ساعد زوجٌ من الأقراط المطرزة بالريش آن ميسيلي على ترك مهنة فحص سيارات الغرباء. لسنوات عديدة، عملت ميسيلي ميكانيكية سيارات وكانت تقضي أوقات فراغها في العمل في مطاعم إنديانابوليس. في أحد الأيام، عثرت على تلك الأقراط، و”لقد أثارت شيئًا ما بداخلها”. اشترت ميسيلي زوجًا، ثم اشترت بعض الإمدادات لتصنع الأقراط الخاصة بها. قامت بإدراج بعض إبداعاتها في متجر على موقع Etsy أطلقت عليه اسم PrettyVagrant.
كان ذلك في عام 2011م. وفي الفترة التي تلته، باعت ميسيلي ما يقرب من 30 ألفًا من الأقراط ووصلات شعر الريش المصنوعة يدويًا، والتي قامت بصنعها جميعها يدويًا في المنزل. وبعد بضع سنوات، تركت ميسيلي وظيفتها كميكانيكية. قالت لي أن موقع Etsy “منحني الفرصة للعمل من المنزل ورعاية أحفادي”. كان كل شيء يسير على ما يرام حتى الصيف الماضي، عندما بدأ الموقع في تنفيذ خوارزمية بحث جديدة تعطي الأولوية للبائعين الذين يضمنون الشحن المجاني. أولئك الذين فرضوا ولو بضعة دولارات، مثل ميسيلي، أُزيلوا من الصفحة الأولى من نتائج البحث. وفي أغسطس، انخفضت إيرادات ميسيلي بنسبة 40% عن العام السابق، وهو انخفاض كبير ألقت باللوم فيه على حيلة الشحن المجاني.
وذكرت شركة Etsy أنه ليس لديها خيار، فقد تغيرت توقعات المشترين، وشعرت بأنها مضطرة لفعل شيء ما. وطلبت الشركة من ميسيلي رفع أسعارها لإخفاء رسوم الشحن والتعويض عنها. ولكن عندما عاينت ميسيلي الموقع، بدا وكأن منافسيها يتحملون التكلفة، وهو ما لم تكن قادرة على تحمله.
وتشترك شركة Etsy وميسلي في الهدف نفسه، وهو حث المتسوقين على الشراء من Etsy بدلًا من طلب السلع ذات الإنتاج الضخم من عدد لا يحصى من تجار التجزئة التقليديين الذين يرغبون أيضًا في شحن زوج من الأقراط المطرزة بالريش إليك. وهي الآن في صراع مع المنصة بسبب الطريقة التي قام بها تجار التجزئة الآخرون -خاصة أمازون- بتشويه فكرتنا حول معنى التسوق عبر الإنترنت. لا يوجد طُعم ألذ للمتسوقين الأمريكيين من الشحن المجاني، وقد جرى تحويله من دافع مؤقت إلى شيء يشبه إلى حد كبير متطلبات المستهلك. لكن الشحن ليس مجانيًا للأشخاص الذين يقومون بإيصال الطرود، وقد يكون الطلب واسع النطاق على هذه الميزة هو الشيء الذي قد ينهي عمل متاجر التجزئة الصغيرة إلى الأبد.
ويشبه التسوق عبر الإنترنت الجيد البطة؛ فالجزء الذي يطفو فوق سطح الماء -المنتجات المختارة بطريقة ما، وعملية الدفع البسيطة المدعومة بالمعلومات الشخصية المخزنة على الهواتف، والطرد الذي يصل عند بابك بعد يومين- ينساب بهدوء، ولا يثير سوى ألطف التموجات في انتباهك. وتبلغ التجارة الإلكترونية ذروتها عندما ينفق الناس المال دون الشعور بأن أي شيء قد حدث على الإطلاق.
