أوزما خان، رافي دهار وسفينيا شميدت
أصبح تحفيز الاستهلاك عنصرًا أساسيًّا في الجهود العالمية لإحياء النمو الاقتصادي، ومع ذلك، حتى العديد من المستهلكين الميسورين يعانون من “حاجز التسوق” منذ أن غيرت الأزمة المالية والانكماش الاقتصادي عقلية المستهلكين، وفي هذه العملية حولت الكماليات إلى بذخ اجتماعي غير مقبول. ووفقًا لمقال نُشر في صحيفة وول ستريت جورنال في أكتوبر 2009م، فإن المتسوقين يعانون من “عار الرفاهية” منذ أن حولت الأزمة المالية “الشعور بالذنب أثناء متعة التسوق… إلى شيء عادي”، ويبدو أن هذا الشعور بالذنب كان يضر بالمبيعات، وبالتالي يضعف الاستهلاك والانتعاش الاقتصادي.
وأثناء محاولتهم التنقل خلال أوقات الذنب والتقشف، يبحث المسوقون عن تكتيكات يأملون أن تتغلب على شعور المستهلكين بالذنب ونظرتهم السلبية لأنفسهم، وبالتالي تعيد إحياء الاستهلاك. وتشير أبحاث جديدة حول سلوك المستهلك إلى أن تكتيكًا فاعلًا يمكن أن يكون الاعتراف بمحاولات المستهلكين اللاواعية لتحقيق التوازن في صورتهم الذاتية. لقد أظهرت الأبحاث أن الناس ينخرطون في سلوك تعويضي عندما تنحرف صورتهم الذاتية عن مستواها الطبيعي. وبعبارة أخرى، عندما تنخفض صورة الشخص الذاتية، يحاول الفرد التعويض عن هذه النظرة السلبية لنفسه، على سبيل المثال، بالامتناع عن شراء أو استهلاك متعة مذنبة. وإذا ارتفعت صورة الشخص الذاتية فوق مستواها الطبيعي، يميل الفرد إلى الاستسلام لسلوكيات ترتبط عادة بمشاعر الذنب. وهذا ما يسمى “تأثير الترخيص”. عندما تتاح للأفراد فرصة تعزيز صورتهم الذاتية من خلال، على سبيل المثال، عمل فاضل، فإنهم يصبحون بعد ذلك أكثر ميلًا للانخراط في استهلاك مفرط للذات. وبما يتماشى مع هذا المفهوم، وجدت أبحاثنا أن اتخاذ قرار إيثاري، مثل التبرع للأعمال الخيرية، يساعد في ترسيخ صورة ذاتية إيجابية من المرجح أن تحرر الشخص لاحقًا لاتخاذ خيارات مفرطة في الدلال الذاتي، ونتيجة لما يسمى بتأثير الترخيص هذا، تزداد تفضيلات المستهلك للكماليات النسبية، واحتمالية اختياره لها.
توضح أبحاثنا حول تأثير الترخيص في اختيار المستهلك آثاره الكبيرة على الإدارة والتسويق. في إحدى الدراسات، طلبنا من المشاركين اتخاذ قرار افتراضي بين شراء حاجة نسبية (مكنسة كهربائية) أو رفاهية نسبية (جينز من ماركة مصممة). كان المشاركون الذين تخيلوا في جزء سابق من الدراسة التزامهم بعمل فاضل (التطوع لجمعية خيرية) أكثر ميلًا بشكل ملحوظ لشراء الجينز الفاخر بدلًا من المكنسة الكهربائية مقارنة بأولئك الذين لم يفعلوا ذلك. وبعبارة أخرى، لكي يحدث تأثير الترخيص، لم يكن على المشاركين فعليًّا أن يقوموا بأي عمل فاضل؛ مجرد تخيل القيام بعمل جيد أو نية الالتزام بسلوك فاضل كان كافيًا لتعزيز صورتهم الذاتية ومنحهم الترخيص لاتخاذ خيارات مفرطة في الدلال الذاتي لاحقًا. وتشير هذه النتيجة إلى أن، على سبيل المثال، نية البدء في حمية غذائية يوم الاثنين أو البدء في ممارسة الرياضة غدًا يمكن أن تمنح الترخيص لتناول علبة شوكولاتة اليوم. وإن نية ممارسة الرياضة وتخيل النفس في حالة بدنية جيدة تعادل السمات السلبية المرتبطة بتناول الشوكولاتة وتمنح الترخيص للاستمتاع بها.
