روبرت روز على موقع content marketing institute يكشف أن ما يُسوَّق على أنه “كفاءة مدعومة بالذكاء الاصطناعي” يخفي في الواقع إعادة توزيع صامتة للأعباء داخل فرق المحتوى والتسويق، حيث لا يُستبدل الموظفون فعليًا بالتقنية بقدر ما تُحمَّل مهامهم على من تبقى؛ إذ يعمل معظم المسوقين اليوم بوظائف متعددة دون دعم إضافي، بينما يُستخدم خطاب “تعزيز القدرات” لتبرير تقليص التوظيف بدل الاستثمار الحقيقي في الأدوات والبشر. والنتيجة فجوة واضحة بين وعود الذكاء الاصطناعي والواقع اليومي المرهق، حيث تتزايد التوقعات والمهام دون مقابل، ويقع العبء الأكبر حتى على القادة أنفسهم. ويخلص المقال إلى أن المشكلة إدارية أكثر منها تقنية، وأن التعامل الصادق معها يتطلب الاعتراف بزيادة الأعباء، والتمييز بين ما يمكن أتمتته وما يحتاج حكمًا بشريًا، مع حماية الجهد الذهني للعاملين بدل استنزافه تحت غطاء “الكفاءة”.
بقلم: روبرت روز
تكشف أبحاث جديدة عن إعادة توزيع هادئة لأعمال المحتوى والتسويق تحدث تحت غطاء ادعاءات الكفاءة التي يروَّج لها باسم الذكاء الاصطناعي. إليك ما يمكنك فعله حيال ذلك.
إنه يوم الثلاثاء. أنت في مكالمتك المرئية الثالثة هذا الصباح. تحاول إدارة تقويم محتوى كان يتطلب سابقًا فريقًا من ثلاثة أشخاص.
توجد رسالة في Slack من شخص يسأل عن موعد جاهزية تقرير الربع الثالث، لكنها ما تزال غير مقروءة. وفي الخلفية، من المفترض أن يتم إرسال بريد إلكتروني لتسجيل ندوة عبر الإنترنت — نظريًا عبر الذكاء الاصطناعي.
أقول "نظريًا" لأنك أنت من قام بكل العمل لضبط البريد الإلكتروني بشكل صحيح، وكتابته جيدًا، وجدولته للإرسال.
أما الإرسال نفسه؟ فكلّه عبر الذكاء الاصطناعي. أليس ذلك رائعًا؟
تم "تحسين" عدد الموظفين. انخفضت التكاليف. وتضمّن عرض لجنة قيادة التسويق شريحة عن مكاسب الكفاءة المدعومة بالذكاء الاصطناعي حازت على الكثير من الإيماءات بالموافقة.
لكننا — نحن الذين نكدح في المحتوى والتسويق — نحن مكسب الكفاءة الحقيقي.
مرحبًا بك في “القوى العاملة الشبحية”.
يكشف بحث “توقعات المسار المهني والرواتب لعام 2026: متخصصو المحتوى والتسويق”، الذي يُطلق هذا الأسبوع، عن إعادة توزيع هادئة للعمل تحدث تحت غطاء لغة “الذكاء الاصطناعي يساوي الكفاءة”.
سأقدم لك لمحة مسبقة عن بعض نتائج استطلاع أجراه معهد تسويق المحتوى (CMI) على أكثر من 600 متخصص تسويق يعملون بدوام كامل في وقت سابق من هذا العام.
وخلال الأسابيع المقبلة، سأستكشف الضغوط المتداخلة التي تعيد تشكيل ممارساتنا في المحتوى والتسويق في الزمن الحقيقي.
كيف نشأت القوى العاملة الشبحية في المحتوى والتسويق
عندما أتحدث عن “القوى العاملة الشبحية”، فأنا أقصد العمل الإضافي الذي يقوم به متخصصو المحتوى والتسويق حين يتحملون مهام أكثر من وظيفة واحدة.
تكشف الدراسة عن تناقض يستحق التأمل:
- 76٪ من المسوقين يقولون إنهم يقومون بعمل أكثر من وظيفة واحدة.
- فقط 11٪ يقولون إن مؤسساتهم استبدلت موظفين بأدوات الذكاء الاصطناعي.
تأمل ذلك قليلًا.
الكثير من المسوقين يجرون سباق تتابع بمفردهم، لكن فقط 11٪ من المؤسسات استبدلت شخصًا بآلة.
إذن، ماذا حدث لعبء العمل؟
الإجابة بسيطة: أصبح الذكاء الاصطناعي مبررًا لعدم تعويض الموظفين الذين يغادرون.
عندما يستقيل شخص أو يُسرّح، يشير القادة بشكل مبهم إلى أدوات الذكاء الاصطناعي بدلًا من توظيف بديل.
العمل لا يختفي، بل يُعاد توزيعه على من تبقى.
إنه، في جوهره، إعادة هيكلة تقليدية في التسويق — لكن بقصة علاقات عامة أفضل.
"التعزيز" بالذكاء الاصطناعي ومشكلة اللغة
فكرة “تعزيز” قدرات المسوقين بالذكاء الاصطناعي — رغم أنهم لم يطلبوا ذلك — مثيرة للاهتمام.
هناك بالفعل قدرات جديدة تستحق الاستكشاف. لكن عند التعمق في البيانات، تظهر تحديات واضحة:
- 53٪ من المسوقين يعتقدون أن الذكاء الاصطناعي سيعزز أدوارهم، ويجعلهم أكثر كفاءة واستراتيجية.