وتحت السطح، تجدف الأقدام الصغيرة المتورطة لتجار التجزئة بجهد كبير. تأخذ ميسيلي بمفردها مجموعة جديدة من الطرود إلى مكتب البريد كل يوم تقريبًا. في موسم العطلات هذا، ستقوم خدمة البريد في الولايات المتحدة بتوصيل ما من المتوقع أن يبلغ 800 مليون طرد. في أوائل عام 2020م، ستبدأ شركة FedEx في تقديم خدمة توصيل أيام الأحد طوال العام، وهي خدمة كانت مخصصة سابقًا للعطلات. وفي نيويورك، حيث تضاعفت عمليات التوصيل اليومية ثلاث مرات في أقل من عقد من الزمان، تقف شاحنات التوصيل في الشوارع، مرتكبة لما يقرب من نصف مليون مخالفة وقوف سنويًّا. وفي عام 2015م، أطلقت أمازون خدمة Amazon Flex، والتي من خلالها تدفع الشركة للأشخاص مقابل استخدام سياراتهم الخاصة لنقل الصناديق، وتتحمل المسؤولية الكاملة عن المسافة المقطوعة والنفقات. (لم تستجب أمازون لطلبات التعليق).
ويتأكد تجار التجزئة الكبار من بقاء البط الخاص بهم في أعلى السطح، إذ يجري توصيل الطلبات في صناديق تحمل شارة البائع، وليس من يقوم بالتوصيل. وتقوم شركة نارفار، وهي شركة لوجستية ناشئة شهيرة تروج لقدرتها على مساعدة العلامات التجارية على “تقديم تجارب متميزة بعد الشراء”، بتوجيه المشترين إلى صفحة جميلة وجذابة بشارات متاجر التجزئة لتتبع الطرود. وإذا لم تنعم النظر، فقد تعتقد أن شركة صنع النظارات Warby Parker هي نفسها التي تقوم بإيصال نظارتك الجديدة، وليس UPS.
ويعد إخفاء التفاصيل الأساسية للشحن، والتكاليف تحديدًا، من أقوى الأدوات التي تستخدمها المتاجر عبر الإنترنت لإقناع الأشخاص بالنقر فوق “تقديم الطلب” والرجوع لشراء المزيد. في استطلاع عام 2018م الذي أجرته منظمة البحث العلمي Internet Retailer، جرت الإشارة إلى أن رسوم الشحن هي السبب الأكثر شيوعًا وراء عدم إتمام عمليات الشراء، إذ إنها تتصدر قائمة أسباب الانزعاج لدى ما يقرب من ثلث المشاركين، وتتبعها أسباب مثل عدم الرغبة في إنشاء حساب وعدم التأكد من سياسة الإرجاع الخاصة بالمتجر. يقول أستاذ التسويق في مدرسة وارتون في جامعة بنسلفانيا، رون بيرمان، أن العديد من الناس يشعرون بالاستياء الشديد تجاه دفع تكاليف الشحن لدرجة أنهم سيشترون سلعًا أكثر تكلفة أو يضيفون أشياء صغيرة إضافية -قناعًا للعناية بالبشرة يستخدم لمرة واحدة، أو جوارب- فقط من أجل الوصول إلى الحد الأدنى من المبلغ الذي يستوفي متطلبات التوصيل المجاني. وبناءً على قرارات شركة Etsy الجديدة، بدأت ميسيلي في استخدام طريقة مماثلة، فتحملت تكلفة توصيل الطلبات التي تزيد عن 35 دولارًا على أمل أن يقوم الأشخاص الذين يشترون منتجاتها الأقل تكلفة بشراء عدد أكبر منها.