أبحاث ذات صلة
U. Khan and R. Dhar, “Licensing Effect in Consumer Choice,” Journal of Marketing Research 43 (May 2006): 259-266.
يسلط تأثير الترخيص الضوء على أهمية تسلسل الخيارات؛ فالجهاز نفسه الذي يقلل من الشعور بالذنب يمكن أن تكون له تأثيرات مختلفة على سلوك المستهلك حسب توفره قبل أو بعد خيار مفرط في الدلال. فكر في المثال التالي: خلال موسم التسوق للعطلات، عندما يشعر الناس بأكبر ضغط للتبرع للأعمال الخيرية، تقدم بعض المتاجر أكياس تبرعات عند منطقة الدفع. وعندما يضع المتسوقون مشترياتهم على طاولة الدفع، فإن المساهمة في كيس التبرعات يمكن أن تساعد في تعويض أي مشاعر سلبية مرتبطة بمشترياتهم الخاصة؛ ومع ذلك، فإن أكياس التبرعات لن تثير أي تأثير ترخيص يمكن أن تستفيد منه المتاجر. الآن فكر في التأثير المحتمل لأكياس التبرعات نفسها إذا وُضعت عند مدخل المتجر، في البداية بدلًا من نهاية تجربة التسوق. عندما تتاح للزبائن فرصة الالتزام بعمل خيري قبل التسوق مباشرة، من المرجح أن يظهروا بعد ذلك تفضيلًا للمشتريات المفرطة في الدلال، بفضل تأثير الترخيص.
كما أن لأبحاثنا آثارًا على التسوق عبر الإنترنت، إذ يتحكم المسوقون في تسلسل قرارات الشراء. بدأ التفاعل مع المتسوقين عبر الإنترنت بتقديم فرصة لهم لاختيار جمعية خيرية يرغبون أن يتبرع البائع لها نيابة عنهم يمكن أن يعزز صورتهم الذاتية، وبالتالي يزيد من احتمال اختيارهم للسلع الفاخرة. ويمكن أن يكون نهج آخر لتطبيق تأثير الترخيص في التسويق هو تجميع المنتجات. فعلى سبيل المثال، كانت البرامج التي تقدم للعملاء خيار شراء ما يسمى بتعويضات الكربون لمعادلة الانبعاثات المسببة للاحتباس الحراري الناتجة عن رحلاتهم الجوية فاعلة في تخفيف شعور العملاء بالذنب عند استخدام وسائل النقل الجوي. تحفيز الاستهلاك الترفي يمكن أن يكون سهلًا مثل إعطاء العملاء فرصة للتبرع أو تخيل أنفسهم في حالة جيدة. وإن القيام بأعمال مثل المشاركة في حملة خيرية عبر الإنترنت أو مجرد وضع أكياس التبرعات بالقرب من مدخل المتجر لا يتطلب استثمارات مكلفة. ومع ذلك، يمكن أن تكون مثل هذه المبادرات وسيلة فاعلة لمنح المستهلكين الإذن للاستمتاع بذوقهم للترف.
حول المؤلفين
أوزما خان أستاذة مساعدة في التسويق في كلية الدراسات العليا للأعمال بجامعة ستانفورد. رافي دهار هو أستاذ جورج روجرز كلارك للإدارة والتسويق ومدير مركز رؤى العملاء في كلية الإدارة في جامعة ييل. سفينيا شميت هي طالبة دكتوراه في جامعة سانت غالن في سويسرا.
