استراتيجية دخول السوق (استراتيجية GTM) هي خطة عمل تحدد كيفية وصول الشركة إلى العملاء المستهدفين وتحقيق ميزة تنافسية. الغرض من استراتيجية GTM هو توفير مخطط لتقديم منتج أو خدمة للعميل النهائي ، مع مراعاة عوامل مثل التسعير والتوزيع. تشبه إستراتيجية GTM إلى حد ما خطة العمل ، على الرغم من أن الأخيرة أوسع نطاقًا وتأخذ في الاعتبار عوامل إضافية مثل التمويل.يمكن للمؤسسات استخدام استراتيجية الانتقال إلى السوق لمجموعة من الأحداث ، بما في ذلك إطلاق منتجات أو خدمات جديدة ، وتقديم منتج حالي إلى سوق جديد وحتى إعادة إطلاق الشركة أو العلامة التجارية. ستساعد إستراتيجية GTM الشركة على توضيح سبب إطلاقها للمنتج ، وفهم لمن يناسب المنتج ، وإنشاء خطة للتفاعل مع العميل وإقناعه بشراء المنتج أو الخدمة.
ما هو الغرض من استراتيجية الذهاب إلى السوق؟
عند التنفيذ الفعال ، ستعمل إستراتيجية GTM على محاذاة جميع أصحاب المصلحة ووضع جدول زمني لضمان استيفاء كل صاحب مصلحة للمعالم والنتائج المحددة ، مما يخلق مسارًا يمكن تحقيقه لنجاح في السوق.
بشكل عام ، تُستخدم استراتيجيات الدخول إلى السوق لإنشاء الفوائد التالية داخل المؤسسة:
- خطة محددة بوضوح واتجاه لجميع أصحاب المصلحة.
- تقليل الوقت اللازم لتسويق المنتجات والخدمات.
- زيادة فرص إطلاق منتج أو خدمة ناجحة.
- انخفاض احتمالية التكاليف الإضافية الناتجة عن فشل إطلاق المنتج أو الخدمة.
- تعزيز القدرة على الاستجابة للتغيرات ورغبات العملاء.
- تحسين إدارة التحديات.
- طريق ثابت للنمو.
- ضمان خلق تجربة عملاء فعالة.
- ضمان الامتثال التنظيمي.
على الرغم من أن استراتيجيات الذهاب إلى السوق غالبًا ما ترتبط بإطلاق المنتجات ، إلا أنه يمكن استخدامها أيضًا لوصف الخطوات المحددة التي تحتاج الشركة إلى اتخاذها لتوجيه تفاعلات العملاء مع المنتجات القائمة.
لإنشاء إستراتيجية GTM فعالة ، يجب أن تمتلك المنظمات فهمًا لبيئة العمل والسوق المستهدف. يجب تحديد تدفقات العمل الجديدة والقائمة بوضوح ويجب إنشاء نظام لإدارة استراتيجية GTM.
المكونات الأساسية
غالبًا ما تتضمن استراتيجية الذهاب إلى السوق خمس مكونات أساسية:
- تعريف السوق: ما هي الأسواق التي سيتم استهدافها لبيع المنتج أو الخدمة؟
- العملاء: من هو الجمهور المستهدف داخل هذه الأسواق؟
- نموذج التوزيع: كيف سيتم تسليم المنتج أو الخدمة للعميل؟
- رسائل المنتج وتحديد المواقع: ما الذي يتم بيعه وما هي قيمته الفريدة أو الفرق الأساسي عند مقارنته بالمنتجات أو الخدمات الأخرى في السوق؟
- السعر: ما هي تكلفة المنتج أو الخدمة لكل مجموعة عملاء؟
يحدد تعريف السوق الأسواق المحددة - أو مجموعات الأشخاص الذين لديهم القدرة والرغبة في الدفع - مقابل منتج أو خدمة معينة. يجب أن تكون الأسواق محددة ومحددة بوضوح ، ولكن يجب أن تشمل أيضًا جمهورًا كبيرًا بما يكفي لتلبية أهداف الدخل والربح للمنتج أو الخدمة. إذا تم استهداف أسواق متعددة ، فيجب إعطاء الأولوية لإحدى الأسواق على الأسواق الأخرى ويجب الإبلاغ عن هذا الهدف الأساسي بوضوح.