يقول مدير مركز آراء العملاء بجامعة ييل، رافي دار، أن الشحن المجاني أمر مغرٍ، لأن المتسوقين يكرهون الدفع مقابل خدمات معينة بشكل غير عقلاني، حتى تلك التي يقدرونها بشكل كبير مثل التوصيل السريع والموثوق. وهذا يوضح المبدأ الاقتصادي المعروف باسم “ألم الدفع”، وهو انزعاج نفسي يمنع الناس من إتمام عمليات الشراء. وهناك بعض العوامل التي تزيد من حدة الألم، فاستخدام الأوراق النقدية بدلًا من بطاقات الائتمان عادة ما يكون أكثر إيذاءً، إذ يجب التخلي ماديًا عن الأوراق النقدية. وعادةً ما تكون الرسوم المرتفعة مقابل الرفاهية والراحة، مثل السعر المرتفع لمشروب الصودا في الثلاجة الصغيرة بالفندق أو موقف السيارات الأقرب في حدث رياضي، أمرًا مزعجًا أيضًا. يسبب كل من حبر الطابعة وشبكة الواي فاي في الفندق عناءً لأنهما وسيلة لتحقيق غاية يشعر المستهلكون أنهم دفعوا أموالًا سابقًا للحصول عليها، اشتريت طابعة فبلا شكّ تحتاج إلى طباعة الأشياء، وحجزت فندقًا فبلا شكّ تحتاج إلى التحقق من بريدك الإلكتروني في أثناء إقامتك. (تعد الفنادق بطبيعتها مع جمهورها المأسور بالداخل أماكن حقيقية للألم). يعد الدفع مقابل الشحن بمثابة صفقة اثنين مقابل واحد في التسبب بالألم، فلا يقتصر الأمر على مواجهتك للتكلفة الفعلية، بل يُطلب منك أيضًا دفع “مبلغ إضافي” لمتجر ما للحصول على العناصر التي قمت بشرائها.
يوضح دار قائلًا: “إن رد الفعل على الشحن المجاني يتجاوز الطريقة العادية للنظر إلى التكلفة والفائدة. إن الخصم بنسبة 20 بالمائة، والذي قد يصل إلى تكلفة الشحن نفسها البالغة 5 أو 8 دولارات، ليس بفاعلية تقديم الشحن المجاني نفسها.” بشكل عام، يقول دار إن المتسوقين على استعداد لدفع مبلغ إجمالي أكبر مقابل البضائع نفسها إذا لم تكن هناك رسوم شحن منفصلة. أكثر ما يزعجهم هو الشعور بأنه يجري سحب مبالغ إضافية بسيطة، وليس المبلغ الإجمالي الذي يدفعونه.
ولم يكن الأمر دائمًا على هذا النحو في أمريكا، ولا حتى الآن في معظم البلدان الأخرى، ربما تبدو سياسات الشحن والإرجاع الأوروبية الاعتيادية معادية تمامًا هنا؛ وذلك لأن المتسوقين في الولايات المتحدة معتادون على إقناعهم بالشراء من تجار التجزئة المستعدين للاستجابة لطلبهم للحصول على مبيعات، وهو تطرف آخر للرأسمالية على الطراز الأمريكي.
إن السبب الرئيس وراء عدم قدرة الشركات الصغيرة على مواكبة الشركات العملاقة هو وفورات الحجم؛ إذ يدفع تجار التجزئة الكبار ببساطة مبلغًا أقل لكل طرد مقابل الشحن بفضل بنيتهم التحتية الضخمة. وتساعد وفورات الحجم أيضًا عندما يتعلق الأمر برفيق أكثر شيوعًا للشحن المجاني، ألا وهو الإرجاع المجاني. فهو بمثابة مرهم آخر لألم الدفع، لكن معالجة عمليات الإرجاع تتطلب قوة بشرية وتقلل من الأرباح. فيمكن للتجار بالتجزئة الكبار في مجال الملابس استرداد بعض التكاليف عن طريق إرسال ما يجري إرجاعه والمخزون القديم إلى متاجر الخصم مثل مارشال، لكن الشركات الصغيرة ليس لديها هذا الخيار.