وهذا الاعتقاد ليس ساذجًا.
الممارسون يفهمون الواقع جيدًا. نعم، فرق العمل التجريبية تعمل، والتشجيع على التجربة ينتج أساليب جديدة.
يتعلم المسوقون بسرعة ما الذي يمكن للذكاء الاصطناعي فعله وما لا يمكنه فعله.
يعرفون متى يوفر ساعة، ومتى يخلق فوضى تستغرق ساعتين لتنظيفها.
لكن المشكلة أن كلمة “تعزيز” أصبحت وسيلة تستخدمها الإدارة لتبرير قرارات التوظيف التي تتطلب نقاشات أصعب.
القول: “نحن نستخدم الذكاء الاصطناعي لتعزيز قدرات فريقنا” يبدو كأنه استثمار،
لكنه يُترجم فعليًا إلى خفض في الميزانية.
الفجوة بين الوعد والواقع
النتيجة هي فجوة واضحة بين ما تعد به كلمة “تعزيز” وما يعيشه العاملون:
- 91٪ من المسوقين يُتوقع منهم إنجاز المزيد دون دعم إضافي
- 50٪ أُضيفت إليهم مهام جديدة دون ترقية أو زيادة
- 59٪ يصفون عبء العمل بأنه مرهق
- 76٪ يقومون بعمل وظائف متعددة
أحد المشاركين قال:
"لقد سرّع الذكاء الاصطناعي وتيرة العمل، لكنه بدلًا من تقليل العبء، زاد التوقعات وحجم المشاريع."
في هذه الحالات، الذكاء الاصطناعي لا يؤدي وظيفة ثانية.
الناس هم من يؤدونها — ويستخدمونه أحيانًا فقط للمهام السطحية.
العبء الذهني لم يختفِ، بل أصبح أقل وضوحًا من الخارج.
من يتحمل العبء الأكبر؟
تُظهر الدراسة أن قادة التسويق هم الأكثر إرهاقًا:
- 59٪ من المديرين التنفيذيين وكبار القادة يقولون إنهم يقومون بعمل أكثر من شخص
- مقابل 36٪ فقط من الموظفين الفرديين
بمعنى آخر:
القادة مطالبون بوضع استراتيجية الذكاء الاصطناعي وتنفيذ العمل الذي كان يُفوض سابقًا.
المثل القديم يقول إن المشاكل “تنزل إلى الأسفل”.
لكن الذكاء الاصطناعي في التسويق جعلها — هذه المرة — تصعد إلى الأعلى.
لماذا لا يُلغي الذكاء الاصطناعي العمل؟
القصة المحيطة بالذكاء الاصطناعي أصبحت أهم من التقنية نفسها.
كما حدث في أوائل الألفية مع فقاعة الإنترنت، حيث دفعت السرديات الشركات إلى قرارات متسرعة.
اليوم، يوفر الذكاء الاصطناعي قصة جاهزة لكل نقاش صعب حول التوظيف:
بدل الاعتراف بالأخطاء، تقول الشركات:
“نحن نحسّن هيكل الفريق باستخدام الذكاء الاصطناعي.”
إنها قصة أفضل إعلاميًا — لكنها لا تعكس الواقع.
القوى العاملة الشبحية لا تعمل في مكاتب فارغة،
بل تعمل 10 ساعات يوميًا — واقفة.
ماذا يمكن لقادة التسويق أن يفعلوا؟
- سمِّ المشكلة بوضوح قبل أن يفعلها غيرك
- إذا كان شخصان يقومان بعمل أربعة، فقل ذلك صراحة
- اطلب من كل فرد مقارنة مسؤولياته الآن بما كانت عليه قبل عامين
- لا تعامل الذكاء الاصطناعي كبديل مباشر للأشخاص
- فرّق بين المهام القابلة للأتمتة وتلك التي تتطلب حكمًا بشريًا
وتذكر:
أكثر من يتحمل العبء هم غالبًا أول من يغادر بصمت.
ماذا يمكن للممارسين أن يفعلوا؟
- وثّق توسّع مهامك كتابيًا
- احتفظ بدليل عند إضافة مسؤوليات دون مقابل
- لا تقبل وعود “الذكاء الاصطناعي سيتكفل بالأمر” دون تفاصيل
- اسأل: ما الأداة؟ ما المهام؟ ما التدريب؟
وأخيرًا:
احمِ عبئك الذهني.
المشكلة ليست في عدد الساعات، بل في الجهد العقلي.
احمِ وقت التفكير الاستراتيجي، ولا تدع الأعمال اللوجستية تلتهمه.
الخلاصة
القوى العاملة الشبحية ليست قصة تقنية، بل قصة إدارية تستخدم الذكاء الاصطناعي كواجهة.
الشركات لا تستبدل الناس بالآلات،
بل تقلّص عدد الموظفين وتوزّع العمل على من تبقى.
هناك مستقبل يمكن فيه للأتمتة أن تخلق مساحة للإبداع،
لكن ذلك يتطلب استثمارًا حقيقيًا — في الأدوات، والتدريب، والبشر.
حاليًا، معظم المؤسسات تستثمر في “القصة” أكثر من البنية التحتية.
ثلاثة من كل أربعة يعملون بوظيفتين.
فقط 11٪ استُبدلوا بالذكاء الاصطناعي.
الحساب بسيط.
لكن الصراحة أصعب.
