ملخص: تتناول هذه المقالة كيف تعيد الشركات المتعاطفة تعريف الرأسمالية عبر الانتقال من منطق المعاملات إلى منطق العلاقات، موضحة أن الرعاية والثقة والاتصال الإنساني يمكن أن تكون محركات حقيقية للنمو والابتكار. وتبيّن أن النجاح في القرن الحادي والعشرين لن يكون للشركات التي تسعى فقط إلى تعظيم الأرباح، بل لتلك التي تبني منظومات قائمة على التعاطف والمسؤولية المشتركة، حيث يصبح الربح نتيجة طبيعية للعناية الصادقة بالناس والمجتمع.
- على مدى عقود، علّمتنا النظريات الاقتصادية الكلاسيكية أن الفاعلين العقلانيين يسعون لتعظيم مصالحهم الذاتية.
- وقد ساعدت هذه الفكرة في تأسيس اقتصاد السوق الحر، الذي استبدل التبادلات الإقطاعية القائمة على السيطرة بتجارة طوعية بين أفراد أحرار.
- ومع ذلك، فإن الثروة الحقيقية لا تنبع فقط من المعاملات التجارية، بل من الرعاية والثقة والروابط الإنسانية بين أعضاء النظام البيئي للشركة.
في صباح عادي من شهر أبريل، تلقت شركة The FruitGuys – وهي شركة أمريكية لتوصيل الفواكه مقرها كاليفورنيا – رسالة من عميلة تقول فيها:
«عندما اكتشفت جاسمين أن طلبي من الفواكه لم يصل، رتبت لأن يقود أحدهم السيارة من سان فرانسيسكو إلى بيكرسفيلد لتسليمها شخصيًا! كنت مندهشة جدًا وسعيدة لرؤية وجهه المبتسم عند بابي. أحب The FruitGuys وسأبقى زبونة طالما أعيش ضمن نطاق خدماتكم.»
معظم الشركات كانت ستعتبر مثل هذا التقييم سببًا للاحتفال. لكن بالنسبة لـ The FruitGuys، فمثل هذه القصص لا تحدث صدفة؛ بل هي نتيجة لفلسفة عمل متعمدة تقوم على الرعاية.
ما يجعل هذه القصة مميزة أمران اثنان:
أولًا، الزبونة لم تكن عميلة كبرى أو شركة ضخمة، بل مجرد فرد واحد، وخسارتها لم تكن ستؤثر ماليًا على الشركة.
ثانيًا، الشخص الذي قام بالرحلة التي استغرقت ست ساعات لم يكن سائق التوصيل، بل مدير العمليات نفسه، الذي أراد التأكد شخصيًا من جودة الفواكه التي وصلت إلى العميلة.
ست ساعات على الطريق – من أجل صندوق فواكه واحد. بالنسبة للشركات المهووسة بالأرباح السريعة، قد يبدو هذا تصرفًا غير منطقي. أما بالنسبة لـ The FruitGuys، فهو قرار منطقي تمامًا.
إعادة التفكير في معنى "القيمة"
على مدى عقود، رسخت النظرية الاقتصادية فكرة أن الفاعلين العقلانيين يسعون إلى تعظيم مصالحهم الذاتية، وأن كل معاملة يجب أن تولّد أكبر قدر ممكن من القيمة المالية لكل طرف مشارك فيها.
وقد ساعد هذا المفهوم في بناء اقتصاد السوق الحر الذي استبدل السيطرة الإقطاعية بتبادل طوعي بين أفراد أحرار. كانت التجارة، من نواحٍ كثيرة، شكلًا من أشكال التحرر.
لكن الحرية دون ارتباط إنساني يمكن أن تؤدي إلى العزلة.
فالنهج التجاري القائم فقط على المعاملات المادية يمكن أن يضعف النسيج الاجتماعي الذي تعتمد عليه الأسواق الحرة في الأساس.
تكفي حقيقتان لتوضيح ذلك:
تشير الدراسات إلى أن مستويات الثقة في الحكومات والشركات الكبرى في أدنى مستوياتها التاريخية، كما أن مشاعر الوحدة والعزلة في أعلى مستوياتها، خصوصًا بين الشباب.
لذلك، ينبغي ألا تُقاس القيمة فقط من خلال كفاءة المعاملات قصيرة الأمد، بل أيضًا عبر تكلفة الأثر السلبي الذي تُحدثه الشركات على المجتمع والبيئة.
صعود الشركات المتعاطفة
تُظهر شركات مثل The FruitGuys وغيرها من المؤسسات التي تمت دراستها، نهجًا مختلفًا وأكثر عمقًا:
فهي تقيس النجاح ليس بالإيرادات أو الأرباح، بل بقوة العلاقات الإنسانية، وتؤمن بأن النتائج الاقتصادية ستتبع ذلك تلقائيًا.
مبدأها التنظيمي ليس "تعظيم كل معاملة"، بل "الرعاية غير المشروطة".