يأخذ مكون العملاء المعلومات والأبحاث التي تم جمعها لتحديد السوق واستخدامها لزيادة الخصوصية وتحديد الجمهور المستهدف للمنتج أو الخدمة. ستحتاج الشركة إلى أن تقرر ما إذا كان لديها عملاء حاليون قد يكونون عملاء محتملين للمبيعات أو ما إذا كانت بحاجة إلى البحث عن مجموعة جديدة تمامًا من العملاء المستهدفين. يجب أن تركز الشركة التي تقوم بتطوير إستراتيجية GTM وتحسين عملية اكتساب العملاء على من سيكون المشتري. على سبيل المثال ، في إستراتيجية GTM من شركة إلى شركة (B2B) ، يمكن أن يكون المشتري هو مدير تكنولوجيا المعلومات أو مدير خط الأعمال (LOB) أو عضوًا في C-suite.
تقسيم العملاء هو ممارسة شائعة تستخدم لتقسيم قاعدة العملاء إلى مجموعات من الأفراد المتشابهين بطرق محددة ذات صلة بالتسويق ، مثل العمر والجنس والاهتمامات وعادات الإنفاق. يجب أيضًا إنشاء شخصيات المشتري لمساعدة الشركة على فهم كيفية التسويق والبيع لشرائح العملاء المختلفة هذه وتحديد العملاء الأنسب للمنتج أو الخدمة.
يحدد مكون نموذج التوزيع القنوات أو المسارات التي يتخذها المنتج أو الخدمة للوصول إلى العميل النهائي. غالبًا ما تصبح القنوات غير المباشرة جزءًا من خطة انتقال بائع المنتج إلى السوق. تتضمن قناة التوزيع غير المباشرة المنتج الذي يمر عبر خطوات إضافية بين الشركة المصنعة والعميل. على سبيل المثال ، قد ينتقل منتج في قناة غير مباشرة من الشركة المصنعة إلى الموزع ثم تاجر الجملة قبل أن يصل إلى متجر البيع بالتجزئة.
تتضمن بعض الأسئلة التي يجب طرحها عند تحديد القنوات ما يلي:
- كيف سيشرع العملاء في شراء المنتج أو الخدمة؟
- كيف وأين سيتم توزيع المنتج أو الخدمة؟
- إذا كان منتجًا ماديًا فكيف سيتم عرضه في المتجر ، كيف سيصل إلى هناك؟
- إذا كان منتجًا برمجيًا ، فكيف يقوم العميل بتنزيله؟
- هل المنتج أو الخدمة على موقع التجارة الإلكترونية للمؤسسة أم أنه يباع عبر الإنترنت من خلال طرف ثالث؟
يتضمن مكون رسائل المنتج والتموضع Positioning تحديد ماهية المنتج أو الخدمة ، وماذا تفعل ، وكيف سيتم إعلام العميل المستهدف بالمنتج وكيف سيتم كسب العملاء المتوقعين ، من كل من قاعدة العملاء الحالية وداخل الأسواق المحددة. يجب أن تجيب رسالة المنتج على كيفية تلبية العرض لاحتياجات معينة داخل السوق ولماذا يجب أن يعتقد العملاء أنه يلبي الحاجة. يجب إنشاء عرض القيمة الذي يكشف عن كيفية حصول العملاء على المزيد من المنتج أو الخدمة أكثر من القيمة النقدية المدفوعة مقابل ذلك وأي تكاليف إضافية. يجب أيضًا تمييز المنتج أو الخدمة عن الآخرين في السوق لضمان تقديم قيمة فريدة.
يجب ألا يعتمد السعر ، على تكاليف تصنيع أو تطوير المنتج أو الخدمة فحسب. بدلاً من ذلك ، يجب أن يدعم السعر عرض القيمة والموقع السوقي للمنتج أو الخدمة، بمعنى أن السعر هو حسب القيمة التي يقدمها وليس التكلفة التي كلفها.
بناء استراتيجية GTM
تشمل أهداف استراتيجية الذهاب إلى السوق ما يلي:
- خلق الوعي بمنتج أو خدمة معينة.
- توليد العملاء المتوقعين وتحويلهم إلى عملاء.
- زيادة حصتها في السوق من خلال دخول أسواق جديدة وزيادة مشاركة العملاء وتفوق أداء المنافسين.
