01. المقدمة
إحدى أفضل الكتب التي قرأتها في السنوات الأخيرة هي ""الفيل في الدماغ"" للكاتبين روبن هانسون وكيفن سيملر.
يطرح الكتاب حجتين رئيسيتين:
أ) يمكن تتبع معظم أفعالنا اليومية إلى نوع من الإشارة أو السعي وراء المكانة الاجتماعية.
ب) عقولنا تخفي هذه الحقيقة عنّا وعن الآخرين عمدًا (خداع النفس).
لذلك نعتقد ونقول إننا نفعل شيئًا لسبب محدد، لكن في الواقع، هناك دافع خفي وأناني: وهو التفاخر وزيادة مكانتنا الاجتماعية.
قد تكون قد سمعت عن مفهوم مشابه يُسمى ""الاستهلاك المفرط"". يصف الاستهلاك المفرط ممارسة شراء السلع الفاخرة (أو الخدمات) بهدف الإشارة إلى ثروة المشتري من أجل تحقيق أو الحفاظ على مكانة اجتماعية معينة.
مثال كلاسيكي على ذلك هو الساعة الفاخرة: ساعة رولكس ليست أفضل في إخبار الوقت من ساعة كاسيو رخيصة، لكن ساعة رولكس تشير إلى شيء يتعلق بقوة صاحبها الاقتصادية وبالتالي مكانته الاجتماعية.
هذه ليست نظرية جديدة، لكن سيملر وهانسون يجادلان أن العديد من السلوكيات البشرية يمكن تفسيرها عبر الإشارة. إليك بعض الأمثلة من الكتاب:
الاستهلاك
لا تقتصر الإشارة على شراء السلع الفاخرة فقط، بل تشمل أيضًا استهلاك جميع أنواع السلع الأخرى: ""المنتجات الخضراء"" أكثر من مجرد إشارة إلى موقف اجتماعي إيجابي بدلاً من مساعدتها الفعلية للبيئة. تشمل إشارات الاستهلاك الأخرى الولاء لثقافة فرعية معينة (مثل قمصان الفرق الموسيقية)، أو الصحة واللياقة البدنية (ملابس الرياضة العصرية) أو الذكاء (مثل مكعب روبيك).
التعليم
قد تظن أن الذهاب إلى المدرسة يهدف إلى التعلم واكتساب المهارات، لكن لماذا يدفع الطلاب عشرات الآلاف من الدولارات لدراسة في الجامعات المرموقة مثل Ivy League في حين أن معظم المواد التعليمية متاحة على الإنترنت مجانًا؟ ولماذا نستخدم أنظمة التقييم بينما نعلم أن الطلاب يتعلمون بشكل أسوأ عندما يتم تقييمهم؟ الجواب مرة أخرى هو الإشارة: التعليم يساعد في تأهيل الشخص وتقديم إشارات لأرباب العمل المحتملين.
هناك المزيد من الأمثلة في الكتاب (وأوصي بقراءته بالكامل)، والنقطة التي يحاول المؤلفان توضيحها واضحة: تقريبًا كل شيء يحتوي على مكون إشاري – نحن فقط غير واعين به. في الواقع، يعتقد هانسون أن ""أكثر من 90 في المائة"" من السلوك البشري يمكن تفسيره بالإشارة.
سواء كنت تتفق مع هذا الرقم الدقيق أم لا، أعتقد أنه من المفيد التفكير في تجربة فكرية عن سلوك معين ومحاولة فهم ما قد يكون النص الفرعي الخفي للإشارة في ذلك السلوك.
منذ أن أنهيت الكتاب، السلوك الإشاري الذي كنت أفكر فيه أكثر من غيره هو تبني – والأهم من ذلك، تحقيق الربح من – المنتجات والخدمات البرمجية.
هذا ما يتناوله هذا المقال.
02. مكونات الإشارة
لنلقِ نظرة أقرب على الإشارة أولاً.
من وجهة نظري، يمكن تقسيم الإشارة إلى مكونات مختلفة:
- رسالة الإشارة
- توزيع الإشارة
- تعزيز الإشارة
للتوضيح بشكل أفضل، لنأخذ زوجًا من الأحذية الرياضية كمثال.