ويشير دار وبيرمان إلى فقاعة الدوت-كوم باعتبارها اللحظة التي بدأ فيها تجار التجزئة الذين يحصلون على دولارات المستثمرين دون أن يتعرضوا لضغوط لتحقيق الربح في تقديم الشحن المجاني لحث الناس على تجربة منتجات شركات لم يسمعوا عنها من قبل. ساعدت خدمة Webvan -وهي خدمة بقالة قديمة لم يكن الحظ حليفها- ومتجر الأحذية الإلكتروني Zappos في جعل الدافع عاديًّا. لا يزال رأس المال الاستثماري يقود الكثير من توقعات الشحن المجاني للسبب نفسه الذي جعله يقودها في بادئ الأمر، فقد يكون من الصعب إقناع الأشخاص بتجربة شيء جديد، وغالبًا ما يكون تحمل الخسارة مقدّمًا ضروريًا لتحسين الصفقة بما يكفي لإقناعهم.
والحاضر الذي نعيشه حاضر يقوده برنامج Amazon Prime، البرنامج السنوي الذي تبلغ قيمته 119 دولارًا ويضم أكثر من 100 مليون عضو أمريكي، والذي يعد بشحن مجاني بلا حدود لمدة يومين إلى أي مكان تقريبًا في الولايات المتحدة. كانت الحيلة التي نفذتها أمازون هي فصل تكاليف الشحن بشكل شبه كامل عن سلوك الشراء الفردي من خلال فرض رسوم شحن سنوية، ثم قامت بالمزيد من التمويه على الأمور من خلال إضافة خدمات بث الفيديو وغيرها من الخدمات إلى الباقة. والآن بعد أن نعتقد أنه لا يجب أن يستغرق أي شيء نطلبه عبر الإنترنت أكثر من يومين للوصول، فإن الشركة على وشك حذف يوم واحد من هذا التوقع. سيحصل المشترون على مشترياتهم في اليوم التالي، كما لو جرى توصيلها عن طريق جنّيّات التوصيل.
هذا هو ما يواجهه بائعو Etsy البالغ عددهم 2.6 مليون بائعٍ -وفقًا للشركة فإن أغلبهم من النساء وأغلبهم يقومون بعملهم كاملًا بمفردهم- والذين أعربوا في المنتديات الداخلية عن مخاوفهم بشأن خسارة المبيعات وانخفاض الهوامش وعدم القدرة على مجاراة جيف بيزوس وعائلة والتون.
وحتى الآن، لم تكن حملة الشحن المجاني بمثابة فوز كبير لشركة Etsy. t في مكالمة هاتفية حول الأرباح في أكتوبر، قال المسؤولون التنفيذيون في الشركة أنه على الرغم من أن عدد المتاجر التي تقدم الشحن المجاني قد زاد بأكثر من الضعف، تحديدًا إلى ما يزيد قليلًا عن 60 بالمائة من البائعين، فإن معدل التحويل -النسبة المئوية لزوار الموقع الذين يشترون شيئًا ما- قد انخفض. وشق الباعة المشهورون مثل ميسيلي إلى الصفحة الأولى لأن المشترين أعجبوا بهم، والآن أصبح من الصعب العثور عليهم. ولكن مع تزايد عدد البائعين الذين ينخرطون في النظام الجديد، تتوقع شركة Etsy أن تشهد انتعاشًا في أدائها.
أما بالنسبة لميسيلي، فقد بدأت مبيعاتها في الارتفاع مرة أخرى بعد أن شهدت أسوأ حالاتها في منتصف عام 2019م، لكن ميسيلي ليست على الحال الذي كانت عليه قبل عام؛ حيث إنها أصبحت الآن تعمل في أوقات فراغها في المطاعم المحلية وحانات الأصدقاء، وهي الخطة ب التي عملت على إبقائها قابلة للتطبيق في حالة تبخر دخلها عبر الإنترنت بشكل غير متوقع. قالت: “أنا دائمًا متوترة جدًا هناك الكثير من الارتفاعات والانخفاضات، والكثير من الضغط، هناك أشخاص يكسبون وإلا لما قاموا بذلك، لا أعرف من يكونون”.