- حماية الحصة السوقية الحالية ضد المنافسين.
- تعزيز مكانة العلامة التجارية.
- تقليل التكاليف وتحسين الأرباح.
- قائمة بالعوامل التي يجب مراعاتها عند تطوير استراتيجية الدخول إلى السوق
- يجب أن يأخذ مقدمو منتجات وخدمات تكنولوجيا المعلومات في الاعتبار عوامل متعددة عند إنشاء خطط الانتقال إلى السوق.
لتحقيق هذه الأهداف ، يجب أن يتضمن إنشاء إستراتيجية فعالة لإدارة GTM ما يلي:
- تحديد شخصيات المشتري.
- إنشاء مصفوفة القيمة.
- تحديد استراتيجية التسويق.
- فهم رحلة المشتري.
- اختيار استراتيجية البيع.
- المزامنة مع الدعم.
- فهم موقع المنتج في خارطة الطريق الشاملة.
- تحديد مقاييس النجاح.
- تحديد الميزانية المستمرة والاحتياجات من الموارد.
تحديد شخصيات المشتري. تتمثل الخطوة الأولى لكتابة إستراتيجية GTM في تحديد شخصيات المشتري. تتضمن هذه العملية تحديد الأسواق المستهدفة بالإضافة إلى قاعدة العملاء وبناء فهم لكيفية الوصول إلى العملاء المستهدفين واستخدام المعلومات التي تم جمعها لتحقيق أهداف طويلة الأجل.
إنشاء مصفوفة القيمة. بعد ذلك ، يتم إنشاء مصفوفة القيمة التي تحدد المنتج أو الخدمة عبر احتياجات العمل وتحدد المعايير التي يمكن من خلالها الحكم على نجاح العرض. تُستخدم مصفوفة القيمة لتوصيل الغرض والسبب من المنتج أو الخدمة لجميع أصحاب المصلحة ، بما في ذلك حاجة العميل المحددة التي يتم تلبيتها بواسطة كل ميزة أو عملية.
تحديد استراتيجية التسويق. عند تحديد استراتيجية التسويق ، تحدد المؤسسات مكان منتجاتها أو خدماتها في السوق وتضع خطة لزيادة الوعي بالمنتج داخل السوق المستهدف. قد تتضمن هذه الخطوة اختبار طرق إعلانية مختلفة للجمهور المستهدف عبر منصات تسويق مختلفة. بشكل عام ، يجب أن تتضمن استراتيجية التسويق ما يلي:
- العلامة التجارية
- استقطاب العلملاء Lead Generation
- محتوى إضافي
- موقع تسويق
فهم رحلة المشتري. بعد تحديد استراتيجية التسويق ، يجب على المؤسسات أن تفهم رحلة المشتري. رحلة المشتري هي العملية التي يمر بها كل مشتري والتي تؤدي في النهاية إلى شراء المنتج أو الخدمة. تتكون رحلة المشتري من مرحلة الوعي ومرحلة التفكير ومرحلة القرار. يجب على الشركات تحديد الرحلات المحتملة خلال عملية الشراء من وجهة نظر كل من المؤسسة والعميل.
تحديد استراتيجية المبيعات. تتكون هذه الخطوة من إنشاء خطة تقدم المنتج أو الخدمة إلى السوق. تتضمن بعض العناصر التي يجب تضمينها في عملية البيع ما يلي:
- دعم التدريب - كيفية تدريب فريق المبيعات حتى يكون لديهم معرفة كافية لبيع المنتج أو الخدمة بثقة.
- الأدوات والموارد - يشمل ذلك أي شيء يحتاجه فريق المبيعات لتحديد العملاء والتفاعل معهم وبيعهم بالإضافة إلى إدارة هذه العلاقات وإظهار المنتج أو الخدمة.
- اكتساب العميل - تحديد أفضل نهج للعثور على العملاء.