المكون الأول هو ما أسميه رسالة الإشارة، وهو النص الفرعي (المخفي) الذي تحاول إيصاله. في حالة الحذاء الرياضي، قد تكون الرسالة شيئًا مثل: ""يمكنني تحمل إنفاق 100 دولار على زوج من الأحذية"" أو ""أنا أعيش أسلوب حياة نشطًا وصحيًا"".
لكي تصل رسالة الإشارة إلى الآخرين، تحتاج إلى وسيلة لتوزيعها، وهذا هو المكون الثاني في تصنيفي للإشارات: توزيع الإشارة.
كيف ستنشر رسالة الإشارة الخاصة بحذائك الرياضي؟ ببساطة، سترتديه في أماكن يمكن للآخرين رؤيته فيها. التحدي هنا هو أن توزيع الإشارة يقتصر على الأشياء التي يمكنك عرضها في الأماكن العامة. لهذا السبب، يكون الناس على استعداد لإنفاق مئات الدولارات على الأحذية، ولكن ليس على الجوارب.
أما المكون الثالث فهو تعزيز الإشارة: إذا كان الجميع يرتدون أحذية رياضية عصرية، فكيف تضمن أن حذاءك يبرز بينهم؟ يمكنك، على سبيل المثال، شراء الحذاء الذي يتمتع بتصميم أكثر لفتًا للانتباه أو بألوان أكثر إشراقًا. هذه المُعزِّزات الإشارية تساعدك على التفوق في المنافسة على المكانة الاجتماعية.
لنلخّص ما سبق: يمكن تقسيم الإشارة إلى رسالة الإشارة، توزيع الإشارة، وتعزيز الإشارة. المنتجات المادية في العالم الواقعي فعالة في إيصال رسالة الإشارة لأنها ملموسة ومرئية. ومع ذلك، فإن لهذا الأمر حدودًا في التوزيع، حيث لا يمكنك إيصال إشارتك إلا لعدد محدود من الأشخاص في وقت واحد.
لكن ماذا عن البرمجيات؟
03. قيود الإشارة في البرمجيات
تواجه المنتجات الرقمية عائقًا أساسيًا مقارنة بالمنتجات والخدمات المادية: عدم الملموسية. فالتطبيقات تعيش على هاتفك أو حاسوبك، ولا يمكن لأحد رؤيتها سوى أنت.
على سبيل المثال، تحمل تطبيقات اللياقة البدنية نفس رسالة الإشارة التي تحملها عضوية الصالة الرياضية أو الملابس الرياضية (إظهار القوة واللياقة)، لكن إشارتها تكون أضعف بكثير لأنك لا تستطيع توزيعها على الآخرين.
أعتقد أن هذا هو السبب الرئيسي في صعوبة تحقيق شركات البرمجيات الاستهلاكية أرباحًا مقارنة بنظيراتها التي تقدم منتجات مادية.
مثال آخر: لم تتمكن الكتب الإلكترونية أبدًا من التفوق على الكتب الورقية، رغم أنها أكثر ملاءمة. على العكس، ظلت مبيعات الكتب الورقية مستقرة في السنوات الأخيرة (بل ارتفعت في بعض الأسواق)، رغم أن الناس يقضون وقتًا أقل في قراءتها. يبدو أن قيمتها تكمن في وجودها كعنصر مرئي في المنزل لإبهار الزوار (مثل كتب الطاولة في غرف المعيشة)، وهي ميزة لا تستطيع الكتب الرقمية تقديمها.
دليل آخر هو غياب المنتجات البرمجية الفاخرة. ينفق الناس مبالغ طائلة على المجوهرات والحقائب والسيارات، لكن من الصعب العثور على برنامج برمجي بسعر مشابه حتى عن بُعد. صحيح أن بعض الأشخاص حاولوا بيع تطبيقات مقابل 999 دولارًا، لكنها لم تلقَ نجاحًا يُذكر.