وهذا يشمل العملاء، وكذلك الموردين والمجتمعات المحلية وجميع من يشكلون النظام البيئي للشركة.
قد يبدو هذا المنهج مشابهًا للرأسمالية القائمة على أصحاب المصلحة (Stakeholder Capitalism)، لكنه في الحقيقة مختلف في جوهره:
على عكس الرأسمالية التقليدية التي توازن بين مصالح المساهمين ومصالح الأطراف الأخرى، فإن الشركة المتعاطفة تركّز أولًا على القيمة الاجتماعية والبيئية لجميع شركائها، وتراهن على أن قيمة المساهمين ستتحقق تبعًا لذلك.
كما أنها لا تتعامل مع أصحاب المصلحة كمجرد كيانات نظرية، بل تبني علاقات شخصية مباشرة مع الأفراد الحقيقيين في منظومتها — أشخاص يمكن للموظفين التحدث إليهم وجهًا لوجه.
خذ مثلًا شركة LSDH، وهي شركة فرنسية عائلية في مجال الألبان تضم أكثر من 2000 موظف.
تستقبل سائقي الشاحنات القادمين إلى مقرها في نُزل مخصص مجهز بالطعام والمشروبات المجانية والاستحمام وأماكن للراحة.
أو شركة Eisai اليابانية المتخصصة في الصناعات الدوائية، التي تحولت من التركيز على بيع الأدوية إلى تخفيف معاناة المرضى وعائلاتهم.
هؤلاء لا يتجاهلون الربح، لكن الربح بالنسبة لهم هو نتيجة طبيعية للعناية الصادقة، وليس هدفًا بحد ذاته.
من خلال التصرف بدافع الرعاية — حتى عندما يتطلب الأمر وقتًا أو تكلفة إضافية — تُعمّق هذه الشركات الثقة، وتبني الولاء، وتقوّي منظومتها بأكملها.
قد يبدو سلوكها غير منطقي من منظور اقتصادي تقليدي، لكنه عميق المنطق على المدى الطويل.
فالرعاية الحقيقية تثمر بمرور الوقت:
الثقة تقلل تكاليف المعاملات، وتعزز المرونة في الأزمات، وتحول العملاء إلى داعمين، والموردين إلى شركاء مخلصين، والمجتمعات المحلية إلى حلفاء مستدامين.
من أنظمة قائمة على المعاملات إلى أنظمة قائمة على العلاقات
لجعل "الرعاية" جزءًا فعليًا من عملياتها، يجب على الشركات إعادة تصميم عملياتها الأساسية — مثل خدمة العملاء وسلاسل التوريد والممارسات الإدارية — لتتمحور حول العلاقات الإنسانية الحقيقية بدلًا من المعاملات الذاتية المصلحة.
هذا ما فعلته Handelsbanken، وهي واحدة من أبرز البنوك السويدية، في سبعينيات القرن الماضي، عندما منحت فروعها المحلية صلاحيات اتخاذ القرار بدلًا من مركزية القرار في المقر الرئيسي.
سمح هذا النهج لكل مستشار بالتعامل مباشرة مع عملائه وبناء علاقة ثقة معهم.
والنتيجة؟
لقد تفوقت Handelsbanken على منافسيها عامًا بعد عام لأكثر من خمسة عقود — ليس لأن ذلك كان هدفها الأول، بل كنتيجة طبيعية لثقافة الرعاية والمسؤولية.
هذه التحولات تبدأ من القيادة.
فهي تتطلب من القادة أن يستبدلوا عقلية "الأمر والسيطرة" بعقلية الغاية العليا والمسؤولية المشتركة، وأن يدركوا أن دورهم ليس إملاء الأوامر على الموظفين، بل إزالة العوائق التي تمنعهم من ممارسة الرعاية غير المشروطة.
بهذا المعنى، لا تعيد الشركات المتعاطفة تعريف النجاح الاقتصادي فحسب، بل تعيد إحياء جوهر الإنسانية في عالم الأعمال.
إحياء الرأسمالية يتطلب إعادة ضبط بعض افتراضاتها الأساسية.
فعلى مدى قرون، دارت الرأسمالية حول فكرة تعظيم قيمة كل معاملة.
لكن في القرن الحادي والعشرين، أصبح التفوق التنافسي من نصيب المنظمات التي تركز على جودة العلاقات بدلاً من الكمّ أو الربح السريع.
الثروة الحقيقية لا تنبع فقط من التبادل التجاري، بل من الرعاية والثقة والاتصال الإنساني بين أفراد النظام البيئي للأعمال.
وتُثبت الشركات المتعاطفة أن اتباع هذا النهج قد يكون أذكى قرار تجاري يمكن اتخاذه على الإطلاق.
إسحاق غيتز ولوران مارباشيه هما مؤلفا كتاب "الشركة المتعاطفة: كيف نُحوّل الأعمال والاقتصاد نحو الخير".
