ملخص: يتناول المقال التحول الكبير في مشهد التجارة الإلكترونية الفرنسية مع صعود المنصات منخفضة التكلفة مثل Shein وTemu وAliExpress، والتي نجحت في جذب ملايين المستخدمين من خلال تسخير الذكاء الاصطناعي بطرق دقيقة للتلاعب بالسلوك الشرائي. تعتمد هذه المنصات على تحليل بيانات المستخدمين والتنبؤ بتصرفاتهم لتقديم عروض مخصصة، واستراتيجيات “اللعبنة” مثل العجلات التفاعلية والألعاب المصغرة لإبقاء المستخدمين في دائرة التفاعل اليومي، إلى جانب تسعير ديناميكي يزيد من الإغراء الشرائي. ويُعد التخصيص المفرط أحد أقوى أسلحتها، حيث يرى كل مستخدم واجهة متجر مصممة خصيصًا له. لكن خلف هذا النجاح تقف قضايا أخلاقية حادة تتعلق بالشفافية، وحماية البيانات الشخصية، والممارسات التجارية المضللة، مما دفع الاتحاد الأوروبي إلى سن قوانين مثل Digital Services Act وAI Act لفرض مزيد من الشفافية والمساءلة. ومع ذلك، يبقى التحدي الحقيقي في ضمان تطبيق هذه القوانين بفعالية لحماية المستهلكين من التلاعب الخفي المتزايد.
في السنوات الأخيرة، ظهرت في السوق الفرنسية عدة مواقع إلكترونية تبيع منتجات منخفضة السعر بشكل لافت، مثل Shein و Temu وAliExpress، ما أحدث تحولًا كبيرًا في مشهد التجارة الإلكترونية. فبحسب دراسة أجرتها BPCE Digital & Payments، ارتفع عدد بطاقات الدفع التي سجّلت عملية واحدة على الأقل شهريًا في مواقع الخصومات بنسبة 20٪ بين الربعين الأولين من عامي 2022 و2023.
ولا يُعد هذا مفاجئًا، إذ تشير بيانات Fédération du e-commerce et de la vente à distance إلى أن موقع Temu يستقبل ملايين الزوار الفرنسيين شهريًا. وبحلول يوليو 2025، شكّلت المنصات منخفضة التكلفة 22٪ من الطرود التي تتولاها خدمات البريد الفرنسية، مقارنة بـ 5٪ فقط قبل خمس سنوات. ويتوقع أن يواصل هذا القطاع نموه بنسبة 6.5٪ في عام 2025.
جزء من هذا الإقبال يعود إلى التضخم المتسارع في فرنسا، لكن السبب الأهم هو استخدام الذكاء الاصطناعي، الذي يشكل العمود الفقري لنموذج عمل هذه المنصات، ويسهم بفاعلية في جذب المستهلكين وإبقائهم أوفياء لها.
التلاعب بالسلوك عبر التنبؤ والملف الشخصي
تكشف تحليلات حديثة لطريقة عمل Shein و Temu أن هذه المنصات لا تكتفي بعرض المنتجات فحسب، بل تقوم بجمع وتحليل سلوك المستخدمين بدقة. عبر أدوات الذكاء الاصطناعي، يمكن للمنصات تحديد الأشخاص الأكثر احتمالاً للشراء، ثم توجيه رسائل ترويجية مصممة خصيصًا لهم.
تعمل الخوارزميات التنبؤية على تحليل تصرفات المستخدم لتقديم توصيات مخصصة، مستغلة مبدأ «الخوف من تفويت الفرصة» (FOMO) من خلال الإيحاء بندرة المنتجات أو محدودية الوقت. هذه التقنية ليست جديدة تمامًا، لكنها أصبحت الآن أكثر ذكاءً وسرعة بفضل الذكاء الاصطناعي.
فعند تصفح أي صفحة منتج، تُعرض قائمة بالعناصر التي «شاهدها مستخدمون آخرون»، وتستمر الخوارزميات في اقتراح منتجات إضافية ودراسة ردود فعل المستخدم عليها في الوقت الفعلي — مثل النقر أو الإضافة إلى السلة — ثم تعيد توجيه المحتوى بما يزيد احتمالية الشراء.
البيع بأسلوب اللعب
من الوسائل الأكثر فاعلية التي تستخدمها هذه المنصات ما يُعرف بـ «اللعبنة» (Gamification) — أي توظيف آليات الألعاب لزيادة تفاعل المستخدم.