أقرب تطبيق يمكن اعتباره خدمة فاخرة هو Superhuman، الذي يفرض اشتراكًا بقيمة 30 دولارًا شهريًا لاستخدامه كعميل للبريد الإلكتروني—وهو أمر يمكن لأي شخص الحصول عليه مجانًا عبر Gmail.
لكن ما يميّز Superhuman عن غيره من البرامج هو أنه يمتلك آلية توزيع إشارة مدمجة. ففي كل مرة يرسل فيها المستخدم بريدًا إلكترونيًا عبر التطبيق، يظهر للمستلم توقيع صغير في نهاية الرسالة يقول ""Sent via Superhuman""، مما يجعل استخدامه بمثابة إشارة ضمنية على المكانة والتميّز.
وبأسلوب مشابه، تعتمد تطبيقات مثل Strava على شبكاتها الاجتماعية المدمجة كوسيلة لتوزيع الإشارة بين مستخدميها المميزين. فعندما يقوم المستخدمون بالترقية إلى الاشتراك المدفوع، يحصلون على شارة مميزة ويظهرون في قوائم المتصدرين الخاصة بالمشتركين المميزين، مما يمنحهم فرصة لإبراز مكانتهم داخل مجتمع التطبيق.
هناك أيضًا طريقة أخرى مبتكرة لحل مشكلة توزيع الإشارة في البرمجيات، وهي إضافة منتج مادي إلى الاشتراك المميز، مما يسمح بإظهار الإشارة الاجتماعية في الحياة اليومية، تمامًا كما هو الحال مع المنتجات الفاخرة في عالم الأزياء.
على سبيل المثال، تقدم البنوك الرقمية مثل N26 وRevolut لعملائها المميزين بطاقة معدنية فاخرة لا تقتصر على مظهرها الأنيق فحسب، بل تتميز أيضًا بوزنها الثقيل مقارنةً بالبطاقات الائتمانية العادية. المثير للاهتمام أن هذه البطاقات لا توفر مزايا استثنائية تبرر رسوم الاشتراك المرتفعة التي تصل إلى 17 يورو شهريًا—وهذا دليل واضح على أن الدافع الأساسي للاشتراك ليس الاستفادة من الميزات المالية، بل الإشارة الاجتماعية والمكانة المرموقة.
04. توزيع الإشارة كخدمة
بينما يواجه العديد من المنتجات الرقمية صعوبة في تحقيق أرباح مماثلة لمنتجات العالم الواقعي، فقد أوجد الإنترنت نوعًا جديدًا من خدمات الإشارة: التوزيع كخدمة.
المنتجات المادية محدودة بعدد الأشخاص الذين يمكنك رؤيتهم في الأماكن العامة، لكن الإنترنت يتيح لك الوصول إلى عدد لا حصر له من الأشخاص في وقت واحد.
وهذا هو جوهر القيمة التي تقدمها الشبكات الاجتماعيةمثل فيسبوك و سناب شات و إنستغرام. هذه الخدمات لا تحتوي على رسالة إشارة مخفية. كل ما تقدمه هو توزيع الإشارة على نطاق واسع. هل تريد زيادة عدد الأشخاص الذين يرون حذائك الرياضي؟ فقط التقط صورة وشاركها على إنستغرام. علاوة على ذلك، فإن دائرة التغذية الراجعة الإيجابية التي تتكون من المشاهدات، الإعجابات، والتعليقات تساعدك على قياس مدى نجاح توزيع إشارتك الاجتماعية بدقة.
يُطلق يوجين وي على هذا المفهوم اسم ""المكانة كخدمة"":
من خلال دمج جميع التحديثات من الحسابات التي تتابعها في صفحة واحدة مستمرة، جعل فيسبوك توزيع المنشورات الجديدة أكثر كفاءة، وفي الوقت نفسه، وضع هذه المنشورات في منافسة مع بعضها البعض في ساحة ضخمة للاهتمام، مع لوحات نتائج حية تظهر على كل منشور. كان الأمر كما لو أن البانوبتيكون (نظام المراقبة الشاملة) قد انقلب بين عشية وضحاها، وكأن ضوءًا عملاقًا قد أضاء فجأة، ليكتشف جميعنا الذين نبحث عن الموافقة على فيسبوك أننا جميعًا في نفس القاعة، على نفس المسرح اللامتناهي المتصل، نغني الكاريوكي أمام نفس الجمهور في الوقت نفسه.
