مارثا إي. مانغلدورف
ما الفرق بين ٩٫٩٩ دولارات و١٠٫٠٠ دولارات؟ من الناحية الموضوعية، ليس هناك فرق كبير؛ فقلما يمكن شراء شيء بفلس واحد في هذه الأيام، ومع ذلك، تشير دراسة أجراها ثلاثة باحثين، إلى أن العديد من مديري المطاعم يعتقدون أن نهايات الأسعار، مثل 99 سنتًا أو رقم كامل من الدولارات، تحمل رسالة مهمة للمستهلكين.
روبرت م. شيندلر؛ أستاذ التسويق في كلية الأعمال بجامعة روتجرز-كامدن (Rutgers University-Camden)، وه. ج. بارسا؛ أستاذ في كلية روزن لإدارة الضيافة بجامعة سنترال فلوريدا (Rosen College of Hospitality Management, University of Central Florida)، وساندرا نايبول؛ أستاذة مساعدة في كلية روزن لإدارة الضيافة، أجروا استطلاعًا شمل ١١٢ مديرَ مطعمٍ في الولايات المتحدة، ووجد الباحثون أن الغالبية العظمى من مديري المطاعم يعتقدون أن المستهلكين يولون اهتمامًا أقل للأرقام على يمين الفاصلة العشرية في السعر، بينما يركزون أكثر على الأرقام إلى يسارها. وعلاوة على ذلك، فإنّ أغلب مديري المطاعم الذين شملهم الاستطلاع، يعتقدون أن المستهلكين يربطون الأسعار التي تنتهي بـ 99 سنتًا بقيمة جيدة. (وفي الواقع، أظهرت بعض الدراسات السابقة أن استخدام نهايات أسعار تقل بقليل عن الرقم الكامل -مثل 99 سنتًا- يمكن أن يؤدي إلى زيادة المبيعات). ومع ذلك، اكتشف الأساتذة أن نحو ثلث مديري المطاعم الذين شملهم الاستطلاع، يستخدمون نهايات أسعار “تنتهي برقم صفر” (مثل ١٠٫٠٠ دولارات أو ٧٫٥٠ دولارات) أكثر من الأسعار التي تنتهي بمبالغ “أقل بقليل” 99 سنتًا أو 95 سنتًا.
فلماذا يحدث ذلك؟ في الواقع، ٤٢٫٩٪ من جميع مديري المطاعم الذين شملهم الاستطلاع -و٨٢٫٩٪ من أولئك الذين يستخدمون نهايات أسعار ” تنتهي برقم صفر ” في الغالب- يعتقدون أن الزبائن يربطون الأسعار التي تنتهي بـ .٠٠ بجودة عالية. كذلك، أشار بعض المديرين الذين يفضّلون استخدام الأسعار التي تنتهي برقم صفر إلى أنهم يرون في تلك الأسعار مزيدًا من الصدق، أو أنها تعكس صورة أكثر أناقة وفخامة، أو ببساطة تجعل التواصل بالأسعار، والحسابات، وتقديم الباقي أسهل. وأفاد أكثر من نصف المديرين في المطاعم الراقية الذين أجابوا عن الاستطلاع (الذي شمل أيضًا مديري مطاعم سريعة الخدمة ومنخفضة التكلفة)، بأنهم يستخدمون أسعار تنتهي برقم صفر أكثر من غيرها.
وقد أشار شيندلر إلى أن ورقة البحث التي أعدها مع بارسا ونايبول حول نتائجهم، بعنوان “معتقدات مديري الضيافة حول نهايات الأسعار: دراسة تطبيقية ومسحية” (“Hospitality Managers’ Price-Ending Beliefs: A Survey and Applications”)، ستُنشر قريبًا في مجلة كورنيل للضيافة الفصلية (Cornell Hospitality Quarterly).