المزامنة مع الدعم. بعد ذلك، يجب على المؤسسات مواءمة فرق المبيعات والدعم الخاصة بها لتحديد كيفية تقديم المساعدة للعملاء الذين لديهم أسئلة أو مشكلات. تتضمن هذه الخطوة تحديد:
- الأدوات اللازمة لبناء وإدارة العلاقات مع العملاء ، مثل إدارة علاقات العملاء (CRM) ؛
- جميع عمليات الإعداد والدعم المتضمنة في مساعدة المستخدمين على فهم كيفية استخدام المنتج أو الخدمة ؛
- استراتيجيات الاحتفاظ التي سيتم استخدامها لضمان بقاء العملاء مخلصين للشركة ؛ و
- كيفية قياس الرضا وتحديد ما إذا كان المنتج والدعم المنتسب ناجحًا.
فهم موقع المنتج في خارطة الطريق الشاملة. تتضمن هذه الخطوة تحديد الأولوية التي يأخذها المنتج أو الخدمة المحددة على الآخرين داخل الشركة. يتضمن ذلك أيضًا تحديد ما إذا كان المنتج يحتاج إلى اهتمام مستمر بمجرد طرحه في السوق أو ما إذا كانت الفرق ستنتقل إلى مشروع جديد. يتضمن تحديد كيفية ملاءمة المنتج لخارطة الطريق الشاملة فهم أولوية فريق التطوير ، ومعالجة كيفية التعامل مع التغذية الراجعة من السوق ، وتحديد كيف سيظل أصحاب المصلحة على علم بتقدم المشروع.
تحديد مقاييس النجاح. في هذه الخطوة ، يجب على المؤسسة تحديد الغرض الأساسي للمنتج أو الخدمة وتحديد كيفية قياس نجاحها. يجب أن تكون المقاييس المستخدمة لقياس النجاح هادفة وقابلة للقياس وتحفيزية وسهلة التتبع.
تحديد الميزانية المستمرة والاحتياجات من الموارد. بمجرد اكتمال جميع الخطوات السابقة ، يجب على الشركة تحديد أي ميزانية مستمرة واحتياجات من الموارد ستستمر بعد دخول المنتج أو الخدمة إلى السوق. يتضمن ذلك الوقت والمال الذي يتم إنفاقه على صيانة المنتج أو الخدمة بالإضافة إلى أي عوامل أخرى ستؤثر على الحياة اليومية لأصحاب المصلحة.
أمثلة
غالبًا ما يؤدي التغيير في الاتجاه الاستراتيجي العام لمزود تكنولوجيا المعلومات إلى إحداث تغيير في إستراتيجية الدخول إلى السوق. قد تؤثر المنتجات الجديدة أو استراتيجيات المنتجات أيضًا على مناهج الدخول إلى السوق. علاوة على ذلك ، يمكن أن تؤدي إعادة التفكير في الخدمات أيضًا إلى إطلاق نموذج جديد للوصول إلى السوق. وقد شوهد هذا مع شركات مثل:
- مايكروسوفت - أعلنوا عن استراتيجية الانتقال إلى السوق الرأسي (الاستهداف حسب القطاعات) في عام 2017 لاستيعاب العملاء الذين يخضعون للتحول الرقمي والبحث عن بائعين لديهم نظرة ثاقبة لأعمالهم التجارية المحددة. تركز مبادرة Microsoft الصناعية على الأسواق الرأسية ، بما في ذلك الخدمات المالية وتجارة التجزئة والتصنيع والحكومة والتعليم والرعاية الصحية.
- ذاكرة الكمان - إن تحولهم من مشغل التخزين المتخصص إلى مزود التخزين الأساسي يعني أن الشركة ستتابع مجموعة أوسع من قطاعات العملاء. أثر هذا التغيير على قرار الشركة بالسعي وراء شركاء القنوات كإستراتيجية الدخول إلى السوق. قد يدعو البائعون شركاء القنوات لتحسين اختراق السوق وتعزيز التعرف على العلامة التجارية.
- Anaplan - قرر موفر منصة التخطيط المالي المستند إلى السحابة إلغاء تقديم الخدمات مباشرة. غيرت الشركة خطتها للتسويق لتقديم الخدمات من خلال شركاء التوزيع.
بالإضافة إلى ذلك ، قد يقوم شركاء القنوات الموجهون للخدمة ، مثل موفري الخدمات السحابية (CSPs) وموفري الخدمات المُدارة (MSPs) ، بوضع استراتيجيات GTM. قد تتضمن خططهم استهداف الأسواق الرأسية أو العملاء من حجم معين أو منصة تقنية معينة ، مثل سحابة عامة محددة أو برنامج كخدمة (SaaS).