من الصعب المبالغة في تقدير التغيير الجذري الذي حدث لمئات الملايين، وفي النهاية المليارات، من البشر الذين نشأوا وهم يتنافسون على المكانة في قبائل صغيرة، ليجدوا أنفسهم فجأة في مسابقة موهبة يتنافسون فيها ضد كل شخص قابلوا في حياتهم.
تخضع الشبكات الاجتماعية لتأثيرات الشبكة: كلما زاد عدد المستخدمين الذين ينضمون إلى الشبكة، زادت قيمتها. حوافزك لاستخدام فيسبوك تزداد كلما زاد عدد الأشخاص الذين يمكنك توزيع رسالة إشارتك عليهم. ولهذا السبب، تكون الشبكات الاجتماعية مجانية للاستخدام – فمن أجل تعظيم إمكانيات الإشارة، تحتاج هذه الشبكات إلى جذب أكبر عدد ممكن من المستخدمين.
شبكة اجتماعية مثل Path حاولت تحديد حجم شبكتك الاجتماعية بما يتماشى مع عدد دنبار، مما يحد من قدرتك على جمع رأس المال الاجتماعي ويقلل من قدرة توزيع منشوراتك. كانت الفكرة التي يأملون فيها هي توفير مزيد من الشفافية والتعبير الذاتي الأصيل، بمعنى أنها ""مناهضة لفيسبوك"". لكن، كما قد تتنبأ نظرية رأس المال الاجتماعي، نجحت Path بالفعل في أن تصبح ضد فيسبوك: شبكة لا تحتوي على عدد كافٍ من المستخدمين. بعض الأعمال التجارية تعمل بشكل أفضل عندما تكون على نطاق واسع، وإذا كنت تعتقد أن الناس يريدون جمع رأس المال الاجتماعي بأكبر قدر من الكفاءة، فإن تحديد عدد الأشخاص الذين يمكنهم الانضمام يشكل نموذجًا تجاريًا صعبًا، مهما كان الجانب المظلم لهذه الفكرة.
على الرغم من أن Path فشلت فعلاً كمزود لتوزيع الإشارة، أود أن أقول إن الحفاظ على حجم الشبكة صغيرًا يمكن أن يحمل فوائد تتماشى مع نظرية الإشارة الخاصة بي: إن تحديد عدد الأشخاص الذين يمكنهم الانضمام إلى الشبكة (على سبيل المثال، من خلال فرض رسوم عضوية) يخلق الندرة، مما يجعل الشبكة أكثر إثارة. تصبح عضوية الشبكة هي رسالة الإشارة نفسها. يدفع المستخدمون رسوم العضوية للإشارة إلى الأعضاء الآخرين أنهم جزء من ""القبيلة"".
05 تحقيق الإيرادات من تعزيز الإشارة
في وقت سابق، قمنا بتعريف تعزيز الإشارة على أنه ميزات في المنتج تساعد المستخدمين على زيادة قوة الإشارات التي يريدون نقلها لكي يبرزوا عن الآخرين. في مثال حذائنا الذي ذكرناه سابقًا، الألوان الزاهية تساعد على تعزيز رسالتنا الإشارية.
توجد مكبرات إشارة مشابهة في عالم البرمجيات، ولكنها غالبًا ما تأتي في شكل مجموعة من الأدوات. خذ على سبيل المثال محرر الصور في إنستغرام: تطبيق الفلاتر على صورك يجعلها تبدو أفضل وأكثر لفتًا للنظر في مجال الحالة داخل التطبيق – أي في التغذية الإخبارية.