في تطبيق Temu، تتخذ الواجهات تصاميم مستوحاة من ألعاب القمار المعروفة بقدرتها على خلق الإدمان: عجلات الحظ، العد التنازلي للعروض المحدودة، الهدايا، وأكواد الخصم المخفية. تعمل هذه المحفزات المستمرة على خلق شعور بالإلحاح لدى المستخدم، مع التأثير على نظام المكافأة في الدماغ.
كما يقدم Temu ألعابًا مصغرة داخل التطبيق مثل Farmland وFishland، حيث يمكن للمستخدمين كسب نقاط أو قسائم خصم. تُستخدم هذه النقاط كوسيلة لجذبهم للعودة إلى التطبيق يوميًا، مع إرسال إشعارات شخصية في أوقات محسوبة بعناية بناءً على بياناتهم.
يُضاف إلى ذلك التسعير الديناميكي، حيث تتغير الأسعار وفقًا للطلب، ما يجعل العروض تبدو أكثر إغراءً. وهنا يضاعف الذكاء الاصطناعي من تأثير هذه الاستراتيجيات.
متاجر إلكترونية مصممة لكل مستخدم
من أبرز أسلحة هذه المنصات التخصيص المفرط. فالذكاء الاصطناعي يجمع كميات هائلة من البيانات عن المستخدمين: اهتماماتهم، تفضيلاتهم، تاريخ تصفحهم، وحتى الأشياء التي لا يحبونها. النتيجة: كل مستخدم يرى واجهة متجر مختلفة، مصممة خصيصًا لتحفيزه على الشراء الفوري.
نجاح Shein لا يقتصر على داخل المنصة. الشركة طوّرت أدوات ذكاء اصطناعي خاصة بها لتحليل سلوك المستخدمين في مختلف المواقع ومنصات التواصل الاجتماعي، وتتبع اتجاهات الموضة والأسعار والألوان في الوقت الحقيقي تقريبًا. ثم تشارك هذه البيانات مع الموردين لتصميم وإنتاج منتجات جديدة بسرعة — غالبًا بكميات محدودة لا تتجاوز 100 قطعة — ما يمنحها مرونة تسويقية هائلة.
قضايا أخلاقية خطيرة
وراء هذه الأساليب التسويقية المتطورة تكمن أسئلة أخلاقية عميقة. فغياب الشفافية في عمل الخوارزميات، وطريقة استخدام البيانات الشخصية، يمثلان مشكلة حقيقية.
في عام 2022، فُرضت غرامة على Shein من قبل ولاية نيويورك بسبب عدم إبلاغ نحو 40 مليون مستخدم بخرق أمني وقع عام 2018. كما تخضع الشركة حاليًا لتحقيق من European Commission بتهم تتعلق بممارسات مضللة، مثل الخصومات الوهمية والمعلومات المضللة وإخفاء طرق التواصل.
التنظيم القانوني وحدود الذكاء الاصطناعي
وفقًا لتقرير صادر عن Statista لعام 2024، تؤثر أنظمة التوصية القائمة على الذكاء الاصطناعي في نحو 35٪ من المشتريات الإلكترونية. هذا التأثير الضخم يدفع للتساؤل:
إلى أي مدى يجب تنظيم الذكاء الاصطناعي في التسويق الإلكتروني؟
ما الحدود التي ينبغي وضعها؟
وكيف يمكن حماية المستهلكين من التلاعب الخفي؟
أقرّ Digital Services Act وAI Act في الاتحاد الأوروبي لتعزيز حماية المستهلكين من المحتوى الضار والتصاميم المضللة والخوارزميات غير الشفافة. يهدف القانونان إلى فرض شفافية أكبر ومساءلة أوضح، ومنع استخدام الأنظمة عالية المخاطر أو الخادعة. كما يشترطان الإفصاح الواضح عند استخدام الذكاء الاصطناعي، ويضعان ضمانات ضد التحيّز وسوء الاستخدام.
لكن التحدي الأكبر يبقى في التنفيذ: كيف يمكن التأكد من التزام الشركات؟ وكيف نقيس الأثر الفعلي لهذه القوانين على المستهلكين؟
في النهاية، ما يثير القلق ليس فقط ما يمكن أن يفعله الذكاء الاصطناعي، بل ما يفعله بالفعل يوميًا — دون أن نلاحظ.
