ترجمة أبرار اللهيبي
روب أنجيل، وآدم شارب، وتوم تشابمان
هل تعزز مقاييسك التسويقية الأهداف الاستراتيجية لشركتك؟ إذا كنت لا تزال تبحث عن المقياس المناسب لشركتك، فيجب عليك التركيز على التحسين المستمر.
يعتمد المسوّقون الناجحون على المؤشرات والمقاييس لتقييم الأداء التسويقي ضمن الميزانية المحددة، ويعرف ذلك باسم نظام قياس أداء التسويق. ومع ذلك، غالبًا ما يكون تسجيل هذه المؤشرات غير منتظم، وقصير الأجل، ويفتقر إلى التركيز الاستراتيجي الواضح، حتى في الشركات التي تحتوي على ثقافة قياس قوية. ووفقًا لدراستين حديثتين عن هذه المشكلة؛ يشير استطلاع مدير التسويق الرئيس المقام في سبتمبر 2022م: يراقب كبار المسوّقين عادةً مؤشرات مثل حجم المبيعات، لكنهم أقل اهتمامًا بتتبع مؤشرات معقدة مثل التي تتعلق بقيمة العلامة التجارية وولاء العملاء. وبحسب التقرير السنوي لشركة Clevertouch حول “حالة تقنية التسويق لعام 2024م”، فإن 40% فقط من الشركات تتابع بانتظام المؤشرات التي تربط التسويق بتوليد الإيرادات، وعادةً ما يتم ذلك بطريقة غير منهجية.
تنطوي هذه الممارسات على مخاطرتين كبيرتين. أولًا، تعتمد قدرة التسويق على التنفيذ المباشر على الميزانية المتاحة، ولن يشعر كبار المديرين التنفيذيين بالثقة في الموافقة على الميزانيات الكاملة، دون رؤية أدلة واضحة تحلل فعالية هذا الإنفاق. ثانيًا، يُلحق المسوّقون الضرر بأنفسهم؛ إذ إن كثيرًا من الأنشطة التسويقية، من بناء العلامة التجارية إلى الإعلانات، ينتج عنها عوائد تتطلب وقتًا طويلًا حتى تتحقق، وقد لا تُلاحظ خلال الإطار الزمني القصير الذي تغطيه القياسات العشوائية، والذي غالبًا ما يكون ثلاثة أشهر فقط.
يعد تحديد الأولويات واختيار المؤشرات المناسبة لعرضها في لوحة تحكم ديناميكية خطوة ضرورية لقادة التسويق، ومن الضروري أن يحدد القادة المقاييس الأكثر ملاءمة لمنظمتهم، ولكن، حتى الشركات ذات المعرفة العميقة بالبيانات تواجه تحديات في ذلك. ورغم اختلاف أنظمة قياس أداء التسويق من شركة إلى أخرى، فإن هناك بعض المبادئ الأساسية التي يمكن أن تساعد في تبسيط هذه المهمة.