يسمي يوجين وي هذه المكبرات بـ ""إثبات العمل"":
""تقريبًا كل شبكة اجتماعية معروفة كان لها حاجز إثبات العمل المميز في البداية. بالنسبة لفيسبوك، كان ذلك نشر تحديث حالة نصي فكاهي. بالنسبة لإنستغرام، كان نشر صورة مربعة مثيرة للاهتمام. بالنسبة لفاين، كان نشر فيديو مدته 6 ثوانٍ ممتع. بالنسبة لتويتر، كان كتابة نص مسلٍ مكون من 140 حرفًا أو أقل. وبالنسبة لبينتيريست؟ كان تثبيت صورة جذابة. يمكنك على الأرجح استنتاج إثبات العمل للشبكات الأخرى مثل كورا، ريديت، وتويتش، وهكذا.""
تُظهر الشبكات الاجتماعية الناجحة ما الذي تريد منك فعله بوضوح، ولا تطرح أسئلة معقدة في البداية.
بينما تعد إنستغرام، تويتر والشبكات الاجتماعية الأخرى مجانية للاستخدام، اكتشفت شركات أخرى طريقة ذكية لتحقيق الإيرادات من مكبرات الإشارة الخاصة بها. والشركتان اللتان نجحتا في ذلك بأكبر قدر هما تندر و فورتنايت.
لنبدأ مع تندر.
06 كيفية تحقيق الإيرادات من تعزيز الإشارة في تندر
تندر هو شبكة اجتماعية مخصصة للتعارف – أو بمعنى آخر، هو شبكة توزيع للإشارات لعرض قدرتك على التزاوج. مثل الشبكات الاجتماعية الأخرى، يخضع تندر لتأثيرات الشبكة: قيمة الشبكة تزداد مع حجمها. الاستراتيجية الواضحة لذلك هي جعل العضويات مجانية بحيث يمكن لأكبر عدد ممكن من الأشخاص الانضمام. (من الناحية التقنية، تطبيقات التعارف هي شبكات ثنائية الاتجاه. فالقيمة بالنسبة للأعضاء الإناث تزداد مع عدد الأعضاء الذكور والعكس صحيح.)
آلية إثبات العمل الأساسية في تندر هي تحسين صورة الملف الشخصي للحصول على أكبر عدد من السحب إلى اليمين. لكن مع وجود ملايين من المتنافسين على نفس المنصة، فإن التنافس على الحالة الاجتماعية باستخدام بضعة بكسلات فقط من مساحة صورة الملف الشخصي يصبح مهمة صعبة جدًا.
لحسن الحظ، يقدم تندر مجموعة من مكبرات الإشارة الإضافية التي تساعدك على التميز. الغرض الوحيد من ميزات مثل Tinder Boost و Super Likes هو التفوق على منافسيك في حالة الاجتماعية من خلال منحك معاملة تفضيلية في الإشارة. وتخيل ماذا – إنها تأتي بتكلفة مالية.
تم بناء نموذج العمل بأكمله في تندر على الافتراض بأن الناس مستعدون لإنفاق المال على الإشارة. ويبدو أن هذا الافتراض صحيح: حيث حققت تندر إيرادات مذهلة بلغت 1.2 مليار دولار في العام الماضي، مما جعلها واحدة من أكثر التطبيقات نجاحًا على مستوى العالم.
07 فورتنايت – ساحة المعركة المثالية لإظهار الوضع الاجتماعي
حققت فورتنايت نجاحًا ماليًا هائلًا: ففي العامين الماضيين فقط، حققت اللعبة أكثر من 4 مليارات دولار من الإيرادات – ومثل تندر، تعتمد فورتنايت بشكل رئيسي على تعزيز الإشارة لتحقيق الأرباح.
لفترة طويلة، كان نموذج الربح في الألعاب يعتمد على الدفع المبدئي لمرة واحدة، حيث يدفع اللاعبون مقابل الحصول على اللعبة، وبعد ذلك يمكنهم اللعب كما يشاءون.
لكن هذا النموذج التجاري تغير مع ظهور الألعاب المحمولة على أنظمة iOS و Android. بدلاً من فرض رسوم على اللاعبين مقدمًا، عادة ما تكون الألعاب المحمولة مجانية للعب. ومع ذلك، من أجل التقدم بسرعة أكبر والفوز في اللعبة، يحتاج المستخدمون في النهاية إلى دفع المال للحصول على ترقيات صغيرة عبر المشتريات داخل التطبيق.
على غرار هذه الألعاب المحمولة التقليدية، فورتنايت أيضًا مجانية للعب. باعتبارها لعبة متعددة اللاعبين، يلعبها العديد من الأشخاص مع أصدقائهم في الحياة الواقعية، فإن هذه الاستراتيجية منطقية للغاية – فكلما انضم المزيد من اللاعبين، زادت قيمة الشبكة.
ومع ذلك، فورتنايت مجانية للفوز. لا تؤثر أي من المشتريات داخل التطبيق على أسلوب اللعب الأساسي. لا يمكنك شراء أسلحة أقوى أو دروع أقوى تعطيك ميزة على اللاعبين الآخرين.
والسبب في ذلك هو أن أسلوب اللعب الأساسي ليس هو الطبقة الأساسية للإشارة – وبالتالي، لا يقدم أكبر إمكانيات للربح.
فورتنايت أكثر من مجرد لعبة. إنها أشبه بحديقة ترفيهية افتراضية ضخمة، أو أقرب شيء لدينا إلى الميتافيرس. الناس لا يأتون فقط من أجل لعبة الباتل رويال، بل يأتون لملاقاة أصدقائهم والتفاعل معهم.
ولكن إذا كان كتاب ""الفيل في الدماغ"" قد علمنا شيئًا، فهو أنه لا يوجد شيء اسمه مجرد التسلية أو التفاعل الاجتماعي البريء. نحن في صراع مستمر على الاهتمام والمكانة الاجتماعية. الإشارة هي اللعبة الأساسية التي تقدمها فورتنايت، وهي التي تحقق الربح.
نموذج الربح في فورتنايت يعتمد على المنتجات التجميلية: المظهر الذي يرتديه شخصيتك في اللعبة؛ مظهر المظلة (الغلايدر) والأدوات التي تستخدمها؛ الطريقة التي يرقص بها شخصيتك (الحركات التعبيرية) – كل هذه هي مُعززات الإشارة التي تساعدك في التعبير عن نفسك بشكل فريد داخل اللعبة. وكل ذلك يتطلب منك الشراء.
لقد تمكنت فورتنايت من تحقيق ما فشل فيه العديد من المنتجات الرقمية الأخرى – تحقيق الربح من منتج رقمي بحت، ليس بناءً على الفائدة أو التسلية، ولكن فقط بناءً على الشيء الذي نهتم به جميعًا بشكل سري: الإشارة.
08 - الخلاصة
بينما الطبيعة المادية للسلع والخدمات الملموسة مثالية لتوضيح الرسائل الإشارية الخفية، فإن هناك حدودًا طبيعية للتوزيع والتضخيم.
تكمل البرمجيات السلع المادية بشكل مثالي من خلال توزيع رسائلها الإشارية على نطاق واسع. ومع ذلك، فإن تعظيم النطاق يمنعها من تحقيق الدخل من هذا التوزيع. ولهذا السبب، فإن خدمات وسائل التواصل الاجتماعي مجانية للاستخدام. القيمة الإشارية المضافة تُلتقط فقط من قبل السلع المادية التي يتم مشاركتها.
تجعل اللاملموسية والقابلية للتبادل للبرمجيات من الصعب أيضًا إنشاء ومشاركة وتحقيق الدخل من منتجات البرمجيات التي تحتوي على رسائل إشارية خفية خاصة بها. وهذا يفسر سبب عدم وجود ما يعادل البرمجيات للمنتجات الفاخرة مثل ساعات رولكس أو حقائب لويس فيتون.
أفضل استراتيجية مالية مربحة لشركات البرمجيات هي توفير التوزيع مجانًا، ومن ثم تحقيق الدخل من المستخدمين الذين يرغبون في التميز عن الحشد من خلال تضخيم الإشارات المدفوعة.
المصدر: مدونة جوليان ديجتال
